Овощи-микс. Хлебцы от Fazer

Инсайт потребителя
Диеты разрабатывают сбалансированными, чтобы добавить удовольствия в жизнь потребителя, т.к. вкус важен.
Многие потребители снижают количества съеденного хлеба, добавляют более полезные ингредиенты (фрукты, овощи).
Потребители едят меньше мучного, но целые зерна, семена воспринимаются как полезные добавки.
Потребители хотят больше ценности в съеденном грамме.
Хочу полезного хлеба без ущерба вкусу

Наше решение :
ОВОЩИ-МИКС
Меньше муки – больше овощей! Встречайте новинку.
Хлеб с характером, где мы заменили часть муки овощами, зернами и семенами. Микс овощей, семян льна и подсолнечника, отрубей и хлопьев делает хлебцы особенно сочными и вкусными.
Хлебцы хорошо подходят и для утреннего кофе, и на ужин, и на перекус. Они на столько хороши, что не нужно ничего добавлять – ешьте так!

Успех Швеции
Резаные корнеплоды
Выпеченные корнеплоды
Выпеченные с корнеплодами
Меньше муки
Наслаждайтесь сочными кусочками хлеба Fazer. Мы положили больше пастернака, моркови и фасоли.
Наслаждайтесь сочными кусочками хлеба Fazer. Мы положили больше пастернака, моркови и фасоли.
Мы положили в хлеб Fazer больше пастернака, моркови и фасоли.
Теперь хлеб без сахара, нарезанный.

Успех Финляндии
Ешьте больше корнеплодов
Сочная новинка во всех магазинах.
Вкусно!
Ешьте больше хлеба

Продукт разработан под российского потребителя на базе финских и шведских аналогов
Запуск Швеции 2015 – 100% успех.
Запуск Финляндии 2016 – 200% успех.
Запуск России 2016 – 300% успеха!
ПОЛЕЗНАЯ РЕЦЕПТУРА на русский вкус
Больше зерен и семян ?неоспоримая польза
Больше овощей ? меньше муки
Без сахара ? сладость от овощей
НОВАЯ УПАКОВКА на русский вкус
Небольшой формат порционный хлебов
Упаковка, передающая «вкус»
НОВАЯ КАТЕГОРИЯ ХЛЕБА

Тестирование продуктов на потребителе
Весомо выше, чем в других продуктах
Весомо выше среди всех продуктов
Морковные без сахара
Концепция также интересна, как и морковных без сахара
Желание купить выше у овощных
Из овощных Свёкла+Морковь близки в оценках к Морковным без сахара
Пастернак+Морковь – требуется замена на более вкусную рецептуру (разработана Капуста + Морковь)

Base: all respondents / respondents, that chose the corresponding concept
Почему Вам понравилось описание продукта?
Большинство респондентов выбрали овощные хлебцы ввиду интереса к концепции (овощные, замена муки), а также ввиду видимого наличия овощей.
Третьим фактором при выборе концепции стало уменьшенное количество муки в рецептуре.
В коммуникациях: акцент на овощи, меньше муки, новинка
Выбор концепции

% of respondents who find the price reasonable
PSM: ценовой тест
А30. Е9. At what price would be such product in the package of 240g (4 whole slices) a good buy for you that is would have a favorable price / be expensive though still affordable (you could buy it from time to time)?
Price for a package (RUB)
Подходящая цена в интервале 50-56 рублей, цена хлеба не повлияла на цену.
More than 65% of respondents finds the price 50-56 RUB reasonable
Threshold price
68
Base: all respondents
50-56

Отработка рецептур под российского потребителя
Пшеничная мука
Зерно ржаное
Отруби пшеничные
Хлопья овсяные
Семена подсолнечника
Семена льна
Свекла сушеная 4%
Морковь сушеная 6%
Клейковина пшеничная
Дрожжи
Масло подсолнечное
Соль
Камедь гуаровая
Солод ржаной
Стабилизатор
Состав
23%
Пшеничная мука
Зерно ржаное
Отруби пшеничные
Хлопья овсяные
Семена подсолнечника
Семена льна
Капуста сушеная 10%
Морковь сушеная 5%
Клейковина пшеничная
Дрожжи
Масло подсолнечное
Соль
Камедь гуаровая
Солод ржаной
Стабилизатор
24%

240 г. (4 шт по 60г.)
ООЦ 44 рубля с НДС, расчетная полочная цена 55 рублей.
Укладка 6 шт/лоток.
Срок хранения 5 суток.
Производство Санкт-Петербург, Москва.
Овощной микс: капуста и морковь

Овощной микс: свёкла и морковь
240 г. (4 шт по 60г.)
ООЦ 44 рубля с НДС, расчетная полочная цена 55 рублей.
Укладка 6 шт/лоток.
Срок хранения 5 суток.
Производство Санкт-Петербург, Москва.

Ситуации потребления
Перекус на ходу (замена пирожкам!)
Бутерброд на утро
Ужин при нехватке времени
? ПОЛЬЗА & УДОБСТВО

Новинка, которая растит категорию
Отвечает тенденции ЗОЖ
Реально уникальная новинка
Возврат покупателя за счет супер-вкуса хлебцев => повторные покупки
? РОСТ КАТЕГОРИИ

Каналы сбыта

GTM план

Программа поддержки – март 2017
Повторная выкладка у овощного отдела
Макеты рабочие, пока на финском языке

Новинка, которая растит категорию
Отвечает тенденции ЗОЖ
Реально уникальная новинка
Возврат покупателя за счет супер-вкуса хлебцев => повторные покупки
? РОСТ КАТЕГОРИИ
Запуск в октябре 2016 года

Резюме
Польза
Полезные продукты в тренде
ОООЧЕНЬ ВКУСНЫЕ и сочные
? Рост категории хлебов
Гениальная новинка
Разработано с учетом российских вкусовых особенностей
Мощная поддержка в 2017
Овощи, зерна и семена вместо трети муки

Back ups

SPB: Portion segment is growing(+9% vol & 24% Val) 1T`16 vs 1T`15
Fazer is undisputed leader with MS 88%
Karavay decreased with Gorbushechky & Ugolky
Растить категорию можно только возвращением потребителя за счет уникальной концепции или доступной цены.
4%
111.036
18%
83%
2T15
110.293
1T15
77%
2%
17%
82%
+24%
88%
3T15
6%
6%
135.374
6%
11%
1T16
136.262
SPB, Portion bread, value, Value (000 RUB)
87%
3T15
714
8%
9%
82%
2T15
607
7%
15%
+9%
1T16
4%
9%
720
658
77%
14%
83%
22
1T15
KARAVAY (ST PETE)
Fazer
REST
82
0
0
3%
88
13%
18%
26%
31%
3T15
14%
77
20%
28%
29%
83
17%
22%
41%
21%
1T15
1T16
2T15
46%
FAZER BURZHE
REST
KHLEBNIY DOM KRAYUSHKI
FAZER ENERGIYA ZDOROV’YA
Fazer value MS, split by sub brands
Source: GFK consumer scan panel
SPB, Portion bread, value, Volume (tones)
Portion segment share in bread(dark+white)
6,0% 6,4% 6,6% 7,0%

1%
7%
0%
2T15
114.494
12%
14%
66%
1T15
81%
3T15
126.859
6%
8%
76%
155.984
9%
15%
68%
-20%
1T16
124.958
8%
3%
9%
2%
6%
8%
1%
16%
29%
33%
3T15
76
3%
1T16
81
4%
12%
21%
34%
1T15
68
16%
26%
31%
2T15
66
8%
25%
35%
FAZER BURZHE
FAZER ENERGIYA ZDOROV’YA
REST
KHLEBNIY DOM KRAYUSHKI
Fazer
CHEREMUSHKI
KHLEBOZAVOD №28
NASTUSHA (incl. PEKO)
KOLOMENSKOE
OTHER
KARAVAY (ST PETE)
SCHELKOVOKHLEB
22%
61%
1T15
804
1%
6%
8%
23%
62%
82%
3T15
641
1%
7%
6%
13%
73%
2T15
580
0%
7%
10%
-27%
1T16
583
2%
6%
6%
5%
Fazer value MS, split by sub brands
MSC: Portion segment is decreasing (-27% vol & 20% Val) 1T`16 vs 1T`15
Fazer is undisputed leader with MS 81% and regained MS
Schelkovo decreased with gorbushechky
Fazer strategy is regain consumers in the category. Растить категорию можно только возвращением потребителя за счет уникальной концепции или доступной цены.
MSC, Portion bread, value, Value (000 RUB)
SPB, Portion bread, value, Volume (tones)
Hard Price increase
6,6% 5,3% 5,1% 4,7%
Portion segment share in bread(dark+white)

12.7.2016
© Fazer. All rights reserved
Петербург порционный (апрель 2016)
270
265
260
255
250
275
215
210
205
200
195
190
125
120
115
110
105
100
220
245
240
235
230
225
155
280
150
145
140
135
130
185
180
175
170
165
160
Каравай Горбушечки многозерновые Английские
вес,г
Каравай Уплетайки Пражские 100г
цена, руб
Каравай Горбушечки рж-пш
Fazer Морковные 240г
Fazer Финские 280г
Fazer Краюшки рж-пш 240г
Fazer Краюшки заварные 240г
Fazer Reissumies 240г
Fazer Шведские 280г
Овощи-микс