Практика планирования рекламной кампании в indoor рекламе на примере детского питания Gerber

Бриф
Цель и задачи рекламной кампании
Анализ конкурентов
Анализ целевой аудитории
Медиа предложение
Структура презентации

Клиент: Nestle
Бренд: Gerber
Размещение: поликлиники (в непосредственной близости с кабинетами детских врачей и терапевтов)
Регион: Москва, Санкт- Петербург и регионы.
Период рекламной кампании: февраль- апрель 2009; сентябрь- ноябрь 2009г
Бюджет: $190 000
Бриф

История марки "Gerber" началась в 1927 году в США. Дороти Гербер была мамой двух малышей, которым было рекомендовано начать давать пюре из овощей и фруктов в возрасте 5-ти месяцев. После нескольких месяцев приготовления пюре вручную Миссис Гербер обратилась к своему мужу с вопросом, почему пюре для маленьких детей не может быть приготовлено на консервной фабрике, которой управляла семья Гербер. "Если фабрика могла делать пюре из помидоров для взрослых, то может делать готовое пюре и для детей", - рассудила Миссис Гербер.
Gerber сейчас является крупнейшим производителем детского питания в мире с годовым оборотом более одного миллиарда долларов. Первоначальный ассортимент расширился в несколько десятков раз, предоставляя уникальную возможность мамам и малышам во всем мире пользоваться здоровым и разнообразным детским питанием "Gerber".
Продукт Gerber

Цель рекламной кампании
Увеличение знания и потребления продукта Gerber
Привлечение новых потребителей
Задача рекламной кампании
Основным медиа для данного бренда является TV и пресса, но для усиления рекламного воздействия дополнительным медиа , будет является размещение в поликлиниках как в Москве так и в регионах.
В рамках ограниченного бюджета обеспечить точечное воздействие на целевую аудиторию

Категория «Детское питание»
Анализ конкурентов

Распределение рекламного бюджета по СМИ в сегменте детского питания
2007
2008
71%
Общий бюджет всех рекламодателей в сегменте «Детское питание» в 2008 году вырос на 71% процент, по сравнению с 2007 годом.
Рекламодатели начали вкладывать свой капитал в региональное телевидение. Региональный телевизионный бюджет увеличился в 2 раза, из- за таких рекламодателей как: Gerber, Lebedyansky и Unimilk.
Total (‘000): $ 26 984
Total (‘000): $ 46 254

Распределение рекламного бюджета по рекламодателям
Total (‘000): $ 26 984
Total (‘000): $ 46 254
71%

Таким образом определились 5 лидеров в сегменте рынка детского питания, это:
Gerber
Nutricia
Wimm-Bill-Dann
Lebedyansky
Unimilk

Категория «Детское питание»
Анализ целевой аудитории

Рекламируя детское питание, предназначенное для детей от года до трех лет, мы ориентируем рекламу не столько на детей, сколько на их родителей. В данном случае дети являются вполне полноценными потребителями, поскольку в этом возрасте вполне способны принять решение о потреблении или не потреблении данного продукта. Целевой же аудиторией рекламы являются родители, которые и принимают решение о покупке детского питания той или иной марки.

Пол/возраст

Социальное положение

Материальное положение

Возрастная категория: женщины от 20 до 35 лет
Социальное положение/ образование: среднее, высшее
Материальное положение/ доход: В, С (средний, выше среднего)
Целевая аудитория

Категория «Детское питание»
Медиа предложение

Носитель: рекламный плакат с двумя брошюродержателями.
Рекламные носители для рекламной кампании Gerber в поликлиниках

Рекламоносители невозможно не заметить (размещение у кабинета специалиста) .
Максимальное попадание в целевую аудиторию (25 разных специалистов в базе данных) .
Потребители данной рекламы более восприимчивы к её воздействию.
Длительность воздействия контакта с медиа-носителем значительно больше по сравнению с другими СМИ .
В среднем, пациенты ожидают приёма у врача более 30 мин., пациенты уделяют внимание находящимся на стендах рекламным плакатам в течение от 30 секунд до 5 минут .
Высокая степень доверия к информации.
Эффективность рекламного носителя

План размещения

Примеры размещения (indoor)

Примеры размещения (TV)
«Иногда я не могу выражать свою любовь в словах. Но я могу сделать это с Gerber. Составляющие пюре Gerber только естественные плоды фруктов и овощей без крахмала, сахара или соли. Они совершенны для запуска прикорма. Gerber, чистый и нежный только подобно любви Мамы. Gerber – любовь Мамы в каждой ложке.»

Примеры размещения (Пресса)

Примеры размещения (интернет)