«Пресса 2010. Ключевые тенденции» 30 марта 2010 года

Мировые тенденции

Что случилось?
Главный итог кризиса – крах традиционной бизнес-модели печатных СМИ за счет сокращения и изменения принципов распределения рекламно-коммуникационных бюджетов, который переживают такие сетевые гиганты как WPP, Publicis и т.д.
Весь глобальный доход печатных СМИ — это примерно 350 млрд долларов (примерно 180 млрд от рекламы и около 170 — от продажи тиражей и лицензирования контента).
Оборот глобальной рекламной индустрии — около 10 трлн долларов. Печатные СМИ всего лишь небольшая её часть.
Достаточно сильная зависимость индустрии печатных СМИ от рекламных денег жестко привязывает ее к стабилизации на рекламно-коммуникационном рынке

Чего следует ожидать?
Расходы на рекламу по регионам мира (основные медиа, $ млн.*)
* Согласно прогнозу Zenith Optimedia

Чего следует ожидать?
Изменения по сравнению с предыдущими годами (основные медиа, %)
* Согласно прогнозу Zenith Optimedia

Чего следует ожидать?
Глобальные расходы на рекламу по медиа ($ млн.)
* Общие цифры ниже, чем в таблице «Расходы на рекламу по регионам мира», так как в некоторых странах мира нет разбивки расходов по медиа.
Доля медиа в общих расходах на рекламу (%)

Рост цен на печатные СМИ в Германии по данным Федерального статистического офиса составил 3,9% (февраль 2010 к февралю 2009) при общем уровне инфляции 0,6%. Доля затрат на приобретение газет и журналов в общей структуре потребления домохозяйства сохранилось на уровне 0,8%
Затраты на прессу
(Германия, Россия)
Россия: по мнению экспертов АРПП - в среднем снижение продаж тиражей в 2009 г. по сравнению с прошлым годом оценивается в 7–10%. Наибольшее падение происходило в 1 квартале 2009 г., постепенно ситуация улучшилась. В связи с повышением цен на периодику (на уровне 30%), в целом выручка от реализации печатной продукции в розничных торговых точках увеличилась в среднем на 8–12%.

Ключевые выводы
Возврат к докризисному уровню объемов рекламы если и возможен, то не ранее, чем через 5 лет
Структура распределения доходов от рекламы между медиа будет стремительно меняться, в результате изменения медиа-потребления с одной стороны, подходов к распределению рекламных бюджетов – другой, и, наконец, видов самой рекламы – с третьей
Растущая доля Интернета представляет для издателей не столько угрозу, сколько возможность, поскольку именно издатели остаются основными генераторами контента
В ситуации резкого снижения доходов от рекламы и дестабилизации рекламного рынка, многие ИД находятся в активном поиске альтернативных источников доходов
Украина в силу «молодости» рекламного рынка находится на другом этапе развития, проходя свой, несколько отличный путь

Украина

2009. Итоги кризисного года
Необходимость выживать в тяжелых условиях привела к необходимости более жесткой консолидации и выработке общей стратегии выживания
В результате совместных усилий УАИПП и АНРИУ в прогноз ВРК впервые были включены объемы региональной прессы и классифайдов, что позволило практически сравняться по доле затрат на рекламу с ТВ
Сильнее всего пострадали проекты ориентированные только или в основном на доходы от рекламы и не имеющие других значимых источников дохода и имеющих при этом ежедневную или еженедельную периодичность выхода (т.е. существенные затраты на полиграфию не окупаемые доходами от розницы и/или подписки).
Запуск целого ряда чисто розничных проектов, приносящих быструю прибыль для ведения оперативной деятельности компаний с целью диверсификации источников доходов. И это важный тренд – происходит переориентация с рекламного на потребительский рынок, когда жизненно важным становится удовлетворение запросов аудитории, а не рекламодателей. Эта модель кажется более устойчивой, здоровой и жизнеспособной.

2009. Распределение долей между медиа-каналами*
Пресса и ТВ – два основных канала коммуникации, где примерно поровну размещено 79% рекламы
* Согласно прогнозу ВРК

2010. Распределение долей между медиа-каналами
По прогнозам экспертов в 2010 году пресса сохранит свою долю рынка, и ТВ заберет 1% у наружной рекламы
* Согласно прогнозу ВРК

Как издания пережили кризис?
Достаточно радикально поменялся список изданий-лидеров. Сместились на одно место вперед «Теленеделя» и «Cosmopolitan», удержав падение на уровне 20-24%. «Теленеделя» при этом вышла на первое место, «Cosmopolitan» - на второе. «Автобазар» кризис откинул с первого на 12 место, а такие автомобильные издания как «Автомир», «Автоцентр» вообще вылетели из первой двадцатки.
*по данным компании Мониторинг СМИ

Какие сегменты оказались наиболее устойчивыми?
Наименее из рекламоемких сегментов пострадал сегмент женских изданий – падение составило всего 12%, что позволило ему сохранить за собой первое место. Автомобильный сегмент, один из наиболее пострадавших в 2009 году, потерял в доходах 49% (автомобильные журналы) и 58% (рекламные каталоги). Сегмент деловых изданий потерял в доходах 42%, но, имея существенный отрыв от объемов других сегментов, сохранил за собой 2-ое место. Находившийся на 3-ем месте в 2008 году, сегмент рекламно-информационных изданий просев на 56%, уступил 3-е место общественно-политическим изданиям, пропустив вперед также телегиды, мужские журналы и издания о знаменитостях.
*по данным компании Мониторинг СМИ

Ротации среди категорий рекламодателей
Автотранспорт, несмотря на максимальный процент падения – 48%, сохранил за собой лидерство. Рост на 16% позволил категории «косметика» вплотную приблизится к «автотранспорту». Значительно упавшие «связь», «торговля» и «финансы», уступили место в пятерке лидеров категориям «лекарственные препараты» и «развлечения», падение которых было не таким существенным и составило 13% и 7% соответственно.
*по данным компании Мониторинг СМИ

TNS:Охваты медианосителей
за среднюю неделю
Исследование: MMI Украина
База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12-65 лет
По данным TNS - Пресса остается на втором месте среди всех медианосителей по уровню охвата.

Исследование: MMI Украина
База: население городов Украины 50 000+ в возрасте 12-65 лет
TNS: Охваты за средний день
Целевая аудитория медианосителей
Conversion Indeх - индекс соответствия целевой.
Среднее значение индекса 100. Если индекс > 100, это означает, что среди охваченных данным носителем людей
определенной категории больше, чем в целом среди населения Украины.
Газеты и журналы по прежнему являются рекламоносителем ориентированным на обеспеченного читателя, значительно выигрывая в данном качестве и у радио и у телевидения.

По данным компании «Твоя пресса» объем продаж печатных СМИ
в экземплярах вернулся к уровню октября 2008 г.
Динамика продаж печатных СМИ
тиражи

Динамика продаж печатных СМИ
(гривны)
По данным компании «Твоя пресса» в октябре 2009 года объем реализации печатных СМИ в 1,5 раза превысил показатели за соответствующий период прошлого года.

2010. Чего можно ожидать?
Дальнейшее ужесточение межсегментной конкуренции
Ужесточение критериев оценки эффективности рекламоносителей
Более точечное планирование рекламных кампаний
Выход на рынок не менее 10-ка новых, чисто розничных проектов
Поиск дополнительных источников дохода в Интернете и new media

Измениться или умереть

На что мы можем надеяться?
Единого, универсального для всех сегментов и стран пути выхода из кризиса не будет – выиграет тот, кто первым найдет свой путь
Новая модель медиа-бизнеса в Украине перестанет быть рекламоцентристской и станет максимально ориентированной на потребителя
Бренды, создающие уникальный контент, и имеющие лояльное аудиторное ядро, останутся «на плаву», предложив потребителям новые, более удобные способы его дистрибуции
В 2010 – доходы от розницы станут значимым источником в структуре доходов практически всех ИД – даже тех, кто традиционно не занимался активными розничными продажами
Консолидация усилий издательской и полиграфической отраслей поможет быстрее преодолеть кризис и минимизировать потери для бизнеса

На что мы можем надеяться?
Единого, универсального для всех сегментов и стран пути выхода из кризиса не будет – выиграет тот, кто первым найдет свой путь
Новая модель медиа-бизнеса в Украине перестанет быть рекламоцентристской и станет максимально ориентированной на потребителя
Бренды, создающие уникальный контент, и имеющие лояльное аудиторное ядро, останутся «на плаву», предложив потребителям новые, более удобные способы его дистрибуции
В 2010 – доходы от розницы станут значимым источником в структуре доходов практически всех ИД – даже тех, кто традиционно не занимался активными розничными продажами
Консолидация усилий издательской и полиграфической отраслей поможет быстрее преодолеть кризис и минимизировать потери для бизнеса

На что мы можем надеяться?
Единого, универсального для всех сегментов и стран пути выхода из кризиса не будет – выиграет тот, кто первым найдет свой путь
Новая модель медиа-бизнеса в Украине перестанет быть рекламоцентристской и станет максимально ориентированной на потребителя
Бренды, создающие уникальный контент, и имеющие лояльное аудиторное ядро, останутся «на плаву», предложив потребителям новые, более удобные способы его дистрибуции
В 2010 – доходы от розницы станут значимым источником в структуре доходов практически всех ИД – даже тех, кто традиционно не занимался активными розничными продажами
Консолидация усилий издательской и полиграфической отраслей поможет быстрее преодолеть кризис и минимизировать потери для бизнеса

*по данным компании TNS Ukraine

На что мы можем надеяться?
Единого, универсального для всех сегментов и стран пути выхода из кризиса не будет – выиграет тот, кто первым найдет свой путь
Новая модель медиа-бизнеса в Украине перестанет быть рекламоцентристской и станет максимально ориентированной на потребителя
Бренды, создающие уникальный контент, и имеющие лояльное аудиторное ядро, останутся «на плаву», предложив потребителям новые, более удобные способы его дистрибуции
В 2010 – доходы от розницы станут значимым источником в структуре доходов практически всех ИД – даже тех, кто традиционно не занимался активными розничными продажами
Консолидация усилий издательской и полиграфической отраслей поможет быстрее преодолеть кризис и минимизировать потери для бизнеса

На что мы можем надеяться?
Единого, универсального для всех сегментов и стран пути выхода из кризиса не будет – выиграет тот, кто первым найдет свой путь
Новая модель медиа-бизнеса в Украине перестанет быть рекламоцентристской и станет максимально ориентированной на потребителя
Бренды, создающие уникальный контент, и имеющие лояльное аудиторное ядро, останутся «на плаву», предложив потребителям новые, более удобные способы его дистрибуции
В 2010 – доходы от розницы станут значимым источником в структуре доходов практически всех ИД – даже тех, кто традиционно не занимался активными розничными продажами
Консолидация усилий издательской и полиграфической отраслей поможет быстрее преодолеть кризис и минимизировать потери для бизнеса

Чего мы достигнем?☺