Реализация медиаплана

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного простран­ства, партнерским организациям — закупщикам рекламного про­странства или непосредственно в соответствующие носители.
Процесс закупок рекламного пространства называется «медиабаинг».
Процесс «М» во многом определен спецификой продаж конкретных носителей — телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутрен­ние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агент­ства (внешние медиаселлеры).Возможно комбинирование.
Медиаселлеры могут владеть правами полными, эксклюзив­ными, только на рекламу без спонсорства, только на спонсор­ство, ограниченными правами на рекламу в определенных видах Передач.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели на­нимают специальных работников по закупкам рекламного про­странства — медиабайеров.
Процесс медиабаинга может включать несколько этапов, например:
1. Подготовительная фаза
Анализ рыночных условий и прогноз расценок.
Уведомление бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.
Формулирование цели и задачи по эффективности.
Систематизация требований бренда.
Оценка общих корпоративных ТВ-бюджетов по частям су­ток.
Систематизация совокупных требований по желаемому пакету и т.д

2. Исследовательская фаза:
Обсуждение новых пилотных сценариев.
Обсуждение доступных результатов исследования и отзы­вов о новых передачах.
Проверка возможных графиков.
Разметка долей прошлых показов по временным перио­дам, по неделям.
Сообщение каждой сети общих требований.
Установление временного графика для ведения перегово­ров.

Фаза оценки программирования:
Присутствие на собраниях, которые каждая сеть проводит для анонса своей программы.
Просмотр всего отснятого материала по новым пилотным проектам.
Обсуждение будущих сюжетных линий с сотрудниками из программных редакций сетей.
Обсуждение возможных изменений в графике.
Установление предположительных временных до­лей и данных по зрителям.
Определение лучших комбинаций передач с помощью ана­лиза всех возможных или доступных пакетов на базе ожи­даемой стоимости.

Фаза предложения и торга:
Информирование сетей о желаемых программных и цено­вых пакетах.
Получение ценовых предложений от сетей.
Выявление последних изменений графика.
Компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.
Оценка пакетов в отношении изначальных целей.

Фаза завершения переговоров
Информирование сетей о слабостях плана.
Оценка пересмотренных сетями предложений.
Внесение поправок по временному периоду и графику раз­мещения в его окончательном желаемом варианте.
Получение окончательных ценовых предложений сетей.
Обсуждение различных по бюджетному уровню планов в каждой сети.
Финальная оценка и принятие окончательного решения по общему корпоративному пакету.
Определение контрактных условий с каждой сетью.
Подписание окончательно оговоренных пакетов в каждой сети

АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально зафиксированы факты выхо­да рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;
• экземпляры печатных носителей с размещенной в них ре­кламой (газеты, журналы и т. д.);
• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, ваго­нов и т. д.) со сроками начала и конца размещения и т. д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиа-плана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реали­зовать запланированное:
• цели;
• задачи (охват, частота, цена за тысячу и т. д.);
• план размещения (schedule evaluation);
• эффективность СМИ (media efficiency);
• другие показатели.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от воз­можностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Результаты эффективности медиаплана можно по­лучать как из стандартных, так и из специальных исследований.
Анализу может подвергаться как полностью выполненный медиаплан, так и его тестируемая часть.
Постанализ медиаразмещения дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более уси­лить эффективность рекламы

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной си­туации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:
• насколько возросло после рекламирования число людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
• насколько возросло число людей, разобравшихся в
свой­ствах, преимуществах и выгодах товара;
• насколько возросло число людей, предрасположенных к покупке товара;• насколько возросло число людей, обратившихся по поводу товара;
• насколько возросло число людей, купивших товар;
• другое.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздей­ствии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. Например, ведется статистика следующим образом:

В журнал учета клиентов заносят всю информацию по обра­тившемуся к продавцу клиенту:
• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по кото­рой можно составить хотя бы первое представление о по­купателе;
• название товара или услуги, которой покупатель интере­суется;
• источник информации (из какого объявления в каком из­дании).

Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком издании какого рода за­просы и от какого типа покупателей поступили.
Так же просто можно собрать информацию с помощью купо­нов, распространяемых через прессу или директ-мейл. В таком случае в изданиях публикуют объявления с купонами, стимули­рующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.
Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно по различным адресам, указанным в них, а также по особым ил­люстрациям или специальным шифрам.

Тестирование в одних изданиях часто используют для последу­ющего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объ­явление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить в дальнейшем рекламу в нескольких газетах

Нередко используют очень сложные системы тестирования: «Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и обработки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента...