Репозиционирование Торговой Марки в медиум сегмент(Санкт-Петербург)Наталия Викторовна Демиденко

Цель работы:
Обосновать необходимость репозиционирования
Провести общий анализ ситуации на рынке, анализ рынка потребителей, а так же сравнительный анализ конкурентов
Подготовить комплекс маркетинговых мероприятий для репозиционирования товара

Что такое
«Ясно Солнышко»?
Овсяные хлопья
Манная крупа марки «М»
Яйцо отборное
ЗАО «Птицефабрика «Синявинская»
Товары для завтрака

Сегментация
рынка овсяных хлопьев:
Время приготовления
Качество упаковки
Качество хлопьев
Ассортимент хлопьев
Ассортимент добавок

Характеристика рынка злаковых хлопьев
Привлекательная упаковка – одноразовое пакетирование. Разнообразные добавки
Привлекательная упаковка – фасовка по 300-500 гр. Разнообразные добавки
Низкое качество хлопьев класса «Геркулес» - крупная фракция ,
Полипропилен. упаковка

Доля рынка ТМ «Ясно солнышко»
и основных конкурентов
Широкий охват розницы и высокое качество позволяет ТМ «Ясно солнышко» конкурировать с ТМ, работающими в «премиум» сегменте.
Аргумент № 1

Ассортиментная линейка овсяных хлопьев «Ясно солнышко»
Геркулес – плющенное зерно (0,7 мм)
классическая геркулесовая каша – 20 минут
Экстра №1 – плющенное зерно (0,5 мм)
классическая геркулесовая каша – 20 минут
Экстра №2 – резанное и плющенное зерно (0,15 мм)
овсяная каша быстрого приготовления 3 минуты
Экстра № 3 – резанное и плющенное зерно (0,25мм)
овсяная каша быстрого приготовления для детского и диетического питания
Экстра №2 с фруктами (новый продукт)
Яблоки
Курага
Изюм
Планируется расширение линейки:
с пшеничными отрубями,
многозлаковые
Аргумент № 2

Производственная деятельность
ОАО «Мельничный Комбинат»
Оборудование Buhler
Автопарк Мельничного Комбината
Дистрибьюторы
Сетевые компании
Складские помещения,
Аргумент № 3
Полный цикл производства

Карта рынка Санкт-Петербурга
Аргумент № 4

Наличие марочного капитала
ТМ «Ясно солнышко» для предприятия
При сравнении с аналогами, представленными на рынке, ТМ «Ясно солнышко» является убыточной для предприятия.
Аргумент № 5

Почему «Ясно солнышко» нуждается в репозиционировании ? Выводы:
Широкий ассортимент, в том числе размола - каша быстрого приготовления
Наличие фруктовых добавок(медиум)
Высокое качество!
Петербургский производитель
Логистические преимущества
Складские преимущества
Широкая сегментация (розница)

Матрица BCG
ТМ «Ясно солнышко» «Nordic» «Быстров»

Темп роста
Место на рынке
☠
???

Nordic
Быстров
ЯС классич.
ЯС с фр.

Анализ потребителей

Процент потенциальных потребителей
В Санкт-Петербурге только 28% жителей не покупают злаковые хлопья

Характеристика потребителей по полу
Основной потребитель овсяных хлопьев для завтрака – женщины – 62%

Популярность хлопьев по виду злака

Популярность видов хлопьев по времени приготовления

Структура потенциальных потребителей Комбината по возрасту в %

Структура потенциальных потребителей
по роду занятий

Структура потребителей по доходу

Выводы на основании анализа рынка и потребителей:
Для репозиционирования необходимо:
Изменить упаковку, разработать новый имидж марки
Расширить ассортиментную линейку: сделать акцент на каши с фруктовыми и ягодными добавками, а так же «многозлаковые»
Позиционировать товар для людей среднего класса, студентов, семей с высоким доходом (учитывая женский фактор)
Пропагандировать здоровое питание – (неформальная борьба с «премиум» сегментом, чья продукция лишена питательных свойств).

Инструменты (этапы)репозиционирования
Изменение имиджа марки
Разработка нового образа
Создание новой упаковки
Активная работа с розницей (мерчандайзинг, промо, палетная выкладка товара)
Программа «диетолог»-продвижение товара для среднего класса
Программа «Ясно солнышко» для школьников
Реклама в метро
Профильное паблисити
Пропаганда на корпоративных pr – кампаниях.
Конкурентоспособная цена

Методика для разработки имиджа ТМ «Ясно солнышко»
Анализ образа ТМ и упаковок конкурентов
Выбор архетипа для ТМ, отличного от конкурентов (выбор характера рекламной деятельности) по методике компании Young and Rubicam.

Архетип
Конкуренты – позиционирование поля злаковых и тарелки с кашей – «мать-природа».
«Ясно солнышко» - выбран архетип «шут», (образ рыжеволосого ребенка…)

Анализ жизнеспособности ТМ «Ясно солнышко»
Распознаваемость
Репутация
Уместность
Отношения
Омоложение
Подкрепление
Запоминаемость
Мотивирующая способность
Движущая сила
Жизнеспособность
Данные факторы необходимо постоянно держать под контролем

СВОТ анализ ТМ
«Ясно солнышко»

Позиционирование
ТМ «Ясно Солнышко»
исторически

Репозиционирование
ТМ «Ясно Солнышко»

Прогноз финансовых результатов
Даже при первоначально возможном падении объемов реализации, рентабельность репозиционирования для предприятия очевидна.
Ти

Срок окупаемости проекта
Вывод:
Необходимо учитывать, что репозиционирование ТМ «Ясно солнышко» – это не отдельный проект и осуществляется в рамках уже имеющегося и налаженного производства полного цикла.
Однако, издержки на рекламу и продвижение, на основании вышеприведенных показателей, можно увеличивать.