Школа менеджеров. Мерчендайзинг

Основная цель мерчендайзинга - это создание общего восприятия магазина посетителем, его атмосферы!
Основная цель

Атмосфера магазина

Функции атмосферы:
удерживает постоянных покупателей;
привлекает новых покупателей;
концентрирует внимание в нужном направлении; вызывает эмоции , способствующие совершению покупки;
Атмосфера магазина

Персонала
Фирменного стиля
Мерчендайзинга
Атмосфера магазинов сети «5 элемент» складывается из:
И только при соблюдении всех трех пунктов, мы получим максимальный результат!
Элементы атмосферы

7 из 10 покупателей принимают решение о покупке
в ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
МЕРЧАНДАЙЗИНГ действительно важен!
Статистика

Основа это:
Понятные ценники;
Удачная презентация товара;
Правильная выкладка товара;
Эффективно представленная акция;
Мерчендайзинг

SKU - одна ассортиментная позиция
(один артикул);
Товарный классификатор – это разделение всех товаров на уровни и группы: направления, зоны, категории.
Матрица – документ, с полным перечнем всех товарных позиций (SKU), предлагаемых к продаже в магазине;
Термины

Товарное направление – это группа товарных зон, объединенных вместе на основании схожести потребностей, которые они удовлетворяют.
Направления определяют основные отделы магазина:
Цифровая техника (ЦТ);
Крупная бытовая техника (КБТ);
Мелкая бытовая техника (МБТ);
TV & AV техника (TV & AV );
Аксессуары (Акс);
Термины

Зона – группа товарных категорий, удовлетворяющие схожие потребности, объединенных в зону для боле удобного выбора покупателей и для более удобного управления.
Товарная Категория - совокупность товаров, удовлетворяющих одну потребность - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин.
Термины

Layout (планограмма) - планировка магазина (планограммы);
Бриф по выкладке - правила и схемы размещения товаров на оборудовании;
Покупательский поток – предполагаемое направление передвижения покупателей в торговом зале;
Главная (центральная) аллея - направление движения основного потока покупателей по торговому залу;
Термины

ФЭЙСИНГ- единица продукции, видимая и доступная покупателю – посадочное место товара (SKU) на полке или крючке.
Визуальная устойчивость - такое размещение товаров на полках, при котором у посетителя не создается впечатление дискомфорта, тревоги, опасности.
Вверху размещается товар меньшего размера, внизу – большего.
ВАЖНО! НЕ ВЕСГДА
1 фэйсинг = 1 посадочное место
Термины

Стеллаж – торговое оборудование - группа секций, физически скрепленных между собой ;
Секция – минимальная учетная ед. оборудования, в зависимости от размещаемой категории может включать полки, перфорацию , витрину и т.д.;
Посадочное место – физическое место размещения (на полке, перфорации) товара, имеет ширину, глубину, высоту;
ВАЖНО! НЕ ВЕСГДА
ПОСАДОЧНОЕ МЕСТО = СЕКЦИЯ
Термины

Пример планограммы

ВАЖНО! НЕ ВЕСГДА
1 SKU = 1 посадочное место
Внимание!

По возможности весь товарный запас аксессуаров должен находиться в торговом зале
Расположение товарных категорий и товаров (SKU ) на оборудовании должно строго соответствовать планировке магазина Layout и брифу по выкладке
Весь товар должен быть простикерован - нанесен код товара
Основные правила работы с аксессуарами

Весь товар должен иметь товарный вид:
Нет маркировок о возврате и перемещении;
Упаковка товара не повреждена и не пыльная;
Если утерян товарный вид, не кондиция, некомплектность и др. – магазин производит уценку в соответствии с регламентом уценки.
Весь товар маркируется антикражной атрибутикой в соответствии со стандартом защиты товара.
В товарном ряду НЕ ДОЛЖНО БЫТЬ ПУСТЫХ МЕСТ.
Основные правила работы с аксессуарами

Правильная стикеровка:
Стикер не должен портить товарный вида продукта;
не перекрывать основных характеристик товара;
не портить упаковки и не усложнять продажу;
Основные правила работы с аксессуарами

«ЗМЕЙКА» категория занимает больше 1 м
Основные принципы выкладки

«ЗМЕЙКА» категория занимает ≤ 1 м (редко 2 м (стирки))
Основные принципы выкладки

Ценник располагается за товаром или на одном с ним уровне (справа от товара), либо в прайсшине (под товаром).
Ценник не должен закрывать товар или препятствовать его демонстрации.
Товар выставляется в распакованном, собранном виде, исключение - товары в блистерах.
Все защитные пленки должны быть сняты! Допускается оставлять пленки с маркетинговой информацией, если они не мешают работе демо-режима.
Основные принципы выкладки

5. Максимальное расстояние между товарами на полке, не должно превышать ширину товара.
6. Накопитель (нижние полки стеллажей, корзины накопители и, нижние стеклянные витрины) используется только для коробок с товаром. Данные коробки, размещаются ровным рядом, лицевой частью коробки (с изображением и наименованием товара) к покупателю.
Основные принципы выкладки

7. Плиты, стиральные машины и холодильники, запрещено размещать на транспортировочных поддонах
и в упаковке.
8. Запрещено размещать АКС на основной технике.
9. Запрещена реализация мелко-габаритного товара не с торгового оборудования.
Основные принципы выкладки

При размещении на крючке 1 упаковки товара - товар смешается максимально к началу крючка:
Алгоритм выкладки на крючках

Алгоритм выкладки на крючках

Размещаем по цене от меньшей к большей, слева направо, вне зависимости от потока покупателей!
Исключение, только для элементов питания, они располагаются по потоку покупателей!
Товар, который занмает 1м или за стеклом

Выкладка всегда поддерживается по возрастанию цены по ходу покупательского потока.
Корректировать выкладку по цене необходимо сразу после каких-либо изменений.
Допускается незначительное отклонение от идеального ценового потока в течение календарной недели (особенно касается КБТ).
Полная сверка выкладки по цене в соответствии брифу и матрице должна проводиться по понедельникам (либо по окончании праздничных дней)
Правила поддержания ценовой змейки

Полка.
Принят следующий приоритет в выставлении товара на полку :
Матричная модель с качеством УНМ (либо цветовая вариация матричной модели с качеством УНМ) ;
Матрица (Полка (новый));
Заменители с качеством УНМ;
Заменители;
УНМ нематричный;
Товар с маячком «На склад»
Нематричный товар;
Дубли;
Либо, в крайнем случае, товар раздвигается на полке,
т.е. временно меняем (до прихода товара) плотность выкладки.
Товар с маячком «На склад» предназначен для наличия доп.ассортимента либо
цветового разнообразия, который необходимо продавать со склада, может быть
выставлен на полку при условии описанном выше.
Важно!
После прихода основного товара, заменители, УНМ и нематричный товар могут оставаться на полках до момента сверки выкладки в соответствии брифу и матрице (т.е. до понедельника).
При заполнении пустот заменителями, УНМ и нематричным товаром в отделе КБТ (кроме аксов), в ноутбуках и в ТВ диагональю 55+” – такой товар остается выставленным до его продажи несмотря на наличие матрицы!
Правила выставления товара на посадочное место

Накопитель.
При отсутствии товара, который висит на крючках вверху, в накопителе допускается размещение другого товара с данной зоны, который есть в наличии. Например: в корзинах накопителях от мышек, при недостатке товара, можно разместить коврики, либо клавиатуры.
Акционная корзина.
Временные пустоты заполняются товаром с данной категории, по возможности, близким по цене к акционному товару.
Правила временного заполнения пустых мест

Крючковая выкладка.
Пустоты, в такой выкладке, заполняются заменителями, УРД, УНМ, нематричным товаром и дублями - целым вертикальным блоком либо, в крайнем случае, товар равномерно распределяется на закрепленном за категорией месте.
ВНИМАНИЕ!
При появлении матричного товара, все временные выкладки должны быть максимально оперативно устранены и, заменены прописанными позициями!
Правила временного заполнения пустых мест

Главное - логика совместного потребления!
Дублирование сопутствующих товаров в местах выкладки основных категорий, называется -
КРОСС-МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Кросс-мерчандайзинг

Важно!
Корзина должна быть заполнена. Не должно быть видно её дно.
Товар должен выступать выше края корзины.
Весь акционный товар должен бать в зале.
При недостаточном количестве товара возможны 2 варианта действия:
- дно корзины поднимается, чтобы создавалось впечатление наполненности корзины.
- корзины наполняются другим товаром, что бы в сумме, два товара создавали видимость большого товарного запаса
Акционные корзины

Если для такой коробки нет фиксированного места, то:
Можно выставить в конце выкладки, не разрывая цепочку основного товара и, только, при наличии места.
При крайней необходимости и при наличии места, возможно выставление между телевизорами (не должен возникать зрительный дисбаланс).
Запрещено выставлять на торцах!!!
Аксессуары в коробках

На акционных
торцах допускается размещение только наших POS-материалов. Количество не должно быть избыточным, как правило, не более одного рекламного материала на одно SKU. Никаких POS-ов от вендеров здесь быть не должно.
Акционные торцы

Основные правила:
Товар не должен перекрыть просмотр торгового зала, а именно:
Высота до 1,3 м, но не ниже 0,7 м;
Имеет вид правильного куба или параллелепипеда;
имеет незаконченный кубический вид, как бы слегка разобрана покупателями;
Товар на паллете, дублируется в основном ассортименте!
Акционные паллеты

Количество POS-материалов и ценников А4, не должно превышать 1-2 штуки, на одну промо выкладку.
На открытии магазина, мы не ставим распакованный товар сверху!
Акционные паллеты