Школа позиционирования. Стратегический менеджмент

Три «волны» школы позиционирования:
1. Ранние труды о военных стратегиях
2. «Консалтинговые императивы» 1970-х гг.
3. Современные работы об эмпирических предположениях (1980-е гг.).

Первая волна: основы стратегии в военных максимах
Авторы: Сунь-Цзы и Клаузевица
Подчеркивается важность наличия у стратега информации о войсках противника и месте сражения. Особое внимание уделяется выбору позиции: как расположить войска по отношению к горам и рекам, какую местность предпочесть для сражения, равнинную или возвышенную и т. п.
Базируются на основе принципов армии США:

Вторая волна: поиск консалтинговых императивов
Каждой компании необходимы товары, которые требуют вложения в них денежных средств. Каждой компании необходимы товары, которые генерируют денежные средства. И каждый товар должен в итоге превратиться в источник денежных средств; в противном случае он ничего не стоит.

Третья волна: развитие эмпирических утверждений

Школа позиционирования — формирование стратегии как аналитический процесс.
Подчеркивает значение стратегий самих по себе, а не только процесса, посредством которого они формируются.
Школа позиционирования утверждает, что для каждой отрасли имеется ограниченное число стратегий, которые могут принести желаемые результаты, т. е. ключевых стратегий.

Основной метод планирования: портфельные матрицы.
Исходные положения школы позиционирования:
— стратегии представляют рыночные позиции компании, которые могут быть идентифицированы. Эти позиции обеспечивают защиту от конкурентов;
— рыночные позиции являются экономическими и конкурентными;
— процесс формирования стратегии — это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной генерической позиции;
— основную роль в формировании стратегии играют аналитики, предоставляющие расчеты исполнителям и контролерам-менеджерам;
— структура рынка активно стимулирует возникновение стратегий позиционирования, которые активно влияют на структуру организации.

М. Портер выделяет три генерические стратегии:
1) лидерство по издержкам, когда фирма стремится к минимальным затратам в отрасли за счет обретения опыта, инвестиций в крупномасштабное производство, экономии, жесткого контроля над операционными издержками;
2) дифференцирование, которое предполагает выпуск уникальной продукции или услуг;
3) фокусирование (концентрация внимания) на узких участках рынка (клиенты, товары, географические зоны), позволяющее сосредоточиться на развитии своих знаний и деловых компетенций.

Критические замечания к школе позиционирования:
—предполагается, что стратегия формулируется "в верхах" организации, а ее реализация через действия спускается вниз;
— школа позиционирования акцентирует компании на рыночную власть и пригодна преимущественно для крупных компаний, нашедших свою нишу в зрелых отраслях: там, где массовое производство и большая доля рынка;
— школа пригодна для стабильных внешних условий. Нестабильность разрушает рыночные барьеры и затрудняет позиционирование;
— школа позиционирования рассматривает стратегию как позицию, т. е. фиксирует внимание на укоренившихся изученных стратегиях;
— роль позиционирования состоит, скорее, в том, чтобы поддержать, обеспечить стратегический процесс, а не быть им. Здесь плановику, аналитику принадлежит значительная роль, а роль предпринимательского подхода снижена.