Синдикативные исследования на рынке детских товаров и услуг: МедиаМикс и Baby Index

Понятие «синдикативное исследование» и его интерпретация
Термин «синдикативные исследования»/ «синдицированные исследования»
1. Синдикат (от гр. syndikos - действующий сообща) – объединение предприятий, компаний или крупных предпринимателей для достижения общей выгодной для всех участников цели.
2. Синдицировать – объединять в синдикат.
Синдицированные услуги (амер. - sindicated services) – информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным компаниям, подписчикам услуг [Маркетинговые исследования, Малхотра]
Синдикативные (синдицированные) исследования – это исследования, проведение которых инициировано самой исследовательской компанией, и результаты которых полностью или частично, в виде отчета или базы данных предоставляются различным компаниям разово или на условиях подписки.

МедиаМикс МАСМИ

МедиаМикс МАСМИ
Синдикативное исследование потребительских и медиа-предпочтений;
Регулярное волновое исследование, которое проводится в Беларуси с 2006 года посезонно (4 волны), в 2008 году – 2 волны (весной и осенью);
Исследовательский проект, который не имеет аналогов в Беларуси. Белорусский вариант российского исследования TGI (Комкон).

Территориальный охват:
Минск и областные города.
Размер выборки: 2500 интервью, из них 1243 в Минске
≈ у 30% респондентов есть дети до 16 лет
Респонденты:
постоянные жители городов, возраст 16 лет и старше.
Метод сбора информации:
личное интервью по структурированному вопроснику.
Методология исследования МедиаМикс

ТЕЛЕВИДЕНИЕ, РАДИО
Какие каналы Вы смотрели/ слушали за последние 4 недели в будни/ выходные
Сколько дней в неделю
В какое время
ПРЕССА (ежедневная, еженедельная, ежемесячная)
Какие печатные издания Вы читали/ просматривали за последние 7 дней/ 4 недели/ 6 месяцев
Сколько номеров из последних шести
Сколько дней назад
ИНТЕРНЕТ
Сколько дней в неделю и в какое время пользуются Интернетом.
Частота использования различных возможностей Интернет (просмотр Web-сайтов, e-mail, ICQ и др.).
Вид подключения к Интернету,
Посещаемые сайты
Структура анкеты: медиаблок

Структура анкеты: потребительский блок
В среднем 30 потребительских категорий:
Косметика и средства гигиены (зубная паста, крема для лица/для тела, шампунь и т.д.)
Бытовая химия (стиральный порошок, чистящие средства и т.д.)
Напитки и продукты питания (молочные продукты, пиво, водка и настойка, соки, шоколад и шоколадные батончики и т.д.)
Услуги для населения (банковские услуги, мобильная связь и др.)
Измеряемые показатели:
Знание с подсказкой
Потребление за последние 3 месяца
Потребление чаще всего

По желанию заказчика
в анкету могут быть добавлены вопросы:
о частоте/объёме использования (потребления) продукта
о местах приобретения/потребления продукта
о типовых/видовых/вкусовых пристрастиях потребителей
о факторах, влияющих на принятие решения о покупке продукта
Дополнительные вопросы

Структура анкеты: детские категории
Продукты питания и напитки:
Йогурт
Питьевой йогурт
Чипсы
Сухарики фасованные
Шоколад в плитках
Шоколадные батончики
Соки и нектары
Жевательная резинка
Косметика и средства гигиены:
Детская косметика
Подгузники

Пол, возраст (точный + интервалы)
Образование, род занятий,
семейное положение
Количество членов семьи,
количество детей до 16 лет, их возраст
Материальное положение
(условная шкала)
Средний доход на одного человека
Город
Структура анкеты: расширенный социально-демографический блок

Структура анкеты: психографика (стиль жизни)
Психографический портрет целевой группы дает информацию о
ключевых ценностях и жизненной позиции,
предпочитаемом отдыхе и досуге,
отношении к моде,
отношении к здоровому образу и многому другому.

Возможности МедиаМикс
Сочетание социально-демографического блока, медийного, психографического (стиль жизни) с потребительским позволяет изучать целевую аудиторию конкретного продукта (бренда) и её медиа-предпочтения.
МедиаМикс

МедиаМикс: анализ положения на рынке
Пирамиды бренда для марок детских подгузников (июнь 2007), Vert%
База: женщины с детьми от рождения до 3-х лет

МедиаМикс: мониторинг ситуации на рынке
Анализ переключений на импортные/отечественные марки;
Анализ оттока потребителей в средний и низкий ценовой сегменты;
Выявление снижения потребления определенных групп товаров и др.
Доли потребления белорусской, российской и импортной
косметики для детей (июнь 2007 – июнь 2008)
База: 300 человек (женщины с детьми до 5 лет)

МедиаМикс: выявление ключевых факторов, влияющих на выбор марки
Выявление ключевых факторов выбора детской косметики (июнь 2007)

МедиаМикс: оценка эффективности рекламы и оптимизация рекламного бюджета
Рекламный бюджет на ТВ (зима 2006-2007)
Динамика знания (зима-весна 2007)
Используя данные МедиаМикс и мониторинга рекламы МАСМИ появляется возможность оценить эффективность использования рекламного бюджета на телевидении.

МедиаМикс: создание подробного портрета целевой группы
Структура целевой группы по полу (%)
Структура целевой группы по возрасту (%)
Структура целевой группы по образованию (%)
Структура целевой группы по семейному положению (%)

МедиаМикс: создание подробного портрета целевой группы
Структура целевой группы по доходу на одного члена семьи (%)
Структура целевой группы
по материальному положению (%)
Планируется добавить другие вопросы для косвенной оценки материального положения:
о наличии автомобиля, его возрасте, марке и др.

МедиаМикс: создание подробного портрета целевой группы
Структура целевой группы
по количеству детей до 16 лет (%)
≈ у 30% респондентов есть дети до 16 лет

МедиаМикс: создание подробного портрета целевой группы
Посещение мест досуга и отдыха (%)

Ключевые ценности:
Семья:
семья важнее, чем карьера (60%)
проводят много времени со своей семьей (48,4%)
часто делятся новостями с близкими родственниками (57,4%)
Психографический портрет целевой группы дает информацию о ключевых ценностях, предпочтениях, жизненной позиции, отношении к моде, здоровому образу и многому другому.
МедиаМикс: психографический портрет целевой группы

Ключевые ценности:
Карьера:
очень важна работа и карьерный рост (40%)
получаю удовольствие от работы (45,4%)
3) Здоровый образ жизни:
стараются вести здоровый образ жизни (41,2%)
занимаются спортом не реже 1 раза в неделю (32%)
следят за питанием (30,2%), но не следят за количеством калорий (67%)
следят за составом продуктов (33,6%)
МедиаМикс: психографический портрет целевой группы

Ключевые ценности:
4) Дружба:
не встречаются с друзьями каждый день (41,1%)
имеют много близких друзей (37,3%)
обращаются за помощью к друзьями (43,4%)
Отдых и развлечения:
обычно не посещают клубы и дискотеки (42%)
нечасто бывают в шумных компаниях (44,2%)
не проводят много времени за телевизором (58%)
выходные проводят за городом, на природе (30%)
МедиаМикс: психографический портрет целевой группы

Мода:
не следят за событиями в мире моды (41,3%)
покупают только современные модные вещи (31,4%)
не часто посещают дорогие и престижные магазины (47,4%)
заботятся о своей внешности, чтобы произвести впечатление на других (58,4%)
Жизненная позиция – оптимизм:
всегда уверены, что найдется выход из любого трудного положения (69,4%)
считают, что сейчас время больших возможностей (54,6%)
МедиаМикс: психографический портрет целевой группы

МедиаМикс: анализ медиа предпочтений для целевой группы
Анализ медиа-предпочтений целевой группы позволит оптимально планировать рекламные и PR-кампании
на телевидении
на радио
в прессе (ежедневной, еженедельной и ежемесячной)
в Интернете

МедиаМикс: анализ медиа предпочтений для целевой группы
Благодаря потребительскому блоку можно планировать рекламную активность не только по социально-демографическим характеристикам:
Еженедльный охват ТВ-аудитории для целевой группы

Данные исследования «МедиаМикс» позволяют:
Проводить мониторинг изменений в потребительском поведении на различных рынках товаров и услуг для детей в целом;
Отслеживать изменения на Вашем рынке (знание, потребление, предпочтение) и определять место своей торговой марки и марок конкурентов на рынке;
Определять целевую группу конкретного товара (услуги), как по социально-демографическим, так и по психографическим характеристикам (стиль жизни);
Изучать медиа-предпочтения (телевидение, радио, пресса, Интернет) конкретной целевой группы, что позволяет оптимизировать рекламную кампанию или оценить ее эффективность.

Baby Index: исследование товаров и услуг для детей до 4-х лет

BabyIndex: исследование товаров и услуг для детей до 4-х лет
Изучение предпочтений мам относительно детского питания, подгузников, средств по уходу за детьми, приспособлений для кормления и других товаров и услуг для детей;
Анализ основных факторов выбора и потребительских ожиданий от данного вида товаров;
Выявление основных мест покупки
детских товаров;

BabyIndex: исследование товаров и услуг для детей до 4-х лет
Выявление основных источников
информации о товарах и услугах для детей;
Изучение медиа предпочтений целевой
группы (ТВ, радио, пресса, Интернет);
Изучение стиля жизни и ценностных ориентаций молодых мам.

Краткие выводы или
Чем полезны синдикативные исследования?
Позволяют получать необходимую информацию о рынке товаров и услуг для детей экономя маркетинговый бюджет;
Дают возможность оперативно получить необходимую информацию в сжатые сроки;
Позволяют построить детальный портрет целевой группы, учитывая все необходимые социально-демографические и психографические характеристики;
Дают возможность эффективно планировать рекламные кампании и оценивать их эффективность.