«Социальные медиа vs традиционные коммуникации в PR» Новосибирск, 2011. - презентация

PR / Event – это информирование ЦА через каналы, вызывающие у ЦА большее доверие, чем ATL.
При этом «каналы» коммуникаций несколько специфические:
ЦА нужно или предоставить информацию для «самостоятельного» вывода, или продемонстрировать что-то, на основе чего ЦА сделает выводы.
ЦА получает информацию от лидеров мнений (через СМИ).
Наладить диалог (создать отношения) между объектом PR-кампании и ЦА.

SMM – это использование для маркетинга коммуникаций с ЦА через каналы, на базе Web 2.0.
Баннерную и контекстную рекламу предлагаю не считать SMM
Особенности SM:
Самый большой охват после поисковых систем.
Высокая вовлеченность аудитории в коммуникацию (создание собственного контента и социального графа, использование приложений, опросов, конкурсов, квестов).
Точность таргетинга.
Социальная фильтрация сообщений.

Эффекты массовых коммуникаций:
Повышение известности и осведомленности.
Формирование (коррекция) мнения (отношения) о продукте (марке).
Прямое стимулирование покупки.
Когда потребитель убежден в чем-либо, он менее восприимчив к информации из источников, которые он считает недостоверными.

Если добавить в таблицу SMM

Критерии выбора коммуникаций для кампании:
Охват.
Стоимость контакта.
Трудоемкость.
Соответствие качества контакта целям кампании.
Реализуемость в установленные сроки.
Риск неудачи.

PR целесообразно использовать, если:
Для решения задач необходимо изменение / формирование убеждений.
Необходима высокая вовлеченность ЦА.
Необходимо высокое доверие ЦА к информации.
Стоимость каждого клиента высока.
ЦА узкая или объединена чем-либо общим.

SMM целесообразно использовать, если:
Есть сообщение (тема, идея) интересное ЦА.
Необходима высокая вовлеченность ЦА.
ЦА узкая или объединена чем-либо общим.
SMM планируется использовать в рамках долгосрочной кампании.
При использовании SMM необходимо учитывать российскую специфику:
Закрытость бизнеса.
Прагматичность целей.
Отсутствие долгосрочных планов.
Нежелание принимать стратегические решения.

Ну и в качестве вывода:
Вряд ли сейчас найдется специалист, считающий что социальные медиа вообще не нужны. Это довольно эффективный инструмент. Но не нужно идти на поводу у моды и мифов, если вы профессионалы. Нужно решать задачи клиента. И для этого выбирать наиболее адекватные инструменты, а не наоборот (предлагать самые модные и «любимые» инструменты).
И SMM это тоже один из инструментов, для некоторых задач более эффективный, для других – менее.