СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕГИОНАЛЬНОГО ПРОСВЕТИТЕЛЬСКОГО БРЕНДА Новосибирск, 26 февраля 2007

ПОЖАЛУЙСТА…
…ИЛИ МЫ РАЗМЕСТИМ
ВАШ НОМЕР НА SEX.RU

О ЧЕМ ПОГОВОРИМ?
Что такое просветительская инициатива?
Что такое брендинг, в принципе?
Какое отношение брендинг, маркетинг и прочие бизнес-штучки могут вообще иметь к просветительской инициативе?
В чем польза и смысл просветительского бренда?
Что должно быть предпринято, чтобы построить этот самый бренд просветительской
инициативы?

КАК ПОГОВОРИМ?
Уровни беседы:
мировоззренческий
стратегический
тактический
инструментальный
Отсутствие монополии на истину
«Формула изменений»
«Воронка личности»

МИР ИЗМЕНИЛСЯ
…изменилось ощущение времени
…изменилось ощущение пространства
…изменяется характер нашей работы
…изменяется характер нашей жизни
…изменяются наши коммуникативные стратегии, инструменты, ожидания
…изменяется жанр общественной жизни и просветительской практики
…изменяемся мы

МИР ИЗМЕНИЛСЯ

МИР ИЗМЕНИЛСЯ

МИР ИЗМЕНИЛСЯ

МИР ИЗМЕНИЛСЯ
АНГИНА

МИР ИЗМЕНИЛСЯ
СИФИЛИС

МИР ИЗМЕНИЛСЯ
КИШЕЧНАЯ ПАЛОЧКА

МИР ИЗМЕНИЛСЯ
ВИЧ

МИР ИЗМЕНИЛСЯ

МИР ИЗМЕНИЛСЯ

МИР ИЗМЕНИЛСЯ

МИР ИЗМЕНИЛСЯ
Ганкаджима в Японии. Город заселили в 1810 году, когда там нашли уголь. В течение 50 лет он стал самым густонаселенным местом на планете — 53000 человек при радиусе города — 1км! К 1974 году, когда последние жители покинули город ввиду иссякших ископаемых и город превратился в призрак.

8 лет назад
не было
Сегодня около 78 млн индивидуальных пользователей посещают сайты Google
каждый месяц

6 лет назад
не было
БЛОГОВ
Более 65 млн
в октябре 2005 года

INTERNET СЕГОДНЯ
1 млрд пользователей
600 млрд вэб страниц
1.4 млрд сделок
32 млрд долларов онлайновой рекламы

13 лет назад…
было всего лишь
200 вэбсайтов
СЕГОДНЯ доступно более чем 80 млн.

НА ПРИОБРЕТЕНИЕ
ПЕРВЫХ 10 МЛН КЛИЕНТОВ ПОТРЕБОВАЛОСЬ:
38 ЛЕТ ОБЫЧНЫМ ТЕЛЕФОНАМ
25 ЛЕТ КАБЕЛЬНОМУ ТВ
22 ГОДА ФАКСУ
10 ЛЕТ МОБИЛЬНЫМ ТЕЛЕФОНАМ
10 МЕСЯЦЕВ ИНТЕРНЕТУ

ЭТО ОЗНАЧАЕТ…
…время интуитивного менеджмента,
…время «вождистских» проектов,
…время «отрешенной гражданственности»,
…время гуманитариев «широкого профиля»…
…скорее, проходит

БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИИ
ГРАЖДАНСКИХ ИНИЦИАТИВ
«PR просветительских инициатив»
«Маркетинг гражданского общества»
«Брендирование общественных организаций»
«Капитализация дискуссионной площадки»
«Модель «продаж» общественной организации»
Разумная бизнес-бюрократизация общественной деятельности.

ЧТО ТАКОЕ ПРОСВЕТИТЕЛЬСКАЯ ИНИЦИАТИВА?
Гражданский клуб, дискуссионная площадка…
В чем отличие от других публичных мест региона (города, области, района)?
Просвещение и образование — в чем разница?

ЦЕЛЬ ДИСКУССИОННОЙ ПЛОЩАДКИ
В чем цель подобного рода «места встреч» разных мнений?
В чем цель просветительской инициативы (гражданского клуба)?

КТО ДОЛЖЕН ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ
В РАБОТЕ ГРАЖДАНСКОГО КЛУБА?
исполнительная власть
законодательная власть экспертное сообщество
научное сообщество (исследователи)
СМИ
НКО
политические партии
бизнес

СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ГРАЖДАНСКОГО КЛУБА
экспертный совет (содержание)
попечительский совет (деньги, ресурсы)
исполнительная дирекция
лидер-заводила (группа лидеров)
моральный авторитет (патрон)
актив, волонтеры, «пехота»
участники

КАК СДЕЛАТЬ ГРАЖДАНСКИЙ КЛУБ СИЛЬНЫМ?
Сохранить независимость через свою созданную систему сдержек и противовесов управления ГРАЖДАНСКИМ КЛУБОМ.
Выстроить четкую и последовательную коммуникацию ГРАЖДАНСКОГО КЛУБА с внешней средой (разными ее игроками)
Эта интегрированная система коммуникаций КЛУБА — и есть бренд.

ЧТО ТАКОЕ БРЕНДИНГ?
Бренд — «тавро». Но значение ПРИНЦИПИАЛЬНО поменялось.
Бренд — особая форма коммуникации с внешней средой…
Бренд — больше, чем символ, больше, чем «значение». Бренд — это коллективный личностный смысл товара / услуги / организации / человека
Значение и личностный смысл

СТРАТЕГИЯ
БРЕНДА

Бренд меняет картину реальности, в которой живет его потребитель.
Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы.
Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух:
Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове и сердце потребителя.
ГДЕ ЖИВЕТ БРЕНД?

PERCEPTION IS REALITY
ВАШИ ОЩУЩЕНИЯ — ЭТО И ЕСТЬ РЕАЛЬНОСТЬ
ОБЩИЙ ПРИНЦИП:

Природа не терпит пустоты – это аксиома физики.
Общественность и СМИ не терпит информационной пустоты – это аксиома PR.
Если Вы не заполните информационные пустоты правильно поданной, интересной и понятной информацией, адаптированной под особенности восприятия и понимания аудиторий, общественность заполнит эти пустоты сама, — это уже
аксиома жизни.
АКСИОМЫ БРЕНДИНГА

СВОЙ БРЕНД (ИМИДЖ, ОБРАЗ) ЕСТЬ У ВСЕГО…
У каждого из нас в глазах каждого из нас…
Мы видим друг друга всего несколько минут, но каждый из нас может многое сказать о каждом — «нет второго шанса произвести первое впечатление».
У городов: Сочи, Магадан…
Если вы не управляете своим брендом, бренд управляет вами.

ПРОСТОЙ ВОПРОС:
ЗАЧЕМ?
Смысл брендирования товара —
увеличение прибавочной стоимости (ценности товара);
увеличение объема продаж;
капитализация компании.
Билайн, Кока-кола, Чай «Беседа»

ПРОСТОЙ ВОПРОС:
ЗАЧЕМ?
Смысл брендирования просветительской
инициативы —
увеличение прибавочной стоимости (ценности организации, ее влияния, результата ее деятельности, способов привлечения ресурсов)
увеличение «продаж» (паствы, участников, привлеченных экспертов)
капитализация организации (обретение устойчивости, репутации, связей с другими игроками)

ЕЩЕ ПРИЧИНА…
Бренд создает не просто прибавочную стоимость (как, например, сборка — деталям автомобиля)…
Бренд создает эмоциональную прибавочную стоимость (как например, «Мерседес» — деталям автомобиля)
Не просто семинар, а семинар Московской школы политических исследований.
Не просто обсуждение, а обсуждение
в ГРАЖДАНСКОМ КЛУБЕ (другие
ощущения)

ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ?
Душа
товара
Тело
товара

ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ?
«Если вы уронили себе на ногу свой продукт и вам больно, скорее всего этот продукт стоит немного…» (The Economist)
Макдоналдс, Мальборо, Харлей Дэвидсон, пружинка за 8 евро,
Питер , Париж , Нальчик
ОТ СЫРЬЯ К
ВПЕЧАТЛЕНИЯМ
СЫРЬЕ
ВПЕЧАТЛЕНИЯ
СЕРВИС
ТОВАР

БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ
Прямой маркетинг
Реклама
PR
Бренд
и т.д.

ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ?
«Если вы уронили себе на ногу свой продукт и вам больно, скорее всего этот продукт стоит немного…» (The Economist)
Макдоналдс, Мальборо, Харлей Дэвидсон, пружинка за 8 евро,
Питер , Париж , Нальчик
«Знаете, я хорош в постели»
Прямой маркетинг

«Я хорош в постели»
«Я хорош в постели»
«Я хорош в постели»
Прямая реклама

«Поверь мне, он хорош в постели»
PR (связи с общественностью)

«Я так понимаю, что ты хорош в постели»
Бренд

ВАЖНЫЙ
DISCLAIMER !!

Брендинг — это не новое название.
Брендинг — это не дизайн. Брендинг — это не креатив.
Брендинг — это не клевая идея.
Брендинг — это четкое и последовательное упорядочивание вашей коммуникации с внешним миром на эмоциональном
и не особо вербальном уровне.
Нейминг, дизайн, креатив,
подчинены тем маркетинговым
задачам, которые актуальны
БРЕНДИНГ — ЭТО НЕ НЭЙМИНГ

ТАКТИКА
БРЕНДА

ЗАЧЕМ СКАЗАТЬ
Или: какие мы преследуем цели?
КОМУ СКАЗАТЬ?
Или: кто наши целевые аудитории?
ЧТО СКАЗАТЬ?
Или: что мы им предлагаем (УТП, УПВ)?
КАК СКАЗАТЬ?
Или: какими каналами транслировать?
ЧЕТЫРЕ ГЛАВНЫХ ВОПРОСА ЛЮБОЙ КОММУНИКАЦИИ

ЗАЧЕМ СКАЗАТЬ?

Зачем сказать?..
Какие цели может преследовать просветительская инициатива, выстраивая коммуникацию с внешней средой?

КОМУ СКАЗАТЬ?

Кому сказать?..
Какие целевые группы у нас есть?
Как и зачем описывать целевые группы?
Как проанализировать мотивы целевых групп?
Что мы узнаем из анализа целевых групп?
Как связывать свои интересы с интересами групп?

ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ — РАЗНЫЕ ЗАДАЧИ
С каждым приходится выстраивать отношения и коммуникации на ЕГО ЯЗЫКЕ…
Несколько забавных слайдов…

САЛЬВАДОР
ДАЛИ

ГЕРАСИМ И
МУ-МУ

СОБАЧЬЕ
СЕРДЦЕ

ЗВЕЗДНЫЕ
ВОЙНЫ

17 МГНОВЕНИЙ
ВЕСНЫ

Давайте определим целевые группы…
Наполеон Бонапарт (в момент отступления из Москвы)
Кот в сапогах

Давайте определим целевые группы…
Какие целевые группы у Гражданского
клуба?
С кем надо выстраивать коммуникацию?

ОПИСАТЬ ГРУППУ…
Важно не просто понять КТО они, эти целевые группы, но — главное — какие они!
Что они хотят и что для них важно?
Какие они?
Какие у них
(а) интересы
(б) ценности

ЧТО СКАЗАТЬ?

Каковы ключевые факторы взаимодействия ?
ПРОЩЕ ГОВОРЯ:
«стержневые ожидания» вашей целевой группы
Возьмите ВАШИ ( реальные ) ЦГ
Выделите наиболее важную для вас ЦГ
Что она хочет от вас ?
Linking как «переженивание» интересов ( Потребности, пожелания- Возможности и цели)

СОСТАВИМ КОММУНИКАТИВНУЮ
КАРТУ
Целевая группа
Что мы хотим?
Что они хотят?
Как это переженить? Что мы готовы предложить?
Насколько мы довольны друг другом (в %)

КАК СКАЗАТЬ?

Участниками
Письмами
Логотипами
Мероприятиями
Встречами
Публикациями
…
…чем еще?
ЧЕМ МЫ ГОВОРИМ?

Бренд живет в сознании потребителей.
Бренд еще живет и в сердце потребителей…
ГДЕ ЖИВЕТ БРЕНД?

Концепт 2
Брэндинг
КАК ПРОИСХОДИТ БРЕНДИНГ ?

ШАГИ БРЕНДИНГА
Выявить существующий у ЦА концепт (образ) бренда. Проанализировать и описать. Лучше в заранее строго определенных и зафиксированных шкалах. Но можно и так. :)
Определить ИДЕАЛЬНЫЙ для ЦА и ваших задач концепт бренда (спросить у нее). Описать желаемый концепт-2 в тех же шкалах.
Выявить ключевые дефицитные шкалы и наметить пути коммуникационной стратегии

ШАГИ БРЕНДИНГА
Твердо зафиксировать в сознании потребителя старый бренд (активной коммуникативной стратегией) — т.е. иметь точку отсчета.
Увести старый бренд (event) — т.е. явно заменить образы.
Вывести новый через мессаджи, которые были намечены в шаге 3.
В любом случае, основной инструмент
брендинга — это коммуникация.

КАТЕГОРИИ СОЗНАНИЯ
Единственный способ познания реальности — это ее упрощение.
Мы мыслим о вещах, событиях, самих себя в категориях-шкалах.
Какое у вас настроение? — Чем больше шкал, тем ярче мир.
Целевые группы о нас мыслят в своих категориях сознания. В каких?

ИТАК!
Бренд — это система коммуникаций просветительской инициативы с внешней средой (разными своими целевыми группами)
Для построение стратегии коммуникации необходима «коммуникативная карта» — понимание того, зачем, кому, что и как мы транслируем
В сознании целевых групп образ бренда надо выстраивать на их языке, т.е. в их собственных категориях сознания (шкалах)

ЕЩЕ НЕМНОГО О БРЕНДЕ…

Две задачи бренда:
вызвать доверие
желание подражать
Medium is the message
БРЕНД — ЭТО МНОГОКРАТНО ВЫПОЛНЕННОЕ ОБЕЩАНИЕ
ДВЕ ЗАДАЧИ БРЕНДА

Институциональные основы бренда…
Что вносит свой вклад (какие «фрагменты», «элементы», «составляющие» просветительской инициативы) в основу содержания бренда?
КАК ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ?

ТРИ КАЧЕСТВА БРЕНДА
Близость
всегда включенный телефон, готовность к диалогу, открытая дверь, доверие, взаимопонимание…
Загадочность
тайна, непохожесть, пробелы в биографии…
Чувственность
эмоциональный взаимообмен: what do you feel about it?

Давайте обещания.
Давайте обещания часто.
Всегда выполняйте обещания.
Выполняйте больше, чем вы
обещали.
КАК БЫСТРО ПОСТРОИТЬ БРЕНД?