Сплетни – эффективный способ кризисной коммуникации, или, как Давиду победить Голиафа?

Причина конфликта
Неспособность акционерного общества “Hansabanka” смириться с решением страхового акционерного общества “Baltijas Apdrošināšanas Nams” об отказе в страховом возмещении клиентам банка. Не было выплачено 1,5 миллионов долларов USD за оборудование, которое было приобретено клиентом в кредит, застраховано, однако поломка произошла по вине самого клиента.

Развязка конфликта
Банк категорически отказался встретиться и выслушать аргументы страховщика, к тому же своим клиентам разослал письма с предупреждением, что впредь он не будет принимать страховые полисы на ипотеку, выданные САО “Baltijas Apdrošināšanas Nams”.

Цель кампании
Добиться изменения политики банка, обеспечить встречу обеих сторон конфликта за столом переговоров
Длительность кампании
Одна календарная рабочая неделя. Длительность подготовки – выходные, то есть два дня!

Слабые стороны оппонента (банка)
Слабой стороной, несомненно, стала уязвимая репутация банка. Желая сохранить образ консервативного и стабильного банка, он не мог стать достаточно эластичным и отреагировать на неожиданную, целенаправленно подготовленную атаку!

Использованные ресурсы коммуникации
Сплетни (используя PR агентство банка как канал коммуникации)
Комментарии лидеров мнений
Нетрадиционные, неожиданные для банка, однако оригинальные заявления

Сплетни
Цель их использования заключалась в том, чтобы создать ощущение дискомфорта в рядах ведущих PR специалистов и TOP менеджеров банка. Для этой цели использовалось PR агентство, работающее с банком (надо отметить удачное сотрудничество обоих агентств в коммуникации с третьими лицами), которое регулярно информировало (к тому же правдиво) о планах страховщика. Среди менеджеров банка это создано ощущение неуверенности и убеждение, что они не являются хозяевами ситуации. Хотя банк и был “заранее информирован” о дальнейших событиях, он не смог оперативно и адекватно реагировать (синдром Голиафа – неспособность серьёзно оценить реальные угрозы).

Комментарии лидеров мнений
Они возымели большое влияние, создав в среде работников банка неуверенность в правильности принятого решения.
Среди комментаторов были такие авторитеты, как:
Руководство Комиссии рынка финансов и капитала
Президент Латвийской ассоциации страховщиков
Члены Латвийской ассоциации страховых брокеров (коллективное заявление)
Директор Латвийского совета по конкуренции
Комментарии были публичными и распространялись через крупнейшие национальные издания и интернет-порталы

Нетрадиционные, неожиданные для банка, однако оригинальные заявления
Было важно создать среди сотрудников банка уверенность в том, что страховщик не является противником и желает банку только лучшего. Организуя кампанию, мы внимательно следили, чтобы ни один наш шаг не задел банк и его сотрудников. Страховщику был необходим “хороший образ” – даже тогда, когда его задели, он хочет остаться другом банка!
Было подготовлено сообщение для средств массовой информации (СМИ) о финансовых результатах года страховщика, главная «соль» которого заключалась в многократном акцентировании того, что страховщик благодарен банку за сотрудничество

Финансовые показатели САО Baltijas Apdrošināšanas Nams превзошли прогнозы
.. Благодаря удачному и взаимно заинтересованному сотрудничеству с банками, лизинговыми компаниями и автосалонами, страховое акционерное общество Baltijas Apdrošināšanas Nams в 2004 году превзошло прогнозируемые финансовые результаты и оценивает прошлый год как самый значительный в истории существования компании..
.. эффективное сотрудничество с крупнейшими лизинговыми компаниями: Hansa Līzings .. дало возможность и страховой компании показать убедительные результаты
.. „Сотрудничество с крупнейшими представителями ипотечного кредитования: Hansabankа..,”

Общая работа с третьими лицами
Не менее важным было правильное сотрудничество с третьими лицами (особенно со СМИ), генерируя в них уверенность, что обе компании продолжают поддерживать дружественные отношения, несмотря на мелкие и незначительные недоразумения, которые в ближайшее время будут разрешены.
С этой целью ежедневно через лояльных (знакомых) журналистов новостных агентств и порталов распространялась информация, что стороны скоро придут к положительному решению.
Страховщик также общим с банком клиентам разослал письма, в которых извинился за причинённые неудобства и попросил терпения до успешного разрешения конфликта. В результате, компанию не покинул НИ ОДИН клиент!!!!