Стратегия формирования привлекательности товарного предложения

Фирме необходимо иметь и
постоянно
совершенствовать
товарную стратегию, что
позволит ей обеспечить
устойчивую структуру
ассортимента, постоянный
сбыт и стабильную
прибыль.

Товарная стратегия включает
три стратегических
направления по улучшению
привлекательности
имеющегося на фирме
товарного микса:
инновация товара;
вариация товара;
элиминация товара.

Стратегия
инновации товара
определяет программу
разработки и внедрения новых
товаров.

Инновация может быть представлена
новыми продуктом или услугой;
способом их производства и сбыта;
новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности.

Классификация инноваций
Товары мировой новизны – 10%;
Товары, новые для фирмы - 20%;
Расширение имеющейся гаммы товаров - 26%;
Обновленные товары - 26%;
Изменение позиционирования товара– 7%;
Сокращение издержек (производственная инновация) - 11%

Инновация товара
предполагает разработку и
внедрение новых товаров и по
форме осуществления
подразделяется на
дифференциацию и
диверсификацию товара.

Дифференциация товара
представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.
Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия.

Целью дифференциации товара
является увеличение его
конкурентоспособности, повышение
привлекательности товара за счет
учета особенностей отдельных рынков
или сегментов рынка, предпочтений
потребителей.

Направления дифференциации:
сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок);
учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Факторы дифференциации товара
1. Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара.

Факторы дифференциации товара
2. Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования.

Факторы дифференциации товара
3. Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам.

Факторы дифференциации товара
4. Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта.

Показатели надежности товара:
Долговечность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использования товара.

Показатели надежности товара:
Ремонтопригодность товара - характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта.

Показатели надежности товара:
Безопасность товара - свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

Факторы дифференциации товара
5. Дизайн товара характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

Хороший дизайн
Является инновационным;
Увеличивает полезность продукта;
Повышает эстетику продукта;
Отражает логическую структуру продукта;
Ненавязчив;
Честен;

Хороший дизайн
Не боится испытания временем;
Последователен в деталях;
Экологичен;
Минимизирован.

Дифференциация услуг -
увеличение количества и улучшение
качества сопровождающих товар услуг.
Основными показателями, которые
могут определять уровень
дифференцирования услуг, могут быть
простота оформления заказа, доставки,
установка товара, обучение и
консультирование покупателей и
потребителей, обслуживание и ремонт.

Диверсификация товара
Эта стратегия применяется, когда
фирма начинает производить
дополнительные товары, которые
планируется предложить на новые
рынки сбыта. Диверсификация
выступает как эффективное средство
для обеспечения роста устойчивости
деятельности фирмы.

Типы диверсификации:
Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.

Типы диверсификации:
Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Типы диверсификации:
Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

Стратегия вариации товара
Создание абсолютно новых товаров, которые
меняют поведение покупателей, является
нестационарным процессом. В целях
поддержания непрерывности сбыта
используется модификация существующих
товаров, которая стабилизирует сбыт, а
нередко и способствует росту объема продаж
и прибыли, не меняя в корне сложившееся
поведение покупателя.

Модификация товара -
одна из стратегий увеличения
продолжительности этапа зрелости
товара в его жизненном цикле.
Нацелена на расширение сферы
применения существующих товаров и
привлечения новых покупателей для
его покупки.

В процессе модификации изменяют прежние свойства товара, либо производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.
Модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик.

Вариация товара -
изменение стиля и внешней формы
самого товара, его упаковки, марки
товара и изменение его наиболее
существенных технико-
эксплуатационных свойств,
характеризующих не изменение
состояния товара, а изменение формы
и технической оснастки существующего
товара.

Предметом вариации товара могут быть:
физические и функциональные свойства;
эстетические свойства;
рыночная атрибутика товара;
дополнительные сопровождающие товар услуги.

Цель вариации
не коренное изменение существующей
производственной программы, а ее
относительно небольшая
корректировка. Вариация товара за
счет улучшения его свойств делает его
более унифицированным, комплексным
и удобным.

Стратегия элиминации товара
Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.
Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке.

Если фирме не удается
стабилизировать положение
своего товарного
предложения на рынке, то она
должна разработать
стратегию элиминации товара

Задача стратегии элиминации товара
состоит в выделении таких товаров, которые
выглядят сомнительными с точки зрения
дальнейшей привлекательности на рынке и
подлежат переаттестации. Результаты
проверки таких товаров представляют собой
основу для принятия решений относительно
дальнейшей судьбы товаров: оставлять их
в товарной номенклатуре или снимать с
производства и выводить с рынка.

Стратегия элиминации не
означает однозначного
решения об уходе с рынка или
закрытии производства
вообще.

Возможны следующие решения:
выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада;
изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом;
снятие товара с рынка.

Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности:
продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью);
ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов;
обслуживание бывших потребителей.

Ускорению элиминации товара могут способствовать
нарушения в производственном процессе;
ослабление действия маркетинговых мероприятий;
изменение структуры потребностей на рынке;
изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

Сервис и гарантийное обслуживание
Сервис и гарантийное обслуживание
являются неотъемлемыми элементами
товарной политики. Они представляют
собой услуги, которые
предоставляются покупателям до и
после приобретения того или иного
товара.

Сервис рассматривается как система
обслуживания покупателей. Цель
сервиса - предложить покупателям
имеющийся товар и оказать им помощь
в получении наибольшей пользы от
приобретенного товара.

Причины роста значения сервиса:
рост конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;
создание и профилизация сервисных центров;
возрастание желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;
усложнение процесса эксплуатации товара.

Сервис как систему обслуживания
разделяют на два вида: техническое
обслуживание и торговое
обслуживание. Сервисные услуги могут
оказываться до и после покупки
товара.

Техническое обслуживание
До покупки товара:
Технические консультации.
Разработка заказных проектов.
Предложения по решению проблем покупателя.
Поставка товаров для опробования

Техническое обслуживание
После покупки товара:
Реконструкция.
Монтаж.
Снабжение запасными частями и деталями.
Ремонтное обслуживание.
Профилактические испытания

Торговое обслуживание
До покупки товара:
Места для пребывания детей.
Отдел заказов.
Места для парковки транспортных средств.
Советы и информационные справки. Поставка товара для опробования

Торговое обслуживание
После покупки товара:
Право обмена товара.
Поставка.
Упаковка.
Обучение покупателей правилами эксплуатации товара