Связи с общественностью

Лекция 2
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Основные модели развития РR
История развития PR в США
Особенности развития PR в Европе
PR в России

Основные модели развития РR
Первая модель — «манипулятивная» или «пропагандистская».
Используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
Потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; «потребитель — жертва»;
Правдивость и объективность информации не обязательные условия, этика игнорируется;
Главным «проводником» являются СМИ, отношения с иными группами общественности минимальны.

Вторая модель — «информирование общественности», «журналистская».
Регулярная работа со СМИ; распространение информации — главная цель РR-деятельности;
Информация должна быть точной и правдивой, но только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;
Исследование общественности и обратная связь с ней не предполагается;
PR реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме».

Третья модель — «двухсторонняя асимметричная коммуникация».
Используются исследования, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
Результат асимметричен, от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность;
Роль PR — «прагматическая»: на первом месте стоит выгода.

Четвертая модель — «двухсторонняя симметричная».
Цель РR-деятельности — взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»);
Для изменения взглядов, мнений и поведения общественности и организации используются переговоры, стратегии разрешения конфликтов;
Акценты смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным;
При оценке эффективности учитывается социальная значимость, «нематериальные активы»;
Клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

История развития PR в США
0 этап: начало XVII — начало XIX века.
Преимущественная сфера РR-деятельности — политика.
Реклама в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель.
Кампании А.Гамильтона, Т.Джеферсона, Д.Адамса, Б.Франклина, Т.Пейджа за независимость Америки являлись сугубо пропагандистскими.
Термин «public relations» — президент США Томас Джефферсон в «Седьмом обращении к Конгрессу» (1807 г.). До конца XIX века термин не употреблялся в его современном понимании.

Методы этого этапа:
создание общественных организаций для ведения агитации и «организации событий»;
использование легко запоминающихся символов;
формирование «героев нации», создание легенд;
использование лозунгов, запоминающихся как стереотип («Дайте мне свободу или смерть»);
инсценировка событий («Бостонское чаепитие»);
интерпретация событий (перестрелка между несколькими солдатами и бандой хулиганов —«Бостонская резня»);
постоянное и непрерывное информационное воздействие на общественное мнение по самым различным каналам.

1 этап : 1810 год — конец XIX века
Эра паблисити и пресс-агентств.
Политические и правительственные РR — основная сфера деятельности PR.
Проникновение РR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу.
Продолжает действовать «пропагандистская» модель РR, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование».
Первая половина XIX века — новая профессия
пресс-агент. Организация работы с прессой в сфере шоу-бизнеса.

Амос Кэндел, помощник президента Э.Джексона, по сути первый пресс-секретарь. Готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение — формировал имидж Э.Джексона.
Гражданская война 1861-1865 гг.
Лидер южан Д.Дэвис не придавал значение работе с прессой, окутал действия южан непроницаемой завесой.
Лидер северян А.Линкольн, напротив, применял новые приемы для завоевания общественного мнения, открыл репортерам свободный доступ в Белый дом для получения информации «из первых рук».
Выборы 1896 года. М.Ханн, советник У.Мак-Кинли организовал «общественную приемную» в которой кандидат в президенты принимал рядовых избирателей.

2 период — от начала XX века до второй мировой войны
Эра становления РR как профессии и научной дисциплины.
Период «прогрессивного десятилетия». Главное направление — социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции.
Появляются Бюро паблисити — прародители современных PR-агенств и отделов.
В крупных компаниях (AT&T, «General Motors» и др.) появились должности, вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз».
Развитие социологии и социальной психологии дает теоретическую базу для развития PR.

Айви Ли сумел повлиять на общественное мнение о Джоне Д. Рокфеллере-старшем, убедил общественность, что тот совсем не «старый скряга капиталист», а филантроп, который тратит миллионы на благотворительность.
В 1922 году У. Липпман опубликовал книгу «Общественное мнение», в которой обосновал психологический подход к процессу формирования общественного мнения.
В 1923 г. Эдуард Л. Бернайз выпустил книгу по PR «Кристаллизация общественного мнения». Книга представляет принципы, которыми руководствуется новая профессия «советник по PR».
Э.Бернайз начал читать первый курс по практике и этике PR в Нью-Йоркском университете.

3 период — 40-70-х годы XX века
Переход к двусторонним моделям PR-деятельности.
PR становится искусством. Во взаимодействии с общественностью начинают использоваться «переговоры».
Резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR.
Процесс институциализации, этического оформления специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

1945 год — Рэкс Харлоу основывает Public Relation Journal.
1946 год — 300 учебных заведений ведут обучение по PR, 14 из них присваивают степень бакалавра.
1948 год — образуется Американское общество по PR (PRSA).
1954 год — PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR.
1955 год — создается Международная ассоциация PR (IPRA).

4 (современный) период — с 1980 года.
Особенности:
Внимание к профессиональной этике.
Ухудшение отношений с основным каналом коммуникации с общественностью — СМИ. Журналисты видят в PR-кампаниях
«метод манипуляций общественным вниманием»,
«PR-уловки»,
«манипулирование новостями».
«Новая экспансия» рекламы и маркетинга в PR.
Все большее объединение PR с менеджментом, отнесения их к одной из функций управления.
Интернационализация и глобализация,
выход за национальные рамки. 2 мира PR.
Девиз PR на международном уровне:
«мыслить глобально, действовать локально».

Особенности развития PR
в Европе
Великобритания, 1911 год — Страховая комиссия под руководством Ллойда Джоржа объясняла
Закон о национальном страховании.
Война 1914-1918года — смесь PR и пропаганды.
Три организации:
Министерство Информации (в доминионах, союзных и нейтральных странах),
Национальный комитет по военным нуждам (патриотическая пропаганда в Великобритании)
Комитет под руководством лорда Нортклиффа (пропаганда на страны противника).

Формируются собственные научные школы PR:
Германия 50-е годы — «немецкое экономическое чудо».
Сложилась особая концепция «паблик рилейшнз»:
связи с общественностью — инструмент интерпретации и интеграции:
Обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах;
Сдержать эффект отчужденности людей.
Французская школа:
Цель PR – гармонизация отношений в обществе целом и организации в частности. Особое внимание уделяется внутриорганизационному PR.

PR в России
М.А.Шишкина рассматривает PR как социальный институт.
Социа́льный институ́т — исторически сложившаяся устойчивая форма организации совместной деятельности людей.
Четыре этапа развития PR в России:
1988-1991 гг. Первый период — доинституциональный.
1991-1994 гг. Второй период — первичная институализация.
1994-1999 гг. Третий период — вторичная институализация.
С 1999 г. Четвертый период — современный.

1988-1991 гг. Первый период
Выделяются субъекты профессиональной сферы и возникают отношения между ними и обществом.
1988 год — первые отделы по связям с общественностью и СМИ — в исполкомах Моссовета и Ленсовета.
Первые PR-агентства:
1989 — «Никколо М» и «Миссия Л»,
1990 — «Имиджленд PR» и др.
Услуги:
проведение презентаций,
проведение пресс-конференций,
осуществление связей с прессой.
Реклама и PR-деятельность совмещались в рамках одной организации.

1991-1994 гг. Второй период
1991 г. — зарегистрирована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).
Первый президент РАСО — декан факультета международной информации МГИМО, профессор Александр Борисов.
В государственном образовательном реестре появляется специальность «связи с общественностью».
В МГИМО начинается подготовка специалистов по СО.

1994-1999 гг. Третий период
Появляются этические принципы, регулирующие PR-деятельность в бизнесе:
1994 г. — Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.
1997 г. — Хартия принципов сотрудничества и конкуренции.
Формировалась законодательная база, регулирующая сферу деятельности, частью которой стал PR:
1995 г. — законы «О рекламе»,
«Об информации, информатизации и защите информации»,
«О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ»

1996 г. — отраслевой журнал «Советник».
Декабрь 1996 года — «Дни PR в Москве».
1997 г. — РАСО стала членом Европейской конфедерации PR.
Учреждена Национальная премия в области связей с общественностью «Серебряный лучник».

С 1999 г. Четвертый период
1999 г. — Хартия «Политконсультанты за честные выборы». Этические принципы, принятые в бизнесе, распространились и на политическую сферу.
2000 г. — РАСО принял документ «Основные принципы профессиональной сертификации в области связей с общественностью».
28 июля 2003 г. — подписано постановление о внесении квалификационных характеристик специалистов по связям с общественностью в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов. Профессия получила государственное признание.

Литература по теме:
Кондратьев Э.В. Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие для высшей школы. — М., Академический проект, 2005 — 432 с.
Лукиева Е.Б. Теория и практика связей с общественностью. Часть I. Основы PR: Учебное пособие. — Томск: Изд-во ТПУ, 2006. — 156 с.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М., Рефл-бук, К., Ваклер, 2001 — 624 с.