Творческие процессы в рекламном агентстве

Творческий процесс разработки рекламной кампании

РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНЫХ КОНЦЕПЦИЙ

Брифинг
Ключевая встреча, с которой начинается работа. Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.
Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренд (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющиеся одним из критериев оценки творческих решений.
Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования, а также при участии эккаунтской службы агентства и клиента. Чем точнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.
Участники: Креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, в некоторых случаях, представители Клиента

Анализ материалов/Погружение
Любой продукт, тем более если он новый, требует «погружения». Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс предваряет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.
Вот почему важно соблюдать рекомендованные сроки, заявленные на генерацию креативных материалов.
Участники: креативная команда, стратег или эккаунт менеджер.
Сроки: 7-10 рабочих дней

Генерация/разработка идей или творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании
Результаты этапа:
Коммуникационная платформа (концепция) бренда
Концепция определяется позиционированием (BIG IDEA), в котором отражаются, например, рациональные преимущества (УТП продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и\ или эмоции, получаемые через общение с брендом.
Для визуализации используются Mood boards, synopsis
Креативная концепция
Это преломление коммуникационной концепции (коммуникационной платформы бренда) через призму конкретных задач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медиа- носителей.
Выражение: Brand manifesto, references, drafts, sketches, tag lines.
Креативная идея
Если творческая концепция — это философский, психологический и идеологический контекст всей рекламной коммуникации, то креативная идея — это конкретизированное выражение, визуализация этого подхода согласно брифу (заданию).
Выражение: сценарий, раскадровка или аниматик ТВ ролика; сценарий радио ролика; эскиз / дизайн макета в прессу; эскиз / дизайн билборда, перетяжки; эскиз / дизайн корпоративных материалов, календарей, отчётов; эскиз / дизайн POSM; эскиз / дизайн банера в Интернет; нейминг; слоган; текстовый контент брошюр, буклетов, сайтов; адаптация текста; адаптация графических материалов.
Участники: Креативная команда
Сроки:10-25 рабочих дней

Внутреннее согласование материалов
В процессе подготовки предложений клиенту идеи проходят внутреннее согласование с эккаунтской и стратегической службами. Формируется пул из предложений, которые будут представлены клиенту.
Главные критерии отбора – это соответствие стратегии и задачам, поставленным в брифе. Количество представляемых идей определяется договором или приложением (3-4шт).
Участники: креативная команда, ведущие проект стратеги и эккаунты.
Сроки: 3-4 рабочих дня

Она может включать в себя следующие материалы:
Synopsis краткое изложение идеи или концепции.
Mood board – коллаж из объектов (людей, механизмов, ситуаций и пр.) с целью донесения эмоции, настроения бренда. Может быть представлен в электронном виде (слайд) или наклеен на борд (пенокартон).
mood videomood video – анимированный mood board. Способен донести больше эмоций так, как имеет дополнительный канал коммуникации – аудиальный.
Brand Manifesto - Заявка, выражение сущности бренда. Может выражаться через mood video или mood board.
Storyboards – раскадровка какого либо действия, например, видеоролика. Размещается в электронной презентации и/либо выклеивается на пенокартон.
AnimatiAnimatiс по раскадровке. Обычно создаётся в нескольких случаях: когда нужно донести эмоциональный контент ролика или есть сомнение поместиться в хронометраж и необходимо рассчитать тайминг предстоящего ролика.
ScriptScript – сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда.
References – ссылка на какой либо материал (picture, audio, video). Используется для представления клиенту образца художественного стиля, музыкального жанра, или для передачи эмоции.
Drafts – черновой эскиз макета, набросок композиции или дизайна.
Sketches – черновые наброски от руки
Tag lines - слоганы
Подготовка презентационных материалов

Презентация идей клиенту
Формат и содержание презентации оговаривается с клиентом заранее. Наиболее результативными являются личные презентации, поскольку во время них есть возможность шире раскрыть тему презентации и получить более аргументированный feedback (обратную связь) клиента. Агентство должно быть готово рекомендовать клиенту один из предложенных концептов.
Результат: выбор направления/идеи или получение четко аргументированного комментариев, определение следующих шагов.
Участники: Клиент, творческая команда, отдел по работе с клиентами, стратеги

Доработка концепции/ интегрирование идей
Окончательная доработка креативных материалов является следующим шагом после получения комментариев клиента и выбора им творческой концепции.
Идея адаптируется на выбранные медианосители (ТВ, радио, Интернет, пресса, outdoor, indoor), интегрируется для нестандартных способов коммуникации (вирусный, партизанский маркетинг, BTL, event-предложение).
Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.
Участники: творческая команда, эккаунты, стратеги, клиент.
Сроки: 3-10 рабочих дней

Арт баинг
В случае необходимости покупки материалов у 3-х лиц (репродукции, фотослайды, видеофрагменты) просчитывается стоимость покупки, исходя из вида прав: эксклюзивные или не эксклюзивные, смежные или прямые, авторские и т.д. Права передаются либо агентству, либо клиенту.
Участники: артбаер, продюсер, эккаунт.
Сроки: от 3 дней

Выбор подрядчика
Подрядчик рекомендуется клиенту агентством. Клиент может попросить предоставить на выбор несколько подрядчиков, перечислив критерии отбора. В любом случае, подрядчик должен устраивать и клиента, и агентство так, как Агентство должно иметь уверенность в успехе совместного сотрудничества.
Оплата услуг подрядчика может потребовать полной или частичной предоплаты со стороны клиента или агентства.
В выборе подрядчика учитываются следующие показатели:
Способность выполнить поставленную задачу с требуемым качеством и в срок. В расчёт берутся: опыт подобных работ и успешность их выполнения.
Способность нести ответственность за результат.
Стоимость услуг или материалов.
Сроки:3-10 рабочих дней

Воплощение/Производство
Этап, целью которого является получение конкретных рекламно-инфрмационных материалов для коммуникационной кампании.
Рекомендуется присутствие клиента на ключевых этапах производства - таких, как фото и видео съёмка, запись диктора, утверждение макета, подписание цветопроб.
Объём, стоимость и сроки работы не входят в стоимость креативных разработок и согласовываются отдельно.
Сроки: от 7 рабочих дней

Авторское сопровождение
Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.
Участники: креативная команда (артдиректор и/или копирайтер), эккаунт.
Сроки: на все время производства

Сдача
Заключительный этап отношений в проекте. Как правило, во время сдачи проекта присутствуют все стороны участвующие в процессе создания. Обычно агентство предварительно принимает работу у подрядчика и только потом передает ее клиенту.
Количество исправлений, вносимых клиентом во время приемки работ, оговариваются в приложении (рекомендуется не больше двух). Если вносимые изменения не входят в первоначальное задание или дополняют его, то рассчитывается дополнительная стоимость неоговоренного объёма работ.
В случае полного согласия стороны подписываю акт приёмки-передачи. Клиент получает материалы на оговоренных носителях и права на их распространение.

Приложения

Продукт: яичная лапша «Роллтон»
Этап зрелости, насыщенный рынок.
Основные конкуренты: Макфа, Байсад, Гранмулино
Потребители:
- Мужчины/женщины 25 – 54 лет Ядро: Женщины 25-45 Доход А и В;
- Выбирают только то, что принесет пользу и облегчит жизнь.
Базовые характеристики: упаковка 400 г., использование натуральных яиц в процессе производства
Основное УТП заключается в способе ее приготовления: 2-5 мин. Лапша изготавливается из мягких сортов пшеницы, что не влияет на ее энергетическую и пищевую ценность, а позволяет сокращать время приготовления
Рекламная группа NFQ
Бренд «Роллтон».

Клиент предложил в качестве коммуникационной платформы быстроту приготовления яичной лапши
После тщательного анализа текущей рыночной ситуации Агентство рекомендовало Клиенту начать продвижение продукта с акцентом в коммуникации на:
- сохранение полезных веществ и витаминов за счет короткого времени приготовления;
- составляющих продукта.
Агентство разработало 2 ТВ-ролика:
1. Ролик отражал рациональные преимущества данного
сообщения;
2. Второй ролик освещал это сообщение с эмоциональной
стороны.
В результате рекламной кампании объем продаж
яичной лапши повысился в три раза.
Рекламная группа NFQ
Бренд «Роллтон».

Приложение 2

Moodboard
Приложение 2

Storyboard

Storyboard

Ролик
Приложение 2

Приложение 3

Приложение 3
Сила притяжения
Центр притяжения
Мир вращается вокруг
Создавая свой мир
Харизма лидера
Аура совершенства
Аксиома превосходства
Все остальное - следует
Сила притяжения
Притяжение совершенства
Концепция:
Все окружающее концентрируется вокруг "МБ"
Слоганы

Moodvideo
Приложение Приложение 3

Приложение 4
ГРАНИ
Девушка в куртке и брюках из весенне-летней коллекции O’Stin идет вдоль зеркальной стены, поделенной на квадраты такой величины, что ее фигура умещается в двух квадратах, расположенных по вертикали, а линия раздела проходит по поясу фигуры. (2х2)
Девушка останавливается перед стеной и смотрит на себя.
Что-то ее не удовлетворяет в наряде, и в тот же миг горизонтальный ряд зеркальных сегментов с верхней частью ее фигуры (курткой) поворачивается как часть кубика Рубика, и когда плоскости совмещаются, на девушке вместо куртки ─ уже свитер.(2х2)
Затем аналогично (поворотом) сменяется нижний зеркальный ряд ─ и брюки меняются на юбку. (2х2)
Девушка смотрит на свое отражение и делает оборот.
Камера отъезжает, и в кадре появляются соседние ряды зеркальных квадратов ─ сначала пустые. (3х3 ─ далее)
Вертикальный ряд проворачивается и приносит изображение молодого человека в брюках и куртке.
Фигуры героев разделяет один вертикальный ряд зеркальных квадратов.
Девушка смотрит на молодого человека, а тот ─ на девушку.
Словно бы прихорашиваясь перед знакомством, они вновь меняют одежды через последовательность движений зеркальных сегментов.
Оба героя готовы к знакомству. Она ─ в топике и короткой юбке, он ─ в футболке и шортах.
Центральный ряд проворачивается и приносит букет в руки молодого человека.
Молодой человек подходит к девушке и дарит ей букет.
Держась за руки, они покидают зеркальную плоскость, которая уходит на задний план и оказывается фронтальной гранью огромного зеркального кубика Рубика.
Кубик вращается и в сегментах его граней мелькают еще не совмещенные половинки изображений человеческих фигур в разных одежках из весенне-летней коллекции O’Stin.
Стоп-кадр: справа ─ кубик, слева─ молодые люди. Слоган.

Приложение Приложение 4
Animatic

Animatic
Приложение Приложение 4

Приложение 5

Бриф
Приложение 5

Бриф
Приложение 5

Концепция
Получать доход, накапливая денежные средства невозможно, так же как победить, не принимая участия в соревновании. Коллективные инвестиции – это активные действия на рынке ценных бумаг, эффективность которых напрямую зависит от команды.
Выбирая управляющую компанию Райффайзен Капитал, Вы вступаете в коллектив, ориентированный на достижение высоких результатов. Вы доверяете свой успех команде, для которой смысл участия сводится к безоговорочной победе. Инвестируя с нами, вы начинаете побеждать!
Приложение 5

References
Приложение 5

Приложение 5
Макеты

Сливки
1. Место для инвестиций
СЛОГАН:
Умелое обращение позволяет собрать все сливки

Слоганы:
Первый шаг к финансовой свободе!
Начинать никогда не поздно.
Инвестирование – захватывающий процесс!
Начинать никогда не поздно.
Экстрим
2.Время для инвестиций

2.Время для инвестиций

Слоганы: Кто бы ни выиграл…
Вы победитель!
Лучшие биржевые схватки.
Принимайте участие!
Быки vs Медведи
2.Время для инвестиций

Слоганы:
Кто бы ни выиграл…
Вы победитель!
Лучшие биржевые схватки.
Принимайте участие!
Быки vs Медведи
2.Время для инвестиций