Запуск системы активных продаж

Павел Милосердов
Формально о себе:
Опыт работы в маркетинге и продажах – более 17 лет
Бренды – Canon, Xerox, Toshiba, Phillips, Samsung, Panasonic, Ricoh, Duplo, HP Indigo, Kodak (Creo), Fujitsu, Airwell
Что сделано:
Маркетинговые исследования
Создание и развитие брендов
Запуск системы маркетинга и продаж «с нуля»
Развитие продаж в сегменте B2B
Реструктуризация деятельности различных компаний
Запуск новых проектов

Павел Милосердов
Сегодня:
Директор коммерческого департамента «Бизнес Формз Групп»
Биллинг
ДМ
Транспромо
Эксперт PM Team
Тренинги по построению и оптимизации системы продаж

Примеры систем активных продаж

Компания «Корф»
Системы кондиционирования и вентиляции
Собственное производство в Капотне
Сегмент B2B
Отдел продаж – 25 человек
Внедренная система CRM
Большая база клиентов
Мотивация менеджеров по продажам построена в зависимости от количества звонков, расчетов, КП, но не зависит от результатов продаж

Компания «МВ»
Копировальные, многофункциональные аппараты, принтеры, кондиционеры
Брендирование техники Ricoh, Minolta
Сегмент B2B
Отдел продаж – более 50 человек
Внедренная система CRM
Большая база клиентов
Мотивация менеджеров по продажам построена в зависимости от звонков, встреч и продаж и откатов
Система жесткого контроля продаж

Коротко о главном

Зачем нужна система активных продаж?
Существует три вида ресурсов:
Люди
Время
Финансы
Система активных продаж нужна для того, чтобы ОПТИМАЛЬНО использовать имеющиеся у компании ресурсы для получения МАКСИМАЛЬНО возможного результата в существующих рыночных условиях
В противном случае квалифицированные менеджеры по продажам будут заниматься пополнением базы клиентов и холодными звонками вместо проведения встреч

Время = деньги
Sale
PreSale
Marketing
Profit
Profit
Profit

Как устроена система активных продаж?

Схема цикла продаж
Сбор данных для БД
Маркетолог - открытые источники информации
Верификация базы
Call-центр - обзвон
Маркетолог - корректировка базы
Рассылка
Маркетолог
Бриф рассылки
Креативное решение
Подготовка рассылки
Обзвон
Call-центр
Получение письма
Снятие потребностей
Назначение встреч
Переговоры, КП
Менеджеры по продажам
Маркетолог
КД
Сделки
Менеджеры по продажам
КД

Предваряя ваши «Зачем?»
Зачем:
Верификация БД – снижение количества возвратов по прямой рассылке в 10 раз, выяснение ЛПР
Рассылка – информационный повод для звонка, отсутствие необходимости делать «холодные» звонки, один из способов персонализированной рекламы
Повторный обзвон – повышение эффективности рассылки

Функционал команды продаж

Несколько важных моментов!
Все функции в рамках цикла продаж отделены друг от друга
Каждая из задач в рамках цикла продаж может быть описана и измерена
В рамках каждой функции можно рассчитать количество необходимых ресурсов, исходя из рыночных показателей и целей компании
Система мотивации может быть описана в цифровых показателях
Система легко автоматизируется в рамках единой CRM-системы
Система легко управляема, т.к. при необходимости постановка задач и контроль может осуществляться дистанционно

Каковы границы применимости системы активных продаж?
Сегменты:
B2B
B2C (с ограничениями)
Объем базы потенциальных клиентов:
От 1 000 до 100 000 компаний
Средняя сумма чека:
От 5 000 до 500 000 USD

Что является результатом работы команды активных продаж?
Информация
О компании
ЛПР и схема принятия решений
Техническая информация
Потребности в товарах и услугах
Назначение времени следующего контакта и типа контакта
Результаты предыдущих контактов
Продажи
Первичные
Повторные

ЗАО «Компания «ВЕРТ»
Запуск системы – 2000 год
Инвестиции – менее 50 000$
База клиентов за 6 месяцев – более 10 000 компаний
Маркетолог – 1 чел.
Программист – 1 чел.
Call-центр – 10 человек
Менеджеры по продажам – 3 человека
Руководство – 3 человека
Выход на операционную окупаемость – 6 мес.
CRM – самописная (ядро – SQL, оболочка – Access)
ИС – терминальная (1 сервер, 20 рабочих станций)
Средняя сумма чека – $5 000, копировальная техника и MFP

НИССА Северо-Запад
Запуск системы – 2006 год
Инвестиции – менее 5 000$
Рост база клиентов за 6 месяцев – с 300 до 3 000 компаний
Маркетолог – 1 чел.
Call-центр – 2 человека
Менеджеры по продажам – 5 человек
CRM – Accpack на тонком клиенте
Рост продаж компании на 100% за 6 месяцев
Рост рынка - 10% за год
Средняя сумма чека – 50 000$
Рынок профессионального полиграфического оборудования

Состав команды продаж
Руководитель проекта
Руководитель отдела маркетинга
Руководитель call-центра
Специалист call-центра
Руководитель отдела продаж
Менеджер по продажам
Администратор отдела продаж
Администратор БД

Состав команды продаж (маркетинг)
Руководитель отдела маркетинга
Product-менеджер
Маркетолог-аналитик
Копирайтер
Дизайнер
Администратор

Что такое прямой маркетинг?
Персонализированные коммуникации с потребителем
Обратная связь от потребителя
Прямое стимулирование действия в обращении
Возможность количественных измерений эффективности коммуникаций
Использование БД

Особенности прямого маркетинга в сегменте B2B
Размер выборки в рамках B2B коммуникаций существенно меньше, чем в B2C коммуникациях
В рамках одного Покупателя есть несколько Персон – получателей информационного сообщения
Каждый информационный контакт с Персоной Покупателя решает конкретную задачу в рамках цикла продаж
Каждый контакт с Персоной Покупателя должен быть отслежен

Структура информации, необходимая для реализации системы активных продаж
Основная таблица
Адрес
Телефон
Контакты
Телефон
Информационное взаимодействие

Работа с БД клиентов
Важно:
Максимум информации на этапе первичного сбора информации
Информация, которая получается в виде обратной связи и по итогам верификации и обзвонов, д.б. введена в базу данных
Разграничение доступа к БД обязательно
Резервная копия БД ежедневно

Система активных продаж как проект
Проект – временная, связанная деятельность для создания уникальных продуктов или услуг
Запуск системы активных продаж – это проект:
Цель можно описать
Ресурсы можно расписать
План нужно составить
Деятельность не является повторяющейся

Система активных продаж как проект
Устав проекта:
Основная информация по проекту
Дата открытия проекта
Дата утверждения плана проекта
Дата внесения последних изменений
Дата закрытия проекта и передачи в архив
Полное наименование проекта
Краткое наименование проекта
Цель компании
Цель проекта
Суть проекта
Результат проекта
Перечень связанных проектов
Общие затраты
Продолжительность проекта
Код проекта
Состав команды проекта

План
Удобно делать в Excel
Project Expert – удобно, но не у всех есть
Схемы взаимодействия и бизнес-процессы - Visio

План