Анализ ценностей бренда CARHARTT

Историческая справка
Год: 1889
Геолокация: Детройт
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
.
2
https://46fjj12eeht73lsxezcqpvlt-wpengine.netdna-ssl.com/wp-content/uploads/2017/09/carhartt-history-philosophy-and-iconic-products-hamilton-carhartt.jpg
Основатель: Гамильтон Кархарт
Продукт: Одежда для рабочих
https://street-beat.ru/upload/carhartt/6.jpg

Темпы развития
1. Начало:
Аренда чердака, закупка 2-х швейных машин, наём 5 работников Появление бренда
2. Рост спроса ---> увеличение производсвенных мощностей компании:
Новые помещения; производство материалов для создания продукции
3. Открытие фабрик в:
Южнй Каролине, Джорджии, Далласе и т.д.
4. Выход на рынки Европы
Этапы создания бренда Carhartt
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
3
https://street-beat.ru/upload/carhartt/5.jpg

Итог:
Позиция: производство высококачественной одежды для тежелого физического труда, т.е. для работы на производстве, ферме.
Слоган: «Честное качество за честный доллар»
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
4
https://street-beat.ru/upload/carhartt/2.jpg

Анализ потребительской ценности
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
5
Потребительская ценность - 1. Стимулы для покупки;
2. Полезность товара для потребителя
Принципы марекетингового подхода:
а) Потребитель сам выбирет товар
б) Продукция необходима для увлетворения потребностей потребителя
в) Доверие покупателей, общество лояльности

Анализ потребительской ценности
Потребительская ценность товаров Carhartt в первой половине своего развития:
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
6
Потребности:
Комфорт, удобство
Прочность и надежность материалов
Безопасность: огнеупоность, водонепроницаемость
Приемлимая цена
Товар:
Ассортимент: куртки, комбинезоны, штаны
Грубый хлопок и деним
10 и более карманов на одежде, создание специальных петель и заклепок
Соотношение : цена качество
Вывод: соответствие товара ожиданиям потребителя ---> доверие к бренду; его востребованность

Другие ценности бренда
Передача денотативных и коннотативных ценностей
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
6
Денотативные ценности - интерпретация бренда, ориентация на предмет
Коннотативные ценности - ассоциативно-образное, эмоциональное и смысловое содержание
Вопросы потребителей:
Что это?
Почему для меня это полезно?
Как я должен это использовать?
https://street-beat.ru/upload/carhartt/1.jpg
https://street-beat.ru/upload/carhartt/4.jpg

Другие ценности бренда
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
7
Применительно к Carhartt:
1. Деннотативные ценности:
бренд производит удобную,практичную и долговечную одежду для труда
Самая приемлимая альтернатива из всего ряда производителей
2. Коннотативные ценности:
Бренд поддерживает обыкновенных рабочих
Carhartt - надежность и защита в любых условиях
Покупка продуктов бренда - поддержка также честно работающего американца
Мотивированность для работы
https://street-beat.ru/upload/carhartt/3.jpg

Трансформация бренда
Великая депрессия ---> кризис в компании
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
8
Острая необходимость: сменить политику в компании и расширить ассортимент
Первая попытка: милитари-вещи --> неудача, т.к. был маленький спрос
http://the-brandmag.com/images/raw/09/656/37_1.jpg

Трансформация бренда
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
9
Причины смены ассортимента:
1960-1970 годы: появление новой адитории:
субкультуры: панки, скейтеры.
Развитие хип-хоп культуры
Привелок смене миссии и ассортимента компании
Новая позиция: выпуск streetwear, следование современным веяниям
https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/5/5c/Carhartt_store_hamburg.jpg/220px-Carhartt_store_hamburg.jpg
Магазин в Гамбурге

Анализ потребительской ценности
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
5
Потребности:
Удобная и практичная одежда для занятия экстремальными видами спорта и другими активностями
Создание уличного стиля
Создание имиджа “крутого парня”
Соотношение: цена-качество
Предпочтение приглушенных цветов
Минимализм
Товар:
Ассортимент: Куртки, пальто, рубашкижинсы, сумки, обувь, шапки и т.д.
Действительно удобная одежда (куртки средней длины, например) с минимальным количеством деталей
Основные цвета: серый, горчичный, темно-синий, болотный, песочный
Итог: почти полное совпадение потребностей и ожиданий потребителя

Анализ потребительской ценности
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
11
Формирование потребительской ценности
«Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity» (A. Spry,R. Pappu, T. Bettina Cornwell, 2009)
Использование медийных личностей для продвижения
«Доверие эндорсера – доверие к бренду», «довирие эндорсера – ценность бренда”.
В случе с Carhartt:
Для расширения круга потребностей потребителя и, соответсвенно, увеличения аудитории данная компания приклекала известных реперер и предоставляла одежду для съемок фильма.
Эффект: фанатам рэп культуры была необходима данная одежда; демонстрация лучших сторон продукции в фильмах создавало доверие потребителей

Анализ потребительской ценности
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
12

Другие ценности бренда
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
7
Применительно к новому Carhartt:
1. Деннотативные ценности:
Привлекательный продукт, удобный для ведения активного образа жизни
Широкий ассортимент
2. Коннотативные ценности:
Следование “зову улиц”
Создание совершенно нового несвойственного тем реалия образа
Этому бренду доверяют изветсные личности, которые мне нравятся
Позиция: бренд кидает вызов своим конкурентом, как и я обществу.
https://street-beat.ru/upload/carhartt/3.jpg
https://street-beat.ru/upload/carhartt/8.jpg

Выводы
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
12
Сегодня: Carhartt - популярнейший streetwear бренд
Востребован среди молодежи, музыкантов
Преимущества: удобство, практичность, неповторимый дизайн
Широкий ассортимент: от верхней одежды до аксессуаров
https://street-beat.ru/upload/carhartt/11.jpg
https://street-beat.ru/upload/carhartt/12.jpg

Список литературы
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики
Образовательная программа «Менеджмент»
19
1. Мода как социально-психологический феномен [Электронный ресурс] / Твердохлеб Мария Владимировна. — Электрон. журн. — Ломоносов: 2007. — Режим доступа: https://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2007/16/Tverdohleb_MV.pdf, свободный. Дата обращения: 07.02.19
2. Потребительская ценность как уровень доверия клиентов [Электронный ресурс] /. — Электрон. журн. — Ломоносов: 2017. — Режим доступа: https://lomonosov msu.ru/archive/Komdirector, свободный. Дата обращения: 07.02.19
4.Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity» (A. Spry,R. Pappu, T. Bettina Cornwell, 2009)
5. Carhartt-vip [Электронный ресурс] /. — Электрон. журн. — 2018. — Режим доступа: https://street-beat.ru/history/carhartt-wip/, свободный
6. История бренда Carhartt [Электронный ресурс] /. — Электрон. журн. — 2017. — Режим доступа: https://brandshop-ru.livejournal.com/183323.html, свободный