Аудит ОП. Первые две недели до и 100 дней после вступления в должность. 4-часть

Более 8 лет в продажах и развитии бизнеса
Руководил направлением POS кредитования в крупном федеральном банке в Нижегородском регионе. Вывел банк на лидирующие позиции в POS кредитовании в крупных сетях
С 2018 года руководитель направления POS кредитования в ЮКассе ( бывш Яндекс Касса)
С нуля выстроил систему дистрибуции нового сложного финтех продукта на конкурентном рынке. Добился х10 роста по обороту и количеству активных партнеров
Никонов Иван
руководитель направления POS кредитования, ЮКасса

Будьте активными, не стесняйтесь задавать вопросы.
Наша цель не просто провести время, а провести его с пользой!

Основы стратегического менеджмента
Оргструктура компании и ОП
Разработка верхнеуровневого плана продаж. База планирования, подходы к планированию
Основы маркетинга
Домашнее задание
О чём поговорим сегодня

Основы стратегического менеджмента

Стратегический менеджмент (Strategic Management) — управленческая деятельность, связанная с постановкой долгосрочных целей и задач функционирования компании с поддержанием взаимоотношений между ней и окружающей средой, которые позволяют ей достичь своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют и в дальнейшем воспринимать внешние требования.
Простыми словами - это совокупность действий, направленная на достижение долгосрочных целей компании
Стратегический менеджмент

Миссия
Ценности
Видение
Стратегия
Команда
Оценка
Элементы стратегического менеджмента

Миссия.
Вопрос «Куда?»
Главный смысл существования
компании.
Ее эволюционная цель

«Найди цель – ресурсы найдутся.»
Махатма Ганди

Ценности
Вопрос «что такое хорошо, а что такое плохо?»
Правила игры.
Что приветствуется, а что недопустимо

Видение
Вопрос «как вы себе это представляете?»
Какой мы видим свою компанию или отдел через несколько лет ?

Стратегия
Вопрос «Как?»
Способ организации ресурсов на пути к главной цели = миссии

Команда
Вопрос «Кто?»
Кто есть в команде
Роли
Компетенции
Общие цели

Оценка
Вопрос «Насколько хорошо?»
Порядок оценки и отчетности на пути к видению и миссии

Важно!
Нельзя отождествлять стратегию с метриками компании
Стратегия - чертеж будущей организации, то показатели - ее бетон, дерево, стекло, кирпичи и т д
Из-за подмены стратегии и ценностей компании метриками, банк Wells Fargo был вынужден заплатить 3$ млрд штрафа
https://ria.ru/20200222/1565085662.html

Организационная структура компании

Линейная
Функциональная
Дивизиональная
Проектно-матричная
Оргструктура компании –
формальная схема, которая обозначает отношения управления и подчинения
Это документ, который схематически отражает иерархию и состав подразделений компании

Линейная оргструктура
Высший руководитель
Линейные руководители
Исполнители

Самый простой вид организационной структуры.
В результате жесткого управления формируется жесткая дисциплина.
Быстрые решения приводят к быстрым и эффективным действиям.
В структурах власти и ответственности существует ясность.
Поскольку контроль лежит на одном начальнике, в ряде случаев он может проявлять гибкость.
Преимущества
Недостатки
Есть возможности оказывать влияние на начальника отдела.
Постоянная проблема — отсутствие специализации.
Начальник отдела может быть перегружен работой.
Коммуникации осуществляются только сверху вниз.
Начальник, обладающий властью, может неправильно использовать ее для своей выгоды.
Решения принимаются одним человеком.

Велик риск трансформации в такую структуру

Линейно-штабная оргструктура
Штаб 1 (Юрисконсульт)
Штаб 2 (Финансовый аналитик)
Линейные руководители
Исполнители

штабная структура управления дает некоторый плюс к высокоэффективному линейному управления в ситуации увеличения объемов производства. То есть, штабная структура сохраняет преимущества линейной и разгружает высшего руководителя от анализа тех проблем в которых он хуже ориентируется.
Преимущества
Недостатки
штабные специалисты не чувствуют ответственности, так как не они принимают решение.

Функциональная оргструктура
Руководитель компании
Руководитель подразделения (маркетинг)
Руководитель подразделения (производство)
Руководитель подразделения (закупки)
Руководитель подразделения (продажи)
Координация проектов
Сотрудник 1
Сотрудник 2
Сотрудник 3
Сотрудник 1
Сотрудник 2
Сотрудник 3
Сотрудник 1
Сотрудник 2
Сотрудник 3
Сотрудник 1
Сотрудник 2
Сотрудник 3

Высокая степень специализации.
Ясный порядок подчиненности.
Четкое понимание ответственности.
Высокая эффективность и скорость.
Отсутствие необходимости в дублировании работы.
Все функции одинаково важны.
Преимущества
Недостатки
В центре внимания находятся люди, а не организация.
Решения, принятые единственным человеком, могут не всегда идти на пользу организации.
По мере роста компании становится труднее осуществлять контроль над действиями внутри нее.
Отсутствие командной работы между различными отделами или единицами.
Поскольку все функции отделены, сотрудники могут не знать о том, что творится у коллег.

Дивизиональная оргструктура
Генеральный директор
Дивизион 1
Сотрудник 1
Линейное подразделение 1-го уровня
Сотрудник 2
Сотрудник 3
Сотрудник 1
Линейное подразделение 1-го уровня
Сотрудник 2
Сотрудник 3
Дивизион 2
Сотрудник 1
Линейное подразделение 1-го уровня
Сотрудник 2
Сотрудник 3
Сотрудник 1
Линейное подразделение 1-го уровня
Сотрудник 2
Сотрудник 3

Структурные единицы, которые не работают, можно легко закрыть.
Каждая единица может управляться как отдельное структурное подразделение.
Быстрое и легкое принятие решений.
Большая независимость у лиц, принимающих решения.
Организация характеризуется высокой производительностью и эффективностью.
Преимущества
Недостатки
Поскольку каждая структурная единица работает самостоятельно, организационные цели не могут быть достигнуты.
Нездоровая конкуренция среди внутренних подразделений.
Большое количество организационных уровней препятствует развитию бизнеса.
Все единицы не могут быть равнозначными.
Маркетинг отдельных продуктов может сильно отличаться по стоимости.

Проектно-матричная оргструктура
Стратегическое управление
Владелец ресурсов (функциональный менеджер)
Разработка
Руководитель проекта (Владелец процесса)
Руководитель проекта (Владелец процесса)
Руководитель проекта (Владелец процесса)
Исполнитель процесса
Исполнитель процесса
Исполнитель процесса
Исполнитель процесса
Исполнитель процесса
Исполнитель процесса
Владелец ресурсов (функциональный менеджер)
Маркетинг
Владелец ресурсов (функциональный менеджер)
Продажи

Все виды деятельности компании ориентированы на получение результата, ценного для потребителя.
Постоянное совершенствование бизнес-процессов компании, как следствие повышение качества продукции.
Прозрачность системы управления (каждый понимает, что делает и зачем).
Мотивация сотрудников привязана к получению конечного результата, а не к выполняемым ими функциям.
Быстрое обучение новых сотрудников (регламенты, инструкции и т.д.).
Возможность внедрения корпоративных информационных систем, автоматизированных платформ и прочих инструментов автоматизации бизнес-процессов.
Отсутствие длительных процедур согласования.
Преимущества
Недостатки
Трудоемкость внедрения:
выделение и классификация бизнес-процессов, моделирование бизнес-процессов, разработка KPI бизнес-процессов, обучение сотрудников и разработка нормативной и регламентирующей документации.

Организационная структура отдела продаж

Вертикальная
привычная нам структура, которая отражает иерархию организации. Чем больше уровней, тем сложнее структура отдела и масштабы его продукта
Горизонтальная
отражает разделение деятельности отдела на отдельные задачи и функции, а также их интеграцию в отдельные подразделения
Сотрудники с разным функционалом взаимодействуют между собой, не «бегая» каждый раз к своему руководителю, а действуя в рамках установленных бизнес-процессов

Чётко определяет кто и за что ответственный.
Обеспечивает эффективную коммерческую деятельность компании.
Разделяет уровни принятия решений.
Снимается большая часть нагрузки с высшего звена руководства.
Есть возможность создания подструктур.
Самостоятельность подразделений.
Перспектива карьерного роста.
Вертикальная структура
Привычная для многих из нас форма структуры

Примеры "операционных" действий: переговорить с клиентом по телефону, выставить счет, поменять текст на сайте, отправить письмо
"Тактические": сделать сайт, собрать отдел продаж, сделать маркетинг-кит компании
"Стратегические": изменение бизнес-модели компании, воронки продаж, выбор нового продукта, внедрение финансовой и бюджетной политики
Вертикальная структура
Привычная для многих из нас форма структуры
Стратегический уровень
Тактический уровень
Оперативный уровень

экономическая целесообразность
необходимость контроля
и координации
транзакционные издержки
стратегическая гибкость
Горизонтальная структура
следует ли компании продавать своими силами или имеет смысл обратиться к услугам сторонних компаний?
АУТСОРСИНГ
ПРОДАЖИ СВОИМИ СИЛАМИ

Используют, как правило, либо крупные компании на небольших территориях, либо мелкие фирмы, у которых маленькие объёмы продаж или это только начинающая компании.
Относительно низкие косты на услуги.
Используют при освоении компанией новых регионов или при выведении на рынок новой продукции.
Минимальные расходы, потому что аутсорсер не получит вознаграждения до тех пор, пока не продаст товар.
Торговые представители / Колл-центры / Дистрибьюторы / Дилеры и прочие агенты сбыта
Горизонтальная структура
АУТСОРСИНГ

Менеджеры занимаются продукцией только своей компании.
Сотрудники могут пройти обучение для работы с конкретными сегментами клиентов или товарными категориями.
Собственных работников проще стимулировать.
Клиенты чаще предпочитают работать с производителем продукции, а не с посредником.
Есть возможность контролировать и координировать процесс их работы в зависимости от ваших целей.
Региональные менеджеры / Руководители сбыта / Торговые представители / Специализированный торговый персонал
Горизонтальная структура
ПРОДАЖИ СВОИМИ СИЛАМИ

По сегментам клиентов - тесные взаимоотношения с клиентами и нестандартные методы продвижения.
По товарным категориям - каждый продавец хорошо разбирается в конкретной группе товаров.
По географии - за каждым торговым представителем закрепляется регион или территория.
По функциям продаж
Горизонтальная структура
ПРОДАЖИ СВОИМИ СИЛАМИ строятся на одном или нескольких принципах

Структура отдела под бизнес-процесс, а не наоборот.
Структура должна быть управляема. Не более 7 Sales менеджеров в команде одного руководителя (правило 7±2).
В структуре должен быть разделен функционал.
В структуре должна быть специализация по каналам продаж.
Гибкость настройки.
Правила создания структуры отдела продаж

Роли сейлзов
Лидогенератор (HUNTER) - менеджер, который загоняет в воронку квалифицированных потенциальных клиентов в соответствии с целевой аудиторией
Клоузер (CLOSER) -
специалист по завершению сделки, который получает первую оплату от клиента и передаёт его “фермеру”
Фермер (ACCOUNTER/FARMER) -
специалист, занимающийся сопровождением и развитием клиента, увеличением среднего чека за счет up / cross-продаж и “выращивания” потребности

Хантеры
Исходящие холодные звонки
Входящие обращения
Активные продажи
Первичная квалификация MQL в SQL
Клоузеры
Продажи SQL (звонки/встречи/письма)
Формирование потребности
Закрытие сделки
Получение первой оплаты
Сегментирование клиентов
Фермеры
Сопровождение / ведение клиентов и развитие потребности
Повторные продажи в случае отказа / удержание
Увеличение чека / стоимости договора
Сбор рекомендаций
Получение отзывов

Линейная структура
Каждый менеджер ищет/квалифицирует/продаёт/закрывает сделку и только потом передает в саппорт.
Плюсы:
Подходит для простого процесса продажи с несложным продуктом и проста в управлении.
Почти идеально подходит для старта, когда необходимо изучать спрос и потребности клиентов и собирать базу с нуля.
Минусы:
У одного РОПа не более 7 продавцов.
Сложно выстроить отчётность. Может быть непонятно на каком этапе цикла сделки отваливается клиент.
Менеджер становится универсалом, поэтому сложнее определить KPI.
3 типовые структуры
в зависимости от специфики

Линейная оргструктура ОП
Руководитель отдела продаж
Менеджер отдела продаж 1
Менеджер отдела продаж 2
Менеджер отдела продаж 3
Менеджер отдела продаж 4
Менеджер отдела продаж 5

Конвейерная структура
У продавцов разный функционал.
Плюсы:
Упрощает выявление “узких мест” в воронке и их устранение.
Чем больше специализации, тем выше эффективность.
Минусы:
Если начинаете продажи, например, с 2-мя сотрудниками, то будет очень сложно разделить их функционал.
Вероятность недопонимания между клиентом и продавцом, в связи с тем, что у вас отдельно Hunter и Closer. Но это исправимо при соблюдении определенной техники продаж.
Вероятность отрыва продавцов от бизнес-целей компании, в связи с тем, что у них сосредоточенность на своих конкретных цифрах и показателях. Лечится еженедельными/ежемесячными собраниями.
3 типовые структуры
в зависимости от специфики

Конвеерная оргструктура ОП
Отдел продаж
Sales Development
Account Executives
Account Management
Key Account Management
Отдел сопровождения
Хантер
Хантер
Клоузер
Клоузер
Фермер
Фермер
КАМ
Директор по продажам

Модульная структура
Продолжение “конвейера”, но продажи осуществляются по нескольким каналам, а “Хантеры” выделены в отдельную группу.
Плюсы:
Из-за работы в командах, выстраивается индивидуальная работа с клиентом по циклу.
Дружная работа минимизирует недопонимания между собой внутри модулей.
Минусы:
Сложно построить и внедрить, если уже работаете по другой схеме.
П.С. Можно не выделять в отдельную группу Хантеров, а просто оставлять их в привычном формате в каждом из каналов продаж.
3 типовые структуры
в зависимости от специфики

Модульная оргструктура ОП по каналам продаж
Отдел продаж
Sales Development
Розничные сети
Производственные компании
Оптовые компании
Хантер
Хантер
Клоузер
Фермер
Клоузер
Фермер
Клоузер
Фермер

Модульная оргструктура ОП по продуктам
Отдел продаж
Sales Development
Product manager 1
Product manager 1
Product manager 1
Хантер
Хантер
Клоузер
Фермер
Клоузер
Фермер
Клоузер
Фермер

Разработка верхнеуровнего плана продаж. База планирования, подходы к планированию

База планирования
Результаты прошлых лет (CAGR)
Бюджет этого года
Прогноз этого года
Стратегическая цель
Сравнение с конкурентами

Подходы к планированию
Операционное
День
Неделя
Месяц
Среднесрочное
2-4 года
Отчетное
Квартал
Год
Долгосрочное
4-5 лет и более

Варианты планирования
По каналам продаж
По клиентам/ точкам продаж
По категориям
По географии
По существующим и новым клиентам/точкам продаж

Планирование по каналам продаж
Розничный канал
Крупные сети
Индивидуальная розница
Дилерский канал
Крупный опт
Средний опт
Мелкий опт
Партнерский канал
Франшиза
Агентские продажи

Планирование по каналам продаж
Розничный канал
Крупные сети
Индивидуальная розница
Дилерский канал
Крупный опт
Средний опт
Мелкий опт
Партнерский канал
Франшиза
Агентские продажи
Онлайн vs Оффлайн продажи

Планирование по каналам продаж

Планирование по категориям

Планирование по географии

Планирование по существующим и новым клиентам /точкам продаж
План продаж за счет текущей клиентской базы
План продаж за счет привлечения новых клиентов

Варианты постановки плана
1. Сверху вниз
Руководство директивно ставит цель без возможности обсуждения
2. Снизу вверх
Сотрудники ОП формируют план продаж, исходя из знания клиентов, ситуации на рынке и тд
3. Параллельно с отделом маркетинга
ОП планирует по каналам и/или клиентам, отдел маркетинга планируем по продуктам
4. Раздельно для текущего и нового ассортимента
Текущий ассортимент на основании разных вариантов базы планирования, новый ассортимент на основании данных рынка и экспертного мнения

Основы маркетинга

Основы маркетинга
Маркетинг прямых продаж (B2B)
Маркетинг FMCG (B2C)
Диджитал маркетинг. Инструменты, каналы, лайфхаки
Основы маркетинга

Что такое маркетинг ?

Что такое маркетинг ?
Это комплекс мер по увеличению продаж, увеличению количества клиентов.
Это то, чем занимаются маркетологи. А чем они занимаются, сказать очень сложно.

Что такое маркетинг ?
Это усилия, направленные на мотивирование потенциального потребителя к покупке товара.
Маркетинг НЕ РАВНО реклама

Задачи отдела маркетинга
Анализ рынка
Изучение болей клиентов
Сегментация клиентов
Прогнозирование развития
(Изучение конкурентов, поставщиков, емкости рынка для оценки перспективности сегмента)

Задачи отдела маркетинга
Анализ рынка
Изучение болей клиентов
Сегментация клиентов
Прогнозирование развития
(Изучение конкурентов, поставщиков, емкости рынка для оценки перспективности сегмента)
Ценообразование

Задачи отдела маркетинга
Анализ рынка
Изучение болей клиентов
Сегментация клиентов
Прогнозирование развития
(Изучение конкурентов, поставщиков, емкости рынка для оценки перспективности сегмента)
Ценообразование
Создание и развитие корпоративного бренда компании, продвижение основных ценностей, миссии

Задачи отдела маркетинга
Анализ рынка
Изучение болей клиентов
Сегментация клиентов
Прогнозирование развития
(Изучение конкурентов, поставщиков, емкости рынка для оценки перспективности сегмента)
Ценообразование
Создание и развитие корпоративного бренда компании, продвижение основных ценностей, миссии
Отстройка от конкурентов

Боль клиента в маркетинге
Это описание проблем и задач, которые есть у целевой аудитории с целью их определения и предложения решения, которое в итоге приведет к продаже
Это фундамент, на котором должен выстраиваться продукт и его дальнейшее продвижение

“Когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене”
Филип Котлер

Аналитика
Изучение рынка и ЦА для выделения групп потенциальных потребителей продукта и сегментация их по потребностям
Продуктовая аналитика – анализ ключевых свойств продукта, закрывающих потребности клиентов с фокусом на самые важные боли ЦА
Анализ ЛПР и составление ценностного предложения для каждой категории из них, в зависимости от их потребностей

Отстройка от конкурентов
Сейчас отстройка от конкурентов не является основным фокусом большинства компаний
Гораздо важнее делать продукт, который закрывает боли клиентов, а не отстраиваться от конкурентов

B2B (business to business)
бизнес для бизнеса. Такой формат продаж , предполагает реализацию товаров/услуг предпринимателями и компаниями для нужд другого бизнеса. То есть все участники такого рынка юридические лица. Совокупность потребителей осуществляющих покупки для профессионального использования, а также компании, которые осуществляют покупки для дальнейшей перепродажи.
Маркетинг прямых продаж

Ключевые факторы для успешного заключения сделки в B2B
Необходимо выявить всю цепочку лиц, принимающих решение и влияющих на него
Изучение ЛПР
Каким образом будет происходить принятие решение, если ли тендерная система, какой бюджет сделки и критерий выбора победителя
Изучение регламента
Презентация должна включать ценностное предложение для каждого вида ЛПР, в зависимости от его потребностей. Для этого можно выделить несколько узкопрофильных выгод
Правильная презентация
На результат также влияют: качества товара, комфортность покупки, логистическая составляющая, сроки поставки, возможность отсрочки платежа.

Типовые ошибки в B2B продажах
Менеджер не изучает клиента - компанию и ЛПР, с которым предстоит вести переговоры
Отсутствие подготовки
Презентация товара происходит без выявления болей клиента, а по типовой схеме. Аналогично отправляется КП
Унифицирование
Не выявляются истинные потребности. Нет эмпатии и искренней готовности помочь.
Отсутствие контакта

B2C (business to customer)
бизнес для потребителя. Такой формат продаж предполагает реализацию товара/услуги компаниями-физическим лицам.
Совокупность покупателей, осуществляющих покупки для личного , семейного, домашнего использования.Участники сделки в этом случае - юридическое и физическое лицо.
Формат продаж - розница
Маркетинг FMCG

Ключевые факторы для успешного заключения сделки в B2C
Взывать как к логике, так и к эмоциям покупателя
Комплексное воздействие
При продаже говорим не только о качествах продукта и болях клиента, но и о таких факторах, как побочная выгода, например - престижность
Характеристики товара
Важно не столько межличностное взаимодействие с менеджером, сколько маркетинговые усилия, например, реклама, бренд, лояльность к марке
Массовое взаимодействие

Типовые ошибки в B2C продажах
Стремление продать здесь и сейчас, и желательно что-то подороже, не в соответствии с потребностями клиента
Впаривание
Нежелание выяснять боли клиента, урезанная консультация о продукте, использование неграмотности покупателя в разрезе продукта
Равнодушие
Менеджер перегружает покупателя информацией, он теряется и хочет уйти, вместо совершения покупки
Многословность

Отличие потребителей B2B и В2С сегментов
Тратит чтобы больше заработать
Деньги компании, а решение принимает ЛПР
Группа людей принимает решение
Индивидуальная коммуникация
Холодные клиенты
B2B
B2С
Тратить, чтобы получить удовольствие
Покупатель и потребитель
одно и то же лицо
Один человек принимает
Решение
Массовая коммуникация
Горячие и холодные клиенты

Отличие потребителей B2B и В2С сегментов
Как правило, B2B-бренды выстраивают более тесные отношения с клиентом, чем в В2С, поскольку контракты в В2В-сегменте могут длиться годами. Более того, в В2В-маркетинге сама продажа может длиться дольше, чем в В2С и больше зависит от личного контакта с представителем компании. Но и в том, и в другом случае брендам, работающим на B2B-рынке важно простраивать и узнавание, и релевантность. Причем, релевантность очень комплексную: это и репутация, и технологии, и возможность адаптироваться под особенности конкретного бизнеса.
— B2C-реклама опирается на запоминающиеся креативы — компаниям важно убедить клиентов, что им необходим их продукт. B2B-маркетинг делает упор на статус эксперта — компаниям важно показать, что они лучше других разбираются в особенностях бизнеса клиента, его сложностях и задачах. Для этого они выбирают и более сложную терминологию в копирайтинге — чтобы говорить на языке аудитории и звучать весомее.

Сайт компании
Создание контента
SMM
SEO
Email маркетинг
Пресс-релизы
Контекстная реклама
Таргетированная реклама
Партнерские программы (аффилейты)
Мобильные приложения
И т д
Digital Маркетинг

Несколько приемов digital маркетинга

Отслеживайте и используйте тренды
https://br-analytics.ru/mediatrends/
https://youscan.io/ru

Отслеживайте и используйте тренды

Используйте видео контент

Используйте Реферальный маркетинг
Обычная страница успеха

Используйте Реферальный маркетинг

Ситуативный маркетинг. Можно продавать даже через страницу 404
Не нужно просто выводить название ошибки
Не нужно «отрывать» страницу ошибки от сайта

Ситуативный маркетинг. Можно продавать даже через страницу 404
Лучше показать ссылки на акции или каталог товаров
И возможность обратиться в службу поддержки