BORJOMI

BACKGROUND.

BORJOMI
Borjomi - уже 130 лет существующая на рынке уникальная минеральная вода из природных источников. Ее добывают в Грузии, в долине Боржоми, расположенной на территории национального парка «Боржоми-Харагаули».

Компания
IDS Borjomi International – производитель бутилированной воды, ей принадлежат бренды «Borjomi» , «Святой источник», «Эдельвейс» и др.
Продукция компании экспортируется более чем в 40 стран мира, ее офисы расположены более чем в 30 странах, включая Украину, Грузию и США.
На данный момент известно, что правительство Грузии станет совладельцем компании - следствие санкций, наложенных на компанию

Высокие темпы роста позволяют компании удерживать достаточно высокую рыночную долю на всех рынках присутствия группы: в России Белоруссии, Украине и Грузии — около, в странах Балтии и Казахстане.
По итогам 2021 г. выручка ИДС Боржоми равна 17.79 млрд руб., тогда как в 2020 г. она составляла 14.02 млрд руб. В 2022 году попала под санкции из-за российского участия в капитале, столкнулась с финансовыми проблемами.
Рынок

Значительные сезонные колебания потребления воды
Пик продаж приходится на период с середины мая по конец сентября, небольшой подъем наблюдается после Новогодних праздников.
Особенности рынка

Сегменты
Мужчины и женщины 45-65 лет, имеют проблемы со здоровьем, из стран СНГ
Мужчины и женщины 25-45 лет, заботятся о своем здоровье, из стран СНГ
Парни и девушки 16-25 лет, интересуются ЗОЖ, из стран СНГ

Тренды
Здоровый образ жизни (не радикальный, а удобный - люди не отказываются от экспериментов со вкусами и форматами)
Внимание к питьевому режиму
Осознанность - внимание к политике бренда и его происхождению
Тяга к натуральности, природности

Основные конкуренты
«Нарзан»
«FIUGGI»
«Ессентуки»
“Новотерская”

Айдентика бренда

Шрифт

Архитектура бренда

СЕГМЕНТ. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.

Профиль сегмента

Профиль сегмента (продолжение)

Портрет потребителя

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА.

Brand Ladder

ТЕКУЩЕЕ ВОСПРИЯТИЕ И ПРОБЛЕМАТИКА БРЕНДА.

Текущее восприятие
Воспринимается как лечебная минеральная вода для старшего поколения
Ее можно пить редко, в особых случаях

Проблематика
Маленькая база молодых потребителей
Низкая доля присутствия на рынке молодежных напитков
Borjomi употребляют редко
Низкая осведомленность российского потребителя о пользе продуктов бренда и о важности питьевого режима в принципе
Низкая осведомленность об ассортименте бренда
Восприятие напитка - ассоциации с лечебным средством, только с особыми случаями

МАРКЕТИНГОВЫЕ И КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ.

Маркетинговые цели
Расширить базу молодых потребителей
Увеличить свою долю на рынке молодежных напитков
Увеличить частоту потребления

Коммуникационные цели
Увеличение осведомленности о бренде среди молодой аудитории
Привлечение внимания к новым линейкам
Коррекция восприятия напитка - он полезный и лечебный, но при этом подходит для употребления каждый день

ЗАДАЧА БРИФА И DELIVERABLES.

Задача агентству
Разработка креативной идеи для новой рекламной кампании
Раскладка на каналы
Mandatories
Формулировка креативной кампании
Экосистема кампании

Deliverables
1. Диджитал кампания в городах 1млн+ на 3 месяца (15млн × 3) + стоимость производства ролика (2млн × 4) = 51млн
2. Спонсорство тематического молодежного ТВ проекта = 10млн
3. Наружная реклама в городах 1млн+ на 6 месяцев (2,5млн + 0,6млн) × 6 = 18,6млн
Итог: 51+10+18,6 = 79,6млн