Брэнд как ключевой фактор увеличения капитализации и развития компании

Корпоративные брэнды и капитализация компаний
Поставщики
Партнеры
Инвесторы
Банки
ДОХОДЫ
КАПИТАЛ
УТП
ПРИБЫЛЬ
Клиенты
Регуляторы
Персонал
Рынок труда
Корпоративный
брэнд
Больше клиентов
Больше доходов
Больше талантов
Больше достижений
Лучше партеры
Лучше условия
Дешевле финансирование
Лучше условия

Знание
Релевантность
Исполнение
Преимуще-
ство
Привер-женность
Знаю ли я об этом?
Подходит ли это мне?
Достойно ли это?
Насколько это лучше?
Может ли что-то быть лучше?
Пирамида лояльности к брэнду

Чем выше, тем дороже
Знание
Релевантность
Исполнение
Преимуще-ство
Привержен-ность
Сильные взаимосвязи/
Большая доля рынка
Слабые взаимосвязи/
Небольшая доля рынка

-14
-3
+30
+39
-27
Сила брэнда влияет на долю рынка
The WPP Brand Equity Study (MillwardBrown Optimor)
вольтаж
низкий
высокий
< -3.4
-3.4 to -2.1
-2.1 to +3
+3 to +5.3
>+5.3
% брэндов, увеличивших долю
минус
% потерявшие долю

С помощью силы брэнда можно предсказать рост продаж
The WPP Brand Equity Study (MillwardBrown Optimor)
* Compound annual growth rate of revenues (after tax) June1998 – June 2000
Revenue CAGR ‘98-’00*
-10%
0%
10%
20%
30%
-6
-2
-
4
8
12
Adjusted R2 = 0.43
T-Stat = 6.5
N = 25
HoF
Kmart
Home Depot
Walmart
Body Shop
Asda
Tesco
John Lewis
Morrison
Sainsbury
Debenhams
Boots
M&S
Waitrose
Somerfield
Safeway
Sams
Selfridges
Sears
JC Penneys
Brandz Voltage
1998

100%
Почему брэнд важен для акционеров
Доходность акционеров за 5 лет
320%
0
100
200
300
400
Компании с высоким рейтингом брэндов среди всех групп стейкхолдеров
Компании с высоким рейтингом брэндов среди клиентов
The S&P Index
160%
Источник: The Vivaldi Brand Leadership Study, 2002

Оценка брэнда
Отношения с инвесторами
Сделки M&A явились основной силой, обусловившей развитие данного направления. Успешные компании часто используют оценку брэнда в свой каждодневной работе как своеобразный финансовый показатель: сила брэнда должна быть отражена в акционерной стоимости компании (финансовая отчетность во многих странах позволяет рассматривать брэнд как актив при составлении балансовых отчетов).
Управление маркетингом
Цели: финансовые показатели брэнда могут быть использованы при выводе на рынок нового продукта и оценки развития рынка, распределении бюджетов, как система оценки эффективности работы компании.
Лицензирование и франшиза
Цель: определение размеров лицензионных платежей и франшизы для «внешних» организаций.

Оценка брэнда
Налоги
Цель: оптимизация налоговых выплат
Комментарии: оценка брэнда и нематериальных активов позволяет минимизировать налогообложение за счет амортизации, или предоставить экспертное заключение в налоговые службы как основу для расчета налогов, касающихся нематериальных активов
Гарантия займов
Цель: брэнд может использоваться как гарантия возврата заемных средств банку.
Использование информации в суде
Цель: отстаивание интересов в суде в делах по незаконному использованию торговых марок

Увеличение стоимости
По нашему мнению, брэнд является источником стоимости, который часто недооценивают.
Наша цель состоит в том, чтобы помочь клиентам не только измерить текущую стоимость, создаваемую их брэндами, но также выявить возможности и действия, которые необходимо предпринять, чтобы увеличить стоимость, создаваемую брэндом, для акционеров.
Индексированная стоимость акций компаний с сильными и слабыми брэндами
Источник: Собственные данные WPP BrandZ™ о силе брэндов
Сильные брэнды
Слабые брэнды

Управление брэндом
Ценность/
Сущность/
Архитектура/
Brand-promise
Персонал/
Корпоративная
культура/
Выполнение
Brand-promise
Маркетинг/
Коммуникации/
Выражение/
Донесение
Brand-promise
Развитие / Инвестиции /
M&A

Какую главную ценность мы несем нашим
потребителям и другим стейк-холдерам
Сущность брэнда

Сущность брэнда
Джейс Бонд – Харизма
Германия – Качество
Nestle – Забота
Apple – Свобода

Что мы предлагаем
Как мы это делаем
Кто это делает
Зачем это нужно
Продукты и услуги
Навыки и подходы
Люди
Цель
Что мы имеем
Инфраструктуру
Нужно определить
свою главную ценность …

Что мы предлагаем
Как мы это делаем
Кто это делает
Зачем это нужно
Продукты и услуги
Навыки и подходы
Люди
Цель
Что мы имеем
Инфраструктуру
Сфера
материальных
ценностей
Сфера
эмоциональных
связей

Что мы предлагаем
Как мы это делаем
Кто это делает
Зачем это нужно
Продукты и услуги
Навыки и подходы
Люди
Цель
Что мы имеем
Инфраструктуру

…
…
…
…
…
…
…
…
Выразите сущность
Вашего брэнда одним словом

Выполнение обещаний
«Делай то, что ты обещаешь
и будешь обладать великим брэндом …»

Скромное обещание
Сдержанное исполнение
Высокое обещание
Плохое исполнение
Скромное обещание
Высокое исполнение
Высокое обещание
Высокое исполнение
Выполнение обещаний

Удовлетворенные клиенты
Вероятность второй покупки
Разочарованные
клиенты
Вероятность второй
покупки минимальна
Недополученные клиенты
Удовлетворенные клиенты
Высокая нематериальная лояльность
Выполнение обещаний

БАНК ХХХ
Часто ли мы помним, о том что обещал наш брэнд, когда принимаем очередное бизнес-решение
Обещание
Мы говорим
с потребителем
на одном языке
Поведение
Забирайте
Ваши деньги
и катитесь отсюда

Просто не надо обещать лишнего
Обещание
Мы гарантируем надежность
Исполнение
А никто и не обещал
Вам индивидуального сервиса, но, постояв
в очереди, Вы получите Ваши деньги обратно

Как этого добиться?
Всегда помнить о сущности брэнда при принятии бизнес-решения
Думать о том, что мы обещаем потребителям в нашей рекламе
Любой ценой добиваться реализации того, что мы обещали: брэнд – самая большая статья в капитализации компании

Архитектура
брэнда
Как ваши бизнесы связаны друг с другом
Усиливают ли они ваш брэнд
Увеличивают ли они вашу капитализацию

Архитектура брэнда
Архитектура брэнда – отображение взаимосвязей направлений бизнеса, компаний и проектов в рамках одной структуры
Правильная архитектура брэнда дает стейкхолдерам четкое понимание об основном виде бизнеса, о «связующих» свойствах и степени интеграции структуры
Вопрос об архитектуре брэнда особенно остро встает при сделках M&A и реструктуризации корпораций

Bank of America (Asia)
M&A
FleetBoston
брэнды направлений
брэнды дочерних банков
Унитарная архитектура

бренды направлений
бренды дочерних банков
Зонтичная архитектура
M&A

Дисперсная архитектура
M&A

Как ваши брэнды связаны друг с другом
Усиливают ли они друг друга
Увеличивают ли они вашу капитализацию
?

Кейсы

Девелопер
Мульти-
территориальность
С.Петербург
Образный
Брокер
Недвижимость
Недвижимость
Буквальный
?
?

Разработка платформы брэнда:
Сущность брэнда
Архитектура брэнда
Нейминг мастер брэнда и суббрэндов
Visual identity
ЗАДАЧИ

МАСТЕР БРЭНД

Наличие коммуникационных барьеров между Fazer и дочерней компании «Хлебный Дом»
Отношения между Fazer и «ХД» основываются на дистанцировании и недоверии российских сотрудников своему инвестору
Проблемы

Анализ позиционирования брэнда Fazer среди российских стейкхолдеров компании и определение способов коррекции позиционирования брэнда Fazer в России.
Инструментарий:
Серия интервью и брифингов с топ-менеджерами обеих компаний
Фокус-группы с рядовыми сотрудниками «Хлебного Дома»
Фокус-группы с потребителями
Кабинетные исследования по анализу иностранных инвестиций в С.-Петербурге
Опрос СМИ
Мониторинг и анализ прессы
Цель

Международный Московский Банк
Выявлены основные параметры и особенности коммуникационной политики Fazer на российском рынке, а также факторы и причины, влияющие на ее формирование
Предложены разноплановые варианты развития коммуникаций брэнда Fazer: пассивный, агрессивный и поступательный – и указаны возможности и риски, связанные с реализацией каждой стратегии
Даны рекомендации консультантов относительно оптимизации коммуникационной политики:
поэтапное приближение визуальной идентичности «Хлебного Дома» к Fazer
проведение внешней коммуникационной программы - PR- и маркетинговых коммуникаций по позиционированию Fazer с целью преодоления стереотипов
вывод на рынок продуктов Fazer в новых категориях
изменение вербального языка
в кадровой политике - ориентация на людей с опытом работы в международных компаниях
Результаты

S7

Ребрэндинг авиакомпании требует поддержки и активного участия персонала в изменениях
Задача осложнена тем, что компания мультирегиональна и мультикультурна
Проблема

Обеспечить принятие идеи ребрэндинга персоналом компании
Распространить ценности брэнда на всех уровнях организации
Вовлечь ключевой персонал в активные действия, укрепляющие новый брэнд
Цели проекта

Методология:
схема процесса
Подход

Подготовка команды руководителей:
Методологические семинары,
Планирование проекта и подготовка к участию в исследованиях компании
Исследование компании в хабах в Домодедово, Новосибирске и Иркутске:
Опросы сотрудников и клиентов,
Обзоры рабочей среды,
Анализ эффективности коммуникационных каналов,
Презентация результатов
Разработка стратегии и инструментов вовлечения персонала
Создание Большой Картины изменений, подходов к вовлечению и месседжей для разных групп персонала, плана коммуникаций,
Создание набора инструментов – конференция, семинары, презентации, «story telling», печатные материалы, видео фильмы
Формирование группы «послов» брэнда и их обучение
Действия

Проект находится в заключительной стадии реализации
Результаты