Директ маркетинговые коммуникации в рамках программы поддержки обновления на рынке дезодоранта Рексона Кристал Клиент: Unilever Подг

Позволь себе больше
в маленьком черном платье!

Задачи проекта
Поддержка имиджа «женственности» дезодоранта Rexona Crystal
Поддержка продаж всей линейки Продукта в «высокий сезон»
Увеличение пенетрации линейки Продукта среди ЦА
Донесение до ЦА четкой связки Продукта с миром моды и стиля

Ключевые Данные
Период:
1 июня – 15 августа 2010 года
Покрытие:
Национальное,
Целевая аудитория
Женщина 18-49 лет, ядро 25-35 лет
Доход средний, средний+
Жительницы городов 50 000+
Бюджет
Меньше $100 000

Чтоб выглядеть в нем всегда великолепно, тебе необходима защита от белых следов от антиперспиранта, которые видны на черном
Маленькое черное платье – признанный эталон стиля
Каждая девушка стремится к безупречности – она хочет выглядеть стильно и модно при любых обстоятельствах
Идея активации?
Новая Rexona Crystal гарантирует тебе защиту без белых следов

Стратегия
Rexona
Crystal
Fashion
Сотрудничество с дизайнером Леной Ивановой
Защита без белых пятен на модной черной одежде

Структура коммуникации
NCP
Event
POSM
Digital
WEB
PR
Sponsorship

Коммуникация в рамках
NCP
Купи RFW
Регистрируй штрих-код
sms
Шанс получить приз
online
на сайте
www.dress.rexona.ua
на короткий номер 4647
Создание единой базы
данных участников промо
Автореплай на каждую смс
Смс реплаи победителям
Напоминание об акции – 2 смс рассылки
Моментальный автоматический ответ в форме регистрации на сайте

WEB
dress.rexona.ua
Канал регистраций для промо
Автоматисческий ответ на каждую регистрацию
Создание причастности ЦА к fashion миру
Видео из ателье IVANOVA
Обратная связь с
социальных сетей
Street Fashion

Коммуникация в социальных сетях
Площадка для коммуникации людей с одинаковыми интересами: бренд приходит на ту площадку, которая привычна для его аудитории и подает те темы, которые интересно обсуждать девушкам
Вовлечение аудитории в мир бренда
Двухстороння прямая коммуникация 1to1 бренда с участниками сообществ
Дополнительный канал коммуникации о других активациях бренда

Digital
Размещение новостей,
музыки, fashion-статей
Общение бренда с потребителями напрямую, ответы на их вопросы, моментальная обработка жалоб
Анонсирование «Дня маленького черного платья» и создание преференций на мероприятии для участниц сообщества
Конкурс - Клатч за лучшее фото
Участие в конкурсе без необходимости покупать продукт
- Загрузи фото в черном платье
- Получи самое большое количество позитивных комментариев
- Гарантированно клатч самым популярным фото
11 500 участников
250 фотографий
~ 800 комментариев под фото
Группа Vkontakte
Fashion-сообщество под эгидой бренда

Facebook App
Специальное брендированное приложение для Facebook
Донесение основного сообщения бренда через игровые и
развлекательные формы напрямую каждому участнику
Участие в конкурсе без необходимости покупать
продукт
Возможность голосовать за фото
Форма , которую можно отправить
друзьям с просьбой проголосовать
за твое фото – обеспечение вирусного
распространения
Механика:
Пришли свое фото в черном платье
Набери больше всего голосов
Получи клатч
580 голосов за лучшее фото
11 314 просмотров страниц

Digital
Фан группа:
Fashion статьи
Новости промо, фото победителей
Кросс-сылки на ЖЖ и промо-сайт
Больше 100 лайков
Facebook

Digital
Livejournal
Создание тематического
эккаунта
Размещение фешн-новостей,
фото девушек с улиц городов
Украины, которых «словил» папарацци от Rexona
Эккаунт бренда на Twitter
Обновление новостей в режиме реального времени
500 фоловеров

Рассылка пресс-пакета
Cтильная черная коробка с сэмплом продукта и флеш-картой с детальной информацией обренде внутри.
На верхней части коробки – конверт с лотерейным билетом. На билете напечатан уникальный номер.
30 ключевых глянцевых изданий
Телемаркетинг - розыгрыш кулонов с кристаллом Swarovski по лотерейному билету (выиграли все ☺)
Розыгрыш одного платья от Ivanova
Журналисты получают
очень много пакетов от
брендов и не обращают
на них внимания.
Благодаря
проведению лотереи журналисты
не отложили его в сторону,
а дождались проведения розыгрыша

Рассылка пресс-пакета
Доставка подарков медиа
менеджером проекта лично в
руки – повод познакомится ближе

Как это выглядит в прессе
35 публикаций в печатных изданиях

Результаты директ-маркетинговой коммуникации
35000 регистраций в промо
35 выходов в прессе
3809 посещений брендированного приложения на Facebook.
580 голосов за лучшее фото
11500 участников группы Vkontakte,
250 фото от участников,
800 комментариев под фото
100 «лайков» группы Facebook
500 фолловеров на Twitter

Весь проект в цифрах
NCP
35 000
Event
~2 313 700
PR
~ 2 000 000
Digital
~115 000
Web
~65 000
POSM
~ 330 000
Sponsorship
~5 000
~4 800 000

Почему проект достоин победы
Вся активация была построена на четком инсайте современной девушки
Бренд говорил в том числе через абмбассадора – молодого дизайнера, которого нашли на Facebook
Через группы в социальных сетях бренд общался напрямую с каждым потребителем. Также он дал возможность каждому лично пообщаться с дизайнером на площадке сообщества.
Бренд получил 2 спонсорства без покупки спонсорских пакетов:
был показан фильм «Секс и город-2» без глобального спонсорства, только в рамках договоренностей с кинопрокатчиком,
интеграция в показ Лены Ивановой на Odessa Holiday Fashion Week