Дизайн-мышление и сервис-дизайн: как повернуть бизнес лицом к человеку

В мире:
85% правшей
15% левшей

Часть 1.
Основы дизайн-мышления

Человекоориентированный подход к решению задач и проблем

Польза только для бизнеса?
Вовсе нет!

Принципы
Сначала человек, потом бизнес-процессы
Не знать, а понимать (эмпатия)
Визуализировать все
Работать в команде
Междисциплинарные команды
Повторять
“Чем раньше ошибешься, тем лучше”

Часть 2.
Дизайн-мышление в маркетинге

Люди покупают не товары и услуги,
а решения проблем,
эмоции и впечатления

что хочет клиент ≠ что ему нужно
Но, как понять, что ему нужно?

Дизайн-мышление в маркетинге
Разработка ценностных предложений
Разработка товаров и услуг
Инновации
Новые бизнес-модели
Клиентский сервис
Маркетинговые и бизне-стратегии

service design

Сервис-дизайн
- Проектирование субъективного опыта клиента
- Центральное понятие - “эмпатия”
- Человек ставится в центр всего
- Взгляд на услуги, работу и сервис глазами клиента
- Поиск того, что нужно, а не того, что хочет человек

Компании конкурируют тем, какой клиентский опыт они могут предоставить

Клиентский опыт
- Субъективно воспринимаемый опыт взаимодействия клиента
- Формируется в точках контакта
- Включает в себя эмоции, мысли, чувства, действия
- Определяет отношение клиента к компании

Что вы знаете о компании Apple?

Часть 3.
Инструментарий дизайн-мышления

Этапы
Эмпатия
Фокусировка
Генерация идей
Прототипирование
Тестирование
Сторителлинг

Цель исследования клиентов в SD -
не узнать их, а понять

Методы
Глубинные интервью
Наблюдение
Тайный покупатель
“Мокасины”
Мобильная этнография
Анализ неудобств
Вопросы в контексте

Цель исследования клиентов в SD -
не узнать их, а понять

Инструменты
1. Персоны - обобщенные образы представителей целевой аудитории
2. Карта пути клиента (customer journey map) - визуализация последовательных этапов взаимодействия клиента с компанией (продуктом)
3. Точки контакта - точки соприкосновения компании и клиента, в которых формируется опыт

Персоны
- Социально-демографические характеристики
- Модели поведения в конкретных ситуациях
- Ценности
- Модели принятия решений
- Цели и задачи
- “Узкие места”
- Рекомендации

Карта пути клиента
- Шаг (этап)
- Точки контакта
- Что чувствует
- Что думает
- Что делает
- Контекст
- Возможности

Точки контакта
- У каждой организации свой набор ТК
- Самые распространенные: сотрудники, сайт, физическое пространство, телефонный звонок, письма, печатные материалы и т.д.
- Нет одинаково важных и одинаково второстепенных ТК
- Нужно постоянно работать над точками контакта

Кейсы

Практика 1.
Составить топик-гайд глубинного интервью
Открытые вопросы
Спрашивать о прошлом и настоящем
Уточняющие вопросы
Вопросы про факты, а не про мнения

Практика 2.
Составить карту пути клиента
(customer journey map)