Этапы медиапланирования

Минимум затрат + максимум охвата

В качестве основных этапов рекламной кампании можно выделить следующие.
1. Анализ маркетинговой ситуации и разработка маркетинговой стратегии.
2. Разработка рекламной стратегии.
3. Разработка креативной стратегии.
4. Медиапланирование и разработка медиа-стратегии.
5. Определение бюджета рекламной кампании.
6. Оценка эффективности рекламной кампании, включающая предтестирование фокус-группы.
Медиапланирование как этап рекламной кампании

Место проведения кампании
Основные факторы выбора:
География деятельности компании;
Перспективность рынка (анализ продаж, анализ спроса);
Индексы покупательной способности (BDI/CDI)
Деятельность конкурентов

Время проведения кампании

Факторы выбора времени
Ежемесячные колебания в структуре продаж;
Бюджетные ограничения;
Активность конкурентов;
Специфические задачи по распространению данной торговой марки;
Наличие товаров (услуг);
Коммуникационные требования к рекламно-пропагандистской деятельности

Анализ аудитории

Территориально-поселенческая структура;
Социально-демографические характеристики;
Социоэкономические характеристики;
Образовательные и профессионально-должностные характеристики;
Образ жизни, бюджеты времени, экономические бюджеты;
Типы потребления, потребительские роли
Социологический анализ

Психографический анализ
Социокультурные характеристики:
Знания, верования, представления, стереотипы (общие и связанные с
PR – объектом);
«Язык», коммуникативный стиль;
Ценностные ориентации и установки;
Настроения, эмоции, уровень оптимизма/пессимизма;
Стиль жизни и культурные модели проведения досуга.

Медиаметрический
анализ
Коммуникативное поведение;
Информационные потребности и тематические интересы;
Аудиторное поведение и аудиторные предпочтения

Выбор каналов.
Выбор носителей
Интрамедийный анализ:
Журналы А, Б, В
Разные ТВ - программы на одном канале
Интермедийный анализ:
ТВ или печать?
Печать: периодическая или непериодическая?
И прочее …

«Креатив» вне целей и задач медиапланирования. Медиаплэннер не занимается разработкой, апробацией, коррекцией творческой «оболочки» рекламного сообщения.
Медиаплэннер и креативщик согласовывают действия с точки зрения:
а) соответствия сообщения отобранному каналу;
б) объема сообщения с точки зрения его коммуникативной целесообразности и экономической приемлемости.
Медиапланирование
и
"креатив"

Бюджет кампании
Выбор метода формирования бюджета;
Определение способов оптимизации бюджета;
Расчет бюджета (при необходимости);
Медиа-сплит (распределение бюджета между каналами и носителями)

Медиаобсчет
Расчет стоимости размещения на отобранных каналах и носителях с учетом частоты, периодичности, длительности, объема
Анализ количественных показателей: охват, affinity, GRP, CPT
Календарный план-график

Оценка эффективности
Оценка коммуникационной эффективности:
базовая модель AIDO;
группы эффектов:
когнитивных;
эмоционально-оценочных;
установочных
Оценка
экономической эффективности:
целесообразность затрат на распространение сообщения;
полезный охват;
полученная прибыль (оценка «до-после»)