Фармацевтический маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ
Основные понятия рынка товаров и рыночной ситуации
Маркетинговый анализ товарного рынка
Сегментация фармацевтического рынка
Компьютеризация анализа и прогнозирования развития динамики ФР
Ситуационный анализ мирового ФР и российского ФР в начале XXI века

«Знать, что нужно покупателю сегодня и предвидеть то, что он захочет купить завтра»
Азбучная истина маркетинга
Огромная ошибка – делать выводы, не имея необходимой информации.
А. Конан Дойл

Рынок
первоначальное значение
для экономистов
для маркетолога
Физическое место встречи покупателей и продавцов с целью осуществления обмена товарами и услугами
Совокупность покупателей и продавцов, обменивающихся товарами и услугами
Совокупность всех покупателей определенного вида товаров или услуги, как реально существующих, так и потенциальных
1. Основные понятия рынка товаров и рыночной ситуации

Рынок товаров (товарный рынок) –
система отношений купли-продажи между экономически свободными продавцами и покупателями;
подразделяется на рынок средств производства, рынок товаров потребительского назначения и рынок услуг
1. Основные понятия рынка товаров и рыночной ситуации

Рыночная ситуация (рыночная конъюнктура, конъюнктура рынка) –
это конкретное состояние основных параметров (показателей, характеристик) рынка на какой-то момент или их изменение за определенный промежуток времени под воздействием совокупности различных условий (факторов) внешней среды
1. Основные понятия рынка товаров и рыночной ситуации

Объекты и показатели рыночной ситуации для МИ
1)масштаб рынка (объем, структура,
динамика продаж и др.)
2)тенденции развития рынка
3)характеристики устойчивости рынка
4)жизненные циклы товаров
5)сегментация рынка и потребителей
6)конъюнктурные оценки рыночной ситуации
1. Основные понятия рынка товаров и рыночной ситуации

Маркетинговый анализ –
это оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной деятельности фирмы с помощью статистических, экономических и других методов исследования
Требования: сжатые сроки, достоверность и достаточная полнота
2. Маркетинговый анализ товарного рынка

Методы маркетингового анализа
статистические – показатели вариационной статистики: средняя арифметическая, дисперсия, среднеквадратическое отклонение, коэффициент вариации, коэффициент роста
корреляционные и регрессионные методы – показатели взаимосвязи с влияющими факторами или временем (тенденции)
многомерные методы (факторный анализ) – показатели взаимосвязи между различными элементами маркетинговой деятельности
2. Маркетинговый анализ товарного рынка

Показатели вариационной статистики (1)
1)среднее арифметическое значение –
где:
,
– значение показателя в динамике,
– количество наблюдений
n
2)дисперсия, показатель вариации, т.е. отклонения от среднего значения – D
2. Маркетинговый анализ товарного рынка

Показатели вариационной статистики (2)
3)среднее квадратическое отклонение –
2)Коэффициент вариации, показатель относительной вариации, % – Kv
В норме Kv допускается до 30 %
2. Маркетинговый анализ товарного рынка

Расчет темпов прироста – Т
T = (y2/y1 - 1)●100%
2. Маркетинговый анализ товарного рынка
где:
– предыдущий показатель
– последующий показатель

Под тенденцией рынка
понимают основное направление развития параметров рынка за какой-то период времени, которое характеризуется на основании анализа динамического ряда: графически, визуально, темпами роста, трендовыми моделями и т.п.
2. Маркетинговый анализ товарного рынка

Трендовая модель –
это аналитическое уравнение, представляющее показатель рынка функцией от времени
y = f(t)
Экстраполяция тенденций –
метод распространения сложившихся темпов развития рынка за предыдущий период на будущее
2. Маркетинговый анализ товарного рынка

Показатели маркетингового анализа фармацевтического рынка (1)
Классификационные группы
(АТС, фармакологическая и др.)
Происхождение
(химико-фармацевтические, минеральные, растительные, биопрепараты)
Состав
(действующие вещества, комбинированные, монопрепараты)
Производство (отечественные, зарубежные, страны, фирмы)
3. Сегментация фармацевтического рынка

3. Сегментация фармацевтического рынка

Оригинальные ЛС –
это впервые синтезированные компанией-производителем, защищенные патентом на определенный срок и существующие на рынке на разных этапах жизненного цикла.
По истечении срока действия патента их производство становится доступным и другим производителям
3. Сегментация фармацевтического рынка

Дженерики –
это ЛС, воспроизведенные другими производителями после окончания срока патентной защиты оригинального препарата
3. Сегментация фармацевтического рынка

ОТС-препараты (over-the-counter drugs) –
ЛС безрецептурного отпуска (БРО); содержат действующие вещества в пределах терапевтических доз, могут применяться населением в порядке самолечения и лекарственной самопомощи
Биопрепараты –
современные ЛС, произведенные с применением генно-инженерных технологий и предназначенные для лечения тяжелых заболеваний
3. Сегментация фармацевтического рынка

ТРЕНД
Выделение тренда
Вариационная статистика
Прогнозирование
Выбор оптимальной модели
Коэффициент корреляции Пирсона r
Построение регрессионной модели
t-критерий
Стьюдента
Аппроксимирующие функции (13)
Прогноз по
оптимальным моделям
Доверительные интервалы прогноза
МРЕ
D
Kv
МАРЕ
r1
r12
Алгоритм программы «ТРЕНД»
Статистический анализ и
регрессионное моделирование

Многовариантное регрессионное моделирование (1)
Аппроксимирующие функции
1. Линейная
2. Экспоненциальная
3. Степенная
4. Гиперболическая I типа
5. Гиперболическая II типа
6. Гиперболическая III типа