Формирование целевого контакта и расчет стоимости

1. Правильно ставим цель
Зачем мы даем рекламу?
Федоренко Александра,
Конференция I2B,
Пермь, сентябрь 2010
Осознание проблемы
Поиск и выбор решения проблемы
Поиск и выбор поставщика решения
Имиджевая реклама
Продуктовая реклама
Торговая реклама
Чем ниже мы спускаемся по рекламной цепочке, тем уже наша целевая группа, тем более сложные механизмы нужны для ее отбора, тем дороже нам стоит каждый посетитель, но тем ближе он к покупке.
Разные виды рекламы решают разные задачи. Медийная может использоваться во всех случаях, контекстная, только для торговой, PR только для имиджевой и немного для товарной.

2. Правильно определяем тип РК
какая именно реклама нам нужна, исходя из нашей цели?
Имиджевая Продуктовая Торговая

3. Четко понимаем «для кого?»
Мы должны знать точно, на какую аудиторию направлена наша реклама.
Определение целевой аудитории – это та информация, которая должна
помогать вам при планировании кампании.
Нужно понимать, что неправильный выбор ЦА может обесценить всю
дальнейшую работу по составлению медиаплана.
Не нужно общих определений типа «Люди с доходом выше среднего с
активной жизненной позицией».
Если Вы, например, точно знаете, что Ваш продукт потребляют
одни блондины – это замечательно. Но в интернете вам это
не поможет. В интернете вы не сможете отделить блондинов
от брюнетов…

4. Показываем рекламу только тем, кто нам нужен, используя таргетинги
География: зачем показывать рекламу в Екатеринбурге,
если бизнес обслуживает только Тюменскую область?
2. Частота: сколько раз нужно показать рекламу человеку,
чтобы она сработала?
3. Время и день недели: если ваш офис не работает в
выходные, зачем ставить выход рекламы в эти дни?
4. По полу: если ваше предложение только для женщин, то зачем его показывать мужчинам?
5. По возрасту: зачем показывать рекламу Clearasil людям старше 50?
И обязательно комбинируем таргетинги! Комбинирование таргетингов поможет максимально достичь целевую аудиторию.

5. Составляем поэтапный медиаплан
Любая рекламная кампания разбивается на несколько этапов (продолжительность каждого этапа - от нескольких дней до месяца).
Первый этап – это больше исследование, чем рекламная кампания. На него выделяется минимальный бюджет, ее продолжительность тоже минимальна.
После каждого этапа вычисляется стоимость привлечения одного заинтересованного посетителя для каждой рекламной площадки.
Каждый следующий этап планируется на основе
анализа данных предыдущего этапа.
При планировании каждого этапа
бюджет перераспределяется в пользу тех сайтов,
у которых стоимость привлечения заинтересованной
аудитории ниже.

5. Составляем поэтапный медиаплан
Например,
бюджет РК – 100 000 рублей, срок проведения РК – два с половиной месяца.
Как делаем обычно? Традиционное медиапланирование:
одна рекламная кампания на весь срок, включили и забыли,
через месяц РК закончилась, делаем выводы…а дальше?
как применяем полученный результат?
Поэтапное медиапланирование:
1 этап - одна неделя, бюджет - 10 000 руб. , максимум площадок
2 этап - две недели, бюджет - 20 000 руб., меньше площадок
3 этап - три недели, бюджет - 30 000 руб., еще меньше площадок
4 этап - четыре недели, бюджет - 40 000 руб., совсем мало площадок
Важно! Не забываем, что рекламная ссылка на каждой площадке должна содержать уникальную метку: site.ru?from=А site.ru?from=В

6. Грамотно подходим к изготовлению рекламных материалов
Важным моментом является выбор формата баннеров и креатив.
Имиджевая РК - яркие, цепляющие
взгляд образы, поэтому креатив
занимает основное пространство,
целевая аудитория – холодная.
Продуктовая РК – по-прежнему яркие,
цепляющие образы, и при этом –
концентрация рекламы на
преимуществах и ценностях продукта,
поэтому креатив занимает уже 50%,
аудитория все еще холодная.
Товарная РК – четкое торговое
предложение, минимум образов,
аудитория – разогрета.

6. Грамотно подходим к изготовлению рекламных материалов

7. Подготовка сайта к рекламной кампании
Задача рекламы – привести на сайт качественных посетителей.
Качественным будет тот посетитель, который просмотрел на сайте более
одной страницы, т.е. показал, что тематика ему интересна. Критерием
эффективности является стоимость привлеченного посетителя.
Задача сайта – сделать так, чтобы посетители увидели всю необходимую
информацию, а затем позвонили в офис компании (если же это интернет-
магазин, то сделали заказ на сайте).
Рекламная площадка
Сайт
Офис компании
Вход
Цель
Клиент
Вход

8. Сводим риск получить
неэффективную РК к минимуму
Используйте разные виды рекламы. Медийная , контекстная реклама, PR, реклама в соцсетях, почтовых рассылках и т.д. Комплексное воздействие дает наибольший эффект.
Сделайте много разных баннеров и поставьте их а ротацию: мы все разные, и нас «цепляют» разные образы.
3. Простые баннеры, в отличие от сложных креативов, более понятны посетителю, и поэтому их показатель по кликабельности выше . Хотя запоминаемость у них может быть и ниже.
4. Применение простых таргетингов дает больший эффект.
Бессмысленно настраивать соц-дем таргетинг, если не
настроен географический и временной.
5. Постоянный поиск новых площадок. Новые площадки
– это выход на новые аудитории. Список площадок должен
регулярно обновляться.

9. Мониторим конкурентов
Где показывают рекламу конкуренты – какие площадки они используют, какие идеи, какие настройки показа?
Какие рекламные каналы используют конкуренты кроме интернета (печать, наружка, ТВ), какую долю рекламы конкурентов предположительно занимает интернет.
Как позиционируются конкуренты, как отстраивают свой бренд: на каких характеристиках делают акцент, какие рекламные сообщения передают потенциальным клиентам, с какими группами клиентов работают.
4. Как и что делают конкуренты со своим сайтом – как изменяется сайт, как изменяются его ключевые
страницы, насколько часто обновляется контент.

10. Проводим анализ эффективности рекламной кампании
Анализ эффективности рекламных материалов: в зависимости от вида рекламы нас может интересовать кликабельность или запоминание рекламы.
Анализ эффективности площадок: какие площадки более эффективны, какие менее эффективны – основанием для отбора может служить стоимость одного привлеченного посетителя .
Анализ эффективной частоты: если мы меняем частоту показов рекламы одному пользователю, как меняется эффективность всей рекламной кампании?
Анализ эффективности работы сайта: указана
ли информация об акции, сколько страниц
просмотрел посетитель, сделал ли звонок и т.д.
5. Анализ эффективности работы отдела продаж:
всё ли работает так, как надо?