Инструменты_психологического_воздействия_в_рекламе,_часть_2

Уровни психологического воздействия

Когнитивный
(передача информации, сообщения),
состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.
Уровень воздействия 1 – «Доверяю, потому что знаю»

Аффективный
(формирование отношения), целью которого является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.
Уровень воздействия 2 – «Хочу, потому что есть эмоции»

Суггестивный
(внушение), предполагающий использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.
Уровень воздействия 3 – «Скрытое воздействие»

Конативный
определение поведения
реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Уровень воздействия 4 – «Совершаю действие»

Механизмы и инструменты психологического воздействия

Пирамида потребностей
А. Маслоу

Структура мотивов

Мотивы, используемые в рекламе

Мотивы, используемые в рекламе
1) рациональные:
- прибыльности;
- здоровья;
- надежности и гарантий;
- удобства и дополнительных преимуществ;
2) эмоциональные:
- страха;
- значимости и самореализации;
- свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора;
3) социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.

Мишени воздействия
Собрав и изучив всю необходимую информацию о потребителе, рекламист определяет для воздействия так называемые мишени. Мишенями могут быть избраны чувство достоинства человека, материальная выгода, получение удовольствия, стремление к здоровью и так далее. То есть, нечто такое, что потребитель определит как значимое для себя. Сверхзадача разрабатываемого сюжета рекламы основывается на избранной мишени, показывая в привлекательной форме достоинства товара, способного удовлетворить потребность покупателя.
Когда удовлетворение нужды ассоциируется в сознании человека с рекламируемым товаром, тогда появляется высокая степень вероятности того, что он купит такой товар.

Когда в рекламном продукте отсутствует эмоциональный посыл, реклама не «цепляет» внимание и интерес человека. В этом случае потребителю вряд ли захочется сделать здесь покупку. Мало того, такой информативный ряд может спровоцировать негативные чувства у покупателя. Подсознательно человек защищается от негатива тем, что старается не запоминать неприятную информацию.
Подобный эффект характеризует рекламный ход как неудачный, поскольку основная задача рекламы не только выделиться в огромном информационном потоке, направленном на человека отовсюду и постоянно, но и запомниться, отложиться в сознании как нечто приятное и необходимое.

Психология рекламы заключает в себе целенаправленное воздействие на зрителя посредством ярких образов. Иногда мы и не замечаем того, как действует на нас рекламный ролик. А потом выясняется, что мы готовы заплатить любые деньги, чтобы приобрести какую-то понравившуюся вещь.

Управление человеком открытое и скрытое
Реклама предполагает управление человеком как открытое, так и скрытое. Открытое управление часто наталкивается на подсознательное сопротивление и далеко не всегда достигает своей цели. Люди не любят, когда им в прямолинейной форме говорят о том, что они должны делать. Что ему делать, человек предпочитает решать сам.
Говоря об искусстве рекламы, непревзойденный мастер в этой области Д. Огилви отмечал, что к покупателю следует относиться как к жене с нежностью, заботой и любовью, потому что он не идиот. Лишь в этом случае можно рассчитывать на ответный отклик.

Однако, психологами обнаружено, что потребитель, который знает, что он хочет купить, не всегда способен сформулировать ответ на вопрос: почему он хочет это сделать. Вот как раз в этом вопросе ему и должны помогать рекламисты, используя скрытые методы управления.
При таких методах индивид уверен, что он сам принял решение о покупке того или иного продукта, а не делал это под воздействием средств рекламной агитации. В этом случае противодействия не возникает, как и раздражения тоже. Скрытые методы управления предполагают воздействие на подсознание человека. Потому что именно на подсознательном уровне, прежде всего и принимается решение «нравится» - «не нравится». Любая самая эффективная реклама – это информация, достигшая подсознательного уровня.

Типы потребителей
по Роджерсу (американский психолог, ХХ век)
новаторы;
ранние последователи;
быстро принимающие;
раннее большинство;
позднее большинство;
традиционалисты.

Жизненный цикл товара присутствующего на рынке с точки зрения объема продаж и прибыли
V продаж
P прибыль
Объем
продаж
Прибыль
ФАЗЫ
Разработки
товара
Выведения
на рынок
Роста
Зрелости
Насыщения
Спада
Новаторы – 2,5%
Ранние последователи – 13,5%
Раннее большинство – 34%%
Позднее большинство – 34%%
Традиционалисты – 16%%
t

Новаторы – сильное желание обновления и внедрения, мобильность и молодость.
Новаторы восприимчивы к рекламе, реагируют на предложения из-за желания попробовать, улучшить условия своего быта или труда.
Новаторы воспринимают рекламные послания
во всех каналах распространения. В последние годы фиксируется, что данная группа в большей степени ориентируется на информацию в Интернете.
Традиционные СМИ - газеты, журналы, радио и телевидение – служат для них важными информационными источниками
Ядро группы новаторов — молодежь.

блоггеры — наиболее продвинутая и восприимчивая ко всему новому часть общества. Большинство из них — проводники модных тенденций в молодежной среде, активные потребители. Большая часть владельцев блогов находится в возрастном интервале 15-35 лет.

Группа быстро принимающие характеризуется высоким социальным статусом. Потребители этой группы уже достигли определенного положения в обществе, многие из них являются лидерами мнений в других группах. Данная группа состоит из людей молодого, но в большей степени все же среднего возраста, четко определивших свои жизненные приоритеты. Рекламные послания, как и новаторы, они воспринимают, пользуясь всеми каналами информации. Но решение о покупке принимается более осмысленно, более рационально с учетом потребительских характеристик, а не моды, новизны, необычности. Группа быстро принимающих характеризуется также самостоятельностью и независимостью в принятии решений о покупке и пользовании товаром.

Группа раннее большинство, как и группа быстро принимающих, имеет статус средний и выше среднего как по социальной иерархии, так и по уровню дохода. Однако данная группа отличается меньшей самостоятельностью в принятии решений и чаще всего воспринимает сначала реакцию новаторов и быстро принимающих, а лишь уже потом принимает собственное решение. При этом пробная покупка, которую делает потребитель данной группы, и принятие самого продукта могут иметь значительный временной разрыв. Группа воспринимает рекламные послания через СМИ и другие каналы распространения рекламы, но при этом требуются дополнительные источники, например от продавцов, членов других групп или лидеров мнении, чтобы рекламируемый товар рассматривался для приобретения.

Группа потребителей под условным названием позднее большинство имеет, как правило, статус и доход ниже среднего. Потребитель такого типа весьма озабочен мнением других, нуждается в одобрении себе подобных.
Консерваторы сопротивляются любым переменам и любые новые или непривычные предложения либо не воспринимают вообще, либо воспринимают с большим сомнением и недоверием. Представители данной группы в основном имеют ограниченный круг социальных контактов, низкий социальный статус. Считается, что это наиболее сложная аудитория с точки зрения восприятия рекламы.

A I D A
A – attention - внимание
I – interest – интерес
D – desire – желание
A – activity – активность.

Шаг 1: захватить внимание
Потребители не любят долгих рассказов и деталей — сразу приступайте к делу. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим. Эффективно привлечь внимание могут:
яркие цвета
привлекательные люди
интересная и необычная фотография
юмор
риторические вопросы
вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше
представление преимуществ товара, услуги.

Шаг 2: пробудить интерес
Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие "кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает — низкую цену, удобство, комфорт. Можно предварительно протестировать несколько таких "кнопок" на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные.
Заинтересовать можно, если:
показать ваше уникальное торговое предложение — почему потребитель должен выбрать именно вас,
предложить скидки первым покупателям,
сообщить об ограниченных сроках распродажи.

Шаг 3: вызвать желание
Формирование желания — это центральная часть любой рекламной кампании. Превратите желание в потребность. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе" и т.д. Такова суть человеческой натуры, и она вряд ли изменится.
Если вы сформируете желание и убедите потребителя в том, что оно имеет право на существование и справедливо, вы добьетесь успеха.