Инструменты_психологического_воздействия_в_рекламе,_часть_2

Уровни психологического воздействия

Когнитивный
(передача информации, сообщения),
состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество и т.п.
Уровень воздействия 1 – «Доверяю, потому что знаю»

Аффективный
(формирование отношения), целью которого является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения.
Уровень воздействия 2 – «Хочу, потому что есть эмоции»

Суггестивный
(внушение), предполагающий использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.
Уровень воздействия 3 – «Скрытое воздействие»

Конативный
определение поведения
реализуется в «подталкивании» получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий.
Уровень воздействия 4 – «Совершаю действие»

Механизмы и инструменты психологического воздействия

Пирамида потребностей
А. Маслоу

Структура мотивов

Мотивы, используемые в рекламе

Мотивы, используемые в рекламе
1) рациональные:
- прибыльности;
- здоровья;
- надежности и гарантий;
- удобства и дополнительных преимуществ;
2) эмоциональные:
- страха;
- значимости и самореализации;
- свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора;
3) социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.

Мишени воздействия
Собрав и изучив всю необходимую информацию о потребителе, рекламист определяет для воздействия так называемые мишени. Мишенями могут быть избраны чувство достоинства человека, материальная выгода, получение удовольствия, стремление к здоровью и так далее. То есть, нечто такое, что потребитель определит как значимое для себя. Сверхзадача разрабатываемого сюжета рекламы основывается на избранной мишени, показывая в привлекательной форме достоинства товара, способного удовлетворить потребность покупателя.
Когда удовлетворение нужды ассоциируется в сознании человека с рекламируемым товаром, тогда появляется высокая степень вероятности того, что он купит такой товар.

Когда в рекламном продукте отсутствует эмоциональный посыл, реклама не «цепляет» внимание и интерес человека. В этом случае потребителю вряд ли захочется сделать здесь покупку. Мало того, такой информативный ряд может спровоцировать негативные чувства у покупателя. Подсознательно человек защищается от негатива тем, что старается не запоминать неприятную информацию.
Подобный эффект характеризует рекламный ход как неудачный, поскольку основная задача рекламы не только выделиться в огромном информационном потоке, направленном на человека отовсюду и постоянно, но и запомниться, отложиться в сознании как нечто приятное и необходимое.

Психология рекламы заключает в себе целенаправленное воздействие на зрителя посредством ярких образов. Иногда мы и не замечаем того, как действует на нас рекламный ролик. А потом выясняется, что мы готовы заплатить любые деньги, чтобы приобрести какую-то понравившуюся вещь.

Управление человеком открытое и скрытое
Реклама предполагает управление человеком как открытое, так и скрытое. Открытое управление часто наталкивается на подсознательное сопротивление и далеко не всегда достигает своей цели. Люди не любят, когда им в прямолинейной форме говорят о том, что они должны делать. Что ему делать, человек предпочитает решать сам.
Говоря об искусстве рекламы, непревзойденный мастер в этой области Д. Огилви отмечал, что к покупателю следует относиться как к жене с нежностью, заботой и любовью, потому что он не идиот. Лишь в этом случае можно рассчитывать на ответный отклик.