Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков

Проводимое на внешних рынках маркетинговые исследования состоит из двух блоков:
1 – Исследование рынка – которое включает:
изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;
анализ перспектив развития рынка;
изучение форм и методов торговли;
изучение фирм – покупателей интересующего товара;
оценка деятельности конкурентов;
изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.
2 – Исследование возможностей фирмы – предполагает:
анализ хозяйственной деятельности фирмы;
анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;
анализ конкурентоспособности продукции;
анализ конкурентоспособности фирмы;
оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

Кабинетные исследования (desk research) – проводятся на основе вторичной информации (изучение правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.д. )
Кабинетные исследования дают представления о следующих данных:
состояние таможенного законодательства;
состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;
состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;
состояние экономики отдельных стран;
торгово-политические режимы отдельных стран;
доступность рынка, его территориальная отдаленность;
стоимость перевозки различными средствами транспорта и т.п.
С кабинетных исследований начинают маркетинговые исследования международных рынков.

Полевые исследования (field research) – исследование рынка на месте – дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей и т.п.
– обработка первичной информации дает возможность оценить реальный покупательский спрос и формирующие его факторы, получить различные ответы на поставленные вопросы в зависимости от особенностей культуры данной страны, а также учесть результаты при разработке руководством стратегии и тактики действий на зарубежном рынке.

Для сбора первичной информации применяют – наблюдение (на выставках, ярмарках, в деловых поездках и т.д.)
Основные отличия исследования международных рынков от внутреннего:
усложненная структура плана проведения исследования;
недостаток (или отсутствие) вторичных и первичных данных;
значительные расходы на проведение полевых исследований;
необходимость координирования исследований на рынках различных стран;
проблема сопоставимости получаемой информации о различных рынках.

Емкость рынка – общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) в течение определенного отрезка времени, например одного года.
Рассчитывается на на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по формуле:
С = Р + R – E + I + D – M – Eo + Io
P- национальное производство данного товара в данной стране;
R – остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;
E – экспорт;
I – импорт;
D - снижение (М – увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стане;
Eo – косвенный экспорт – вывоз за границу товара, использованного в другом изделии;
Io – косвенный импорт.

Маркетинговые исследования завершаются сегментированием рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.
Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

Критерии сегментации
Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.
Доступность сегмента означает, что фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.
Количественные параметры сегмента – это прежде всего различные аспекты его емкости: сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.
Прибыльность – оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т.п.
Защищенность от конкуренции – правильная оценка своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте (сильные, слабые стороны выбранного сегмента, преимущества в конкурентной борьбе).
Принципы сегментации, используемые в практике международного маркетинга, разнообразны; они дополняют друг друга и в основном сводятся к следующим группам: социально-экономические, географические, психографические и поведенческие.

основные разделы маркетингового исследования зарубежных рынков
1. Определение иностранного рынка.
Учет географического положения.
Анализ политической конъюнктуры.
Анализ экономической конъюнктуры.
Изучение национальных особенностей рынка.
2. Изучение спроса.
Исследование емкости рынка.
Исследование требований покупателей и уровня покупательской способности.
Анализ перспектив развития рынка.
3. Изучение предложения.
Исследование производства товаров на местом рынке.
Исследование возможностей расширения предложения за счет импорта и изменения запасов.
Анализ перспектив развития производства и обновления продукции.
Изучение и оценка деятельности на рынке фирм-конкурентов.
4. Исследование условий работы на рынке.
Изучение правовых вопросов деятельности на рынке.
Изучение форм и методов торговли и коммерческой прак­тики.
Изучение условий движения товара.
Исследование возможных каналов распределения товара.
Исследование возможности производства товара на месте.
5. Исследование потенциальных возможностей фирмы.
Анализ хозяйственной деятельности.
Анализ конкурентоспособности продукции.
Анализ конкурентоспособности фирмы.

Можно выделить следующие методы проведения маркетинговых исследований:
разведочный
описательный
Каузальный
Их выбор во многом определяется задачами исследования, которые подразделяются на три группы:
разработка гипотез
измерение параметров
испытание гипотез

Разведочное исследование — сбор информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез, в рамках которых будет вестись маркетинговая деятельность, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований

Для разведочного исследования может быть достаточно только ознакомиться с опубликованными данными или опросить ряд специалистов по данной проблеме. Однако, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов и приемов.
Среди приемов и методов разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа сфокусированных групп, а также проекционный метод.

Мнение экспертов изучают, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем
Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некой ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент.
Сфокусированная группа под руководством инструктора занимается сбором информации, необходимой для проводимого исследования. Работа такой группы — открытая дискуссия, фокусируемая инструктором на обсуждаемых проблемах.
Проекционный метод используют, чтобы исследовать скрытые мотивы покупок потребителями определенных товаров. Участникам обсуждения предлагается представить себя в определенной ситуации, а затем ответить на некоторые вопросы.

Описательное исследование — это описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков (например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании). При таком исследовании обычно отвечают на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как.
Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследований.

Каузальное исследование проводят для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление, используя логику типа: «если X, то затем У», (например, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т. п.).
Причинно-следственные взаимосвязи определяют проводя специальные эксперименты, например: меняя независимые переменные (цены, затраты на рекламу и т. п.), выявляют, как на эти изменения реагируют зависимые переменные (объем продаж, показатель рыночной доли и т. п.).

Выделяют два типа маркетинговой информации: вторичная и первичная.
Под вторичной информацией, применяемой для «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные из внешних и внутренних или других аналогичных источников.
Внутренними источниками служат бухгалтерские и финансовые отчеты, сообщения торгового персонала самой организации, обзоры рекламаций потребителей, планы производства и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций, правительства, официальной статистики, периодической печати, научных исследований, которые могут принадлежать и частным организациям.

Внешнюю информацию можно подразделить на:
официально опубликованную
доступную для всех
синдикативную информацию

Первичная информация — это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения «полевых» маркетинговых исследований, т. е. наблюдений, обследований и экспериментов.
Наблюдения ведут за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например, за поведением покупателей в магазине.
Обследование заключается в прямом опросе для выявления уровня их знаний о продукте, отношения к нему, предпочтений и покупательского поведения. Обследование может носить структуризированный и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер (корреспондент) задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При экспериментальном исследовании выбирают однотипные группы, выдают им задания, выявляют факторы, влияющие на результаты, и сравнивают групповые реакции (например, на различные цены).

Инструментами наблюдения и обследования являются вопросник (анкета) и механические устройства, например счетчики количества людей, видеокамеры.
Вопросник обычно состоит из трех частей:
Введения
реквизитной части
основной части.
Сам вопросник необходимо идентифицировать, т. е. дать ему название, указать дату, место и время проведения опроса, фамилию корреспондента.
Во введении излагают цель проводимого опроса, указывая на его полезность для респондентов, принявших в нем участие. Кроме того, введение содержит информацию о том, кто проводит опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы. Если опрос ведется по почте, введение обычно пишут в виде сопроводительного письма.
Реквизитная часть заполняется данными о респондентах:
для частных лиц — имя, адрес, возраст, пол, принадлежность к социальному слою, род занятий, семейное положение;
для сотрудника организации — имя, должность, размер, месторасположение организации, направление производственно-хозяйственной деятельности.

При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления в анкете, наличие контрольных вопросов.
Выделяют следующие типы вопросов.
Открытый вопрос позволяет опрашиваемому формулировать ответы в свободной форме, приводить примеры, поэтому их час­то приводят в начале вопросника для «разминки» респондентов. Например, в вопросе: «Что вы думаете о...?» отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют много времени и их можно по-разному интерпретировать.
Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых респондент выбирает наиболее подходящий.
Для определения числа вопросов можно рекомендовать следующее: чем меньше, тем лучше.