Кейс по Кагоцелу. Работа по социально-ответственному маркетингу

Задачи

Визитка концепции
Кейс.
Что? Внедрение идеи об осознанном жизненном выборе в целом.
Как? Путем рассказа историй реальных людей – врача, полицейского и спасателя.
Зачем? Для создания социально-ответственного имиджа бренду Кагоцел.
Результат. Волна эмоциональных откликов от пользователей о собственном осознанном выборе.

Пользователи в возрасте от 18 до 34 лет испытывают трудности в поиске себя в жизни – пытаются выбрать дело по душе, несмотря на критику, стереотипы и обстоятельства
Инсайт, который лег в основу идеи

Выбор амбассадоров проекта
Чтобы вдохновить этих людей на изменения, надо было найти амбассадоров, которые своим примером покажут важность сделанного выбора….
Тех, кому поверит аудитория.
Это оказались:
Дарья Блинова – с детства хотела помогать людям и любила лошадей, в итоге выбрала нелегкую работу в отряде конной полиции.
Виталий Семченко – родился в семье врачей, с самого начала знал о сложностях этой профессии. Осознанно стал нейрохирургом, чтобы научиться ставить на ноги людей с тяжелыми травмами, и сейчас делает это каждый день.
Оксана Шевалье – еще в юности спасла мальчика, попавшего в водоворот на Иртыше, и потом, несмотря на успешную карьеру юриста, в 35 лет стала спасателем-волонтером, а затем – единственной в МЧС женщиной со специальностью спасателя-водолаза.

Реализация идеи
Съемочная группа следовала за героями в толпе футбольных фанатов во время полицейского патрулирования, на реальных вызовах спасателей, в операционной нейрохирургического центра.
В результате были созданы максимально реалистичные короткометражные фильмы, иллюстрирующие осознанный выбор героев проекта.
Документальное видео стало основным мотиватором для пользователей рассказать собственные истории под хэштегом
#осознанныйвыбор.

Продвижение
Нестандартная подборка блогеров и селебрити
Была проведена масштабная редакторская работа по поиску блогеров и селебрити, которые столкнулись с проблемами выбора в жизни, а также «народных» лидеров мнений: учителя, спасателя, ученые.
Своими личными историями поделились олимпийские чемпионы Антон Шипулин и Алексей Ягудин, певица Полина Гагарина, актриса Равшана Куркова, телеведущая Регина Тодоренко и другие, и даже космонавт с МКС.

Результаты проекта
Медиаохват проекта ­– 40 млн контактов в СМИ.
Публикации о проекте – 35 000 комментариев, репостов и лайков.
Охват публикаций лидеров мнения ­– 3 млн пользователей.
Вовлеченность – 1 млн пользователей.
Охват видео в социальных сетях – более 32 млн человек.
Видеопросмотры на разных платформах – более 20 млн просмотров.
Более 2600 UGC-историй под хэштегом #осознанныйвыбор.

P.S.
Обращаясь к теме социальной ответственности, брендам стоит помнить о соответствии выбранного направления философии и позиционированию бренда. Тогда социальная активность будет органичной, а не выглядеть, как декларация благих дел.