Комплекс маркетинга: marketing-mix

Введение…

Вспомним пройденное: процесс маркетингового планирования
Ситуационный анализ
Разработка стратегии
Разработка маркетинговой программы
Реализация
цепочка создания ценности
SWOT-анализ
PEST-анализ 5 конкурентных сил М.Портера и др.
определение целей деятельности компании
обеспечение конкурентных преимуществ
определение границ бизнеса и сегментов
решения по продуктам
решения по ценообразованию
решения по коммуникациям
решения по каналам распределения
marketing mix
мониторинг результатов деятельности
корректировка стратегии и программы
информация
информация
информация
информация

Marketing-mix – 4 «P» - это четыре основные составные части маркетинга
Product
Продукт
Price
Цена
Place
Распределение
Promotion
Продвижение
7 «P»
9 «P»
Package – упаковка
Purchase – покупка
People - клиенты
Personnel – персонал
Process – процесс покупки

Товарная стратегия
Продукт
Цена
Распределение
Продвижение
Лично я люблю землянику со сливками, но рыба предпочитает почему-то червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.
Д. Карнеги
Товар – все,
что предлагается рынку
и может удовлетворять нужду
промышленный
потребительский

Product Life Cycle (PLC) – жизненный цикл товара
Объем продаж
- Продолжительность стадий в разных отраслях различна
- Развитие отрасли не всегда точно соответствует S-образной модели

Product Life Cycle (PLC) – жизненный цикл товара
Внедрение
Рост
Основные характеристики:
- Инертность покупателей
- Клиентов нужно убеждать сделать покупку
- Клиенты - люди с высоким доходом или специалисты
- Важен дизайн и усовершенствования продукта
- Отсутствие стандарта, существование различных вариантов продукта
- Частые изменения дизайна
Большие затраты на производство
•Короткие сроки
•Квалифицированный труд
- Высокие цены, но низкие доходы
- Мало конкурентов, но высокая степень риска
Стратегические выводы:
- Наилучший период, чтобы увеличить долю рынка или «снять сливки»
- Исследования и разработки - ключевые функции
Основные характеристики:
- Расширение группы покупателей
- Надежность и качество продукта становятся решающими для завоевания заказчика
- Продукты соревнуются между собой за то, чтобы быть признанными стандартом в
данной отрасли
- Начинается переход к массовому производству и распределению
- Затраты на рекламу велики, но уменьшаются в процентном соотношении с
продажами
- Можно идти на риск, т.к. рынок растет и цены все еще высоки
- Большое количество вхождений в рынок, слияний компаний и банкротств
Стратегические выводы:
- Полезно изменить / установить качественный или ценовой имидж продукта
- Маркетинг становится ключевой функцией

Product Life Cycle (PLC) – жизненный цикл товара
Зрелость
Спад
Основные характеристики:
- Массовый рынок, но начинается его насыщение
- Продукт изменяется не так быстро -стандартизация
- Цена становится более важной
- Довольно длительный процесс производства
- Повышается важность усовершенствования
- Снижение требований к квалификации рабочих или поляризация квалификационных
требований
- Снижение цен, уменьшение дохода
- Развитие частных торговых марок и сегментация
Стратегические выводы:
- Конкуренция по цене
- Большую важность приобретает преимущество по издержкам
- Маркетинг и эффективность распределения становятся ключевыми моментами
Основные характеристики:
- Клиенты становятся опытными покупателями
- Степень дифференциации продукта
- Существенное перепроизводство
- В целом, низкие цены и соответственное снижение прибыли (цены могут вырасти на
последнем этапе спада!)
- Снижение числа конкурентов, их уход с рынка
- Ключевое значение контроля за издержками
- Низкие затраты на рекламу и маркетинг
Стратегические выводы:
- Контроль за издержками
- Немедленно уйти или остаться одними из последних?

Ценовая политика: установление цены на товары в зависимости от рыночной конъюнктуры
Продукт
Цена
Распределение
Продвижение
Назовите свою цену, поговорим как культурные люди (М.Жванецкий)
Структура цены

Факторы ценообразования
Факторы ценообразования
Методы ценообразования
Стратегии ценообразования
ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ
ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ
Зависят от деятельности самого предприятия (особые свойства товара, имидж предприятия, организация сервиса, жизненный цикл товара etc)
Не зависят от деятельности предприятия и учитывают условия в стране и за ее пределами (политическая ситуация, налоговое законодательство, экспортная политика государства, уровень инфляции и характер спроса etc)

Методы ценообразования: способы установления исходной цены

Стратегии ценообразования: выбор динамики изменения исходной цены с целью максимизации прибыли

Распределение – физическое перемещение товара и передача прав собственности на него
Продукт
Цена
Распределение
Продвижение
ПРЯМОЙ КАНАЛ перемещение товара без участия посреднических организаций (прямые продажи, через филиалы и зависимых посредников)
КОСВЕННЫЙ КАНАЛ
многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников (с передачей прав собственности на товар)
СМЕШАННЫЙ КАНАЛ
различные комбинации прямых и косвенных каналов
Виды каналов распределения

Длина канала распределения определяется числом посредников участвующих в товародвижении
Канал нулевого уровня
Одноуровневый маркетинговый канал
Двухуровневый маркетинговый канал
Трехуровневый маркетинговый канал
Производитель
Потребитель
Производитель
Производитель
Производитель
Потребитель
Потребитель
Потребитель
Розничный
торговец
Оптовый
торговец
Розничный
торговец
Оптовый
торговец
Мелко-
оптовый
торговец
Розничный
торговец

Посредники бывают следующих видов:
ЗАВИСИМЫЕ ПОСРЕДНИКИ
НЕЗАВИСИМЫЕ ПОСРЕДНИКИ
Являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям
Не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение

Устали? Поиграем? Отгадайте загадку:
В газете было опубликовано объявление: «Молодая, богатая и привлекательная женщина ищет спутника жизни, похожего на героя романа». Дальше указывалось название недавно вышедшей книги.
С какой целью было дано это объявление?

Коммуникационная политика компании:

Приведите примеры каждого средства коммуникации
РЕКЛАМА...
РR...
Стимулирование сбыта...
Личные продажи...

Использование тех или иных средств коммуникации зависит от рынка на котором действует компания
В2С рынок
В2В рынок
Реклама
Стимулирование сбыта
Личные продажи
PR
Реклама
PR
Стимулирование сбыта
Личные продажи

Использование средств коммуникации зависит и от жизненного цикла товара

Сегментирование – процесс разделения рынка на части в соответствии с существенными характеристиками потребителей
Основные признаки сегментирования:
1. Географические(страна, район, город, сельская местность)
2. Демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень дохода, од занятий, образование, религия, раса, национальность)
3. Психографические (социальный класс, образ жизни, особенности личности)
4. Поведенческие (интенсивность покупки, степень лояльности торговой марке, повод для совершения покупки)

Сегментация: пример
Источник: TNS Gallup Media, Исследование «Российский ТВ рынок: сегментация и имидж телеканалов», Needscope 2005, Россия

Позиционирование – процесс придания товару на рынке определенного имиджа
Ключевая задача позиционирования найти на рынке нишу, нужду, потребность, неудовлетворенную конкурентами

Позиционирование: пример
Источник: TNS Gallup Media, Исследование «Российский ТВ рынок: сегментация и имидж телеканалов», Needscope 2005, Россия