Marketing istraživanje

CILJ PREDMETA
Upoznavanje studenata sa osnovama marketing istraživanja kao naučne discipline i praktičnog instrumenta i ovladavanje marketinškim znanjima i veštinama, a u cilju donošenja “pravih” (adekvatnih) marketing upravljačkih odluka.
Fond časova nedeljno
2 časa predavanja i 3 časa vežbi

MARKETING ISTRAŽIVANJE
Sadržaj predmeta:
Marketing istraživanje – informaciona osnova marketing menadžmenta privrednih subjekata
Marketing istraživanje okruženja
Segmentacija, targetiranje, pozicioniranje na tržištu
Proces marketing istraživanja
Istraživanje ponašanja potrošača
Informacije marketing istraživanja u funkciji instrumenata marketing mix-a
Međunarodna marketing istraživanja
Etika u marketing istraživanju

MARKETING ISTRAŽIVANJE – INFORMACIONA OSNOVA MARKETING MENADŽMENTA PRIVREDNIH SUBJEKATA
Suština marketinga
Determinante promene poslovanja i marketinga
Tržišna orijentacija kompanija (preduzeća)
Determinante nastanka i funkcionisanja marketing istraživanja
Pojam i definicija marketing istraživanja
Uloga i značaj marketing istraživanja
Razvoj marketing istraživanja
Predmet marketing istraživanja
Nivoi, zadaci i ciljevi marketing istraživanja
Marketing informacioni sistem (MIS) i marketing baze podataka – izvori informacija za marketing istraživanje

U ovim predavanjima bavićemo se sledećim pitanjima :
ZAŠTO JE MARKETING ZNAČAJAN?
ŠTA OBUHVATA MARKETING?
KOJI SU FUNDAMENTALNI KONCEPTI MARKETINGA?
KAKO SE MENJAO MARKETING MENADŽMENT?
ŠTA JE NEOPHODNO ZA USPEH MARKETING MENADŽMENTA?

ZNAČAJ MARKETINGA
Svrha poslovanja - je stvaranje i zadržavanje kupaca i ono ima samo dve funkcije:
Marketing;
Inovaciju
Osnovna funkcija - marketinga je da privuče i zadrži potrošače uz ostvarenje profita.
Cilj marketinga - je da obezbedi dugoročnu satisfakciju potrošačima što je moguće pružanjem vrednosti.

OBUHVAT MARKETINGA
Šta je to marketing?
Profitabilno zadovoljenje potreba
Marketing je organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potrošačima i upravljanje sa potrošačima, na način koji donosi korist kompaniji i njenim stejkholderima.
Društvena (obezbeđenje višeg standarda života) i upravljačka (umetnost u prodaji proizvoda) funkcija marketinga.

Kako funkcioniše marketing?
Privlačenjem i zadržavanjem potrošača uz ostvarenje profita.
Šta predstavlja marketing na tržištu?
Marketing je umetnost i nauka izbora ciljnih tržišta i sposobnost pridobijanja, zadržavanja i povećanja broja kupaca putem stvaranja, isporuke i komuniciranja superiorne vrednosti za kupca.
Ko se njime bavi?
Marketari i potencijalni kupci, a marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljenjem individualnih i društvenih potreba i to profitabilno.

Razmena i transakcija (primer John Deer-a - Farme)
Razmena – ključni koncept marketinga (proces pribavljanja željenog proizvoda od nekoga kome nudimo nešto za uzvrat), transakcije, trampa i transfer
Proces kreiranja vrednosti, zato što obema stranama donosi boljitak
Šta se plasira na tržištu?
Roba; Usluge; Događaji; Iskustva; Ličnosti; Mesta; Imovina organizacije; Informacije; Ideje

Ko se pojavljuje na tržištu?
Marketari i potencijalni kupci
Marketari - traži odgovor (pažnju, kupovinu, glas, donaciju) od druge strane, tj. potencijalnog kupca i potencijalni kupci – marketari – kada obe strane žele nešto jedna drugoj
Vrste tražnje
Negativna tražnja Neredovna tražnja
Nepostojeća tražnja Puna tražnja
Latentna tražnja Prekomerena tražnja
Opadajuća tražnja Nezdrava tražnja
Marketari moraju da identifikuju uzroke postojeće tražnje i nakon toga naprave akcioni plan tražnje radi njene promene u poželjnu poziciju.

Tržišta
Tradicionalno tržište (fizičko mesto na kome se okupljaju kupci i prodavci)
5 osnovnih tržišta i tokovi njihove povezanosti:
tržište resursa (sirovina, radne snage i novca)
tržište proizvođača (robe i usluga)
tržište posrednika (finalni proizvodi)
tržište potrošača (rad-novac, robe i usluge)
tržište državnih nabavki (porez – javne usluge)

Struktura tokova u modernoj tržišnoj privredi

Tržišta
Marketar koristi izraz tržište za obuhvatanje različitih grupa kupaca.
Prodavci - privredne grane (skup prodavaca)
Kupci – tržište kupaca (skup kupaca)
Jednostavan marketing sistem

Tržišta ključnih kupaca
Tržišta finalnih potrošača (superiorni imidž brenda)
Poslovna tržišta (profesionalni kupci)
Globalna tržišta (dodatne odluke o izvozu u koje zemlje, kako ući, kako se prilagoditi: situaciji, cenama, konkurenciji)
Neprofitna i vladina tržišta (crkve, univerziteti, vladine agencije-tender)

Tržište kao mesto, tržišni prostor i metatržište
Tržište kao mesto (fizičku pojam-radnja),
Tržišni prostori (virtualni pojam-internet) i
Metatržišta (grupa komplementarnih proizvoda i usluga usko povezanih u svesti potrošača, ali rasutih u različitim privrednim granama)

Kako se menja poslovanje i marketing?
Putem:
Inovacija proizvoda i propagande itd. (primer: Apple, Sony)
Rastezanja ograničenih resursa, održavanjem bliskih kontakata sa potrošačima, kreiranjem rešenja koje bolje zadovoljavaju njihove potrebe (primer: Harley Davidson, Boston beer)

Tržište više nije kao što je nekada bilo : promenilo se pod uticajem velikih međusobno povezanih društvenih faktora koji su doveli do novih pravila ponašanja, mogućnosti i izazova.
Tehnologija koja se menja Prilagođavanje pojedinačnim
(ekstranet, intranet i internet) potrebama (individualno izdiferencirane robe)
Globalizacija Povećana konkurencija
(poslovanje u više zemalja) (konkurencija brendova)
Deregulacija Konvergencija privrednih grana
(nemešanje države) (presek grana)
Privatizacija Transformacija maloprodaje
(efektivno i efikasno poslovanje) (ubice kategorija)
Snažnija pozicija kupca Eliminisanje posredovanja
(veće pogodnosti i osetljivosti na cene) (online kompanije)

ORIJENTACIJE KOMPANIJE KA TRŽIŠTU
Kakve filozofije treba da vodi marketing, napore kompanije ?
Kako odmeriti interese kompanije, kupaca i društva?
Konkurentski koncepti sa kojima su kompanije preuzimale marketing aktivnosti:
Koncept proizvodnje (raspoloživi i jeftini proizvodi – efikasna proizvodnja, niski troškovi,masovna distribucija)
Koncept proizvoda (visok kvalitet, performanse i inovacije-superiorni proizvod)
Koncept prodaje (nekupuje se dovoljno-agresivni promotivni i prodajni naporni) – filozofija «proizvedi i prodaj»
Koncept marketinga (filozofija «oseti-reaguj» usmerena na potrošače – reaktivna, proaktivna i totalna tržišna orijentacija – ispitaj i uči)

ORIJENTACIJE KOMPANIJE KA TRŽIŠTU
Koncept holističkog marketinga (primer: Puma)
Polazi od razvoja, oblikovanja i sprovođenja marketing programa, procesa i aktivnosti, kojima priznaju širinu i međuzavisnost efekata.
Pokušava da prihvati i pomiri obuhvat i složenost marketing aktivnosti.