Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

1. Предпосылки возникновения теории маркетинга
Учение о маркетинге возникло в США в начале ХХ столетия в связи с обострением проблем реализации производимой продукции.
Массовое внедрение маркетинга в практическую деятельность предприятий экономически развитых стран началось в 50-е годы ХХ века.
Основные причины:
- резкое увеличение количества товаропроизводителей и развитие конкуренции на товарных рынках;
- увеличение потоков товарных масс, появление выбора у потребителя;
- научно-техническая революция.

2. Эволюция подходов к организации бизнеса и развитие маркетинговой теории
Концепция бизнеса: производственная
Период: Конец ХIХ века – 1920-е годы
Ведущая идея: Производство дешевых товаров с удовлетворительными потребительскими свойствами
Фокус внимания: ПРОИЗВОДСТВО
Основная цель: Максимизация прибыли за счет расширения производства, совершенствования производственных процессов, минимизации издержек, повышения производительности труда

Эволюция подходов к организации бизнеса и развитие маркетинговой теории
Концепция бизнеса: товарная
Период: 1920-1930-е годы
Ведущая идея: Производство высококачественных товаров
Фокус внимания: ТОВАР
Основная цель: Расширение продаж за счет совершенствования потребительских свойств производимой продукции

Эволюция подходов к организации бизнеса и развитие маркетинговой теории
Концепция бизнеса: сбытовая
Период: Конец 1940-х -1950-е годы
Ведущая идея: Активный сбыт произведенной продукции
Фокус внимания: СИСТЕМА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Основная цель: Расширение продаж за счет интенсификации сбыта и продвижения товаров

Эволюция подходов к организации бизнеса и развитие маркетинговой теории
Концепция бизнеса: потребительская
Период: 1960-1980-е годы
Ведущая идея: Производство товаров в соответствии с выявленными потребностями рынка
Фокус внимания: ПОТРЕБИТЕЛЬ
Основная цель: Удовлетворение потребностей целевых рынков

Сравнение сбытовой и маркетинговой концепций ведения бизнеса

3. Современные направления и тенденции развития маркетинга
Современный подход к маркетингу реализуется в концепциях:
стратегического маркетинга
социально-этического маркетинга
маркетинга взаимоотношений

Стратегический маркетинг
можно определить как образ мышления в управлении предприятием, согласно которому все управленческие решения должны оцениваться с точки зрения будущего бизнес-успеха, будущей конкурентоспособности организации.

Операционный (тактический) маркетинг
- текущая деятельность компании на рынке, направленная на расширение границ рынка, привлечение потребителей, стимулирование продаж и т.п.

Взаимосвязь стратегического и тактического маркетинга

Социально-этический маркетинг (социально-ориентированный маркетинг)
направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и учет требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Маркетинг партнерских взаимоотношений
(Relationship Marketing, RM)
это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных связей, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества.

Сравнение современных маркетинговых концепций

4.Определение и принципы маркетинга
Маркетинг – это концепция управления производством и реализацией продукции в условиях рыночных отношений, ориентированная на удовлетворение потребительского спроса и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, разработки стратегии и тактики поведения на рынке, направленных на согласование возможностей предприятия и потребностей клиентов.

Принципы маркетинга
Ориентация на клиентов
Ориентация на перспективу (стратегический подход)
Ориентация на партнерские взаимоотношения
Принцип социальной ответственности
Комплексный подход
Гибкость и адаптивность
Активное воздействие на потребителя
Эффективность

6. Цели, функции и инструменты маркетинга

Функции маркетинга

Маркетинговый процесс

Инструменты маркетинга – совокупность возможностей компании по достижению желаемой ответной реакции рынка.

Раздел 1. Маркетинг - концепция управления в условиях рыночных отношений
Тема 2. Виды маркетинга

7. Области применения маркетинга. Особенности международного маркетинга
В зависимости от сферы деятельности предприятия выделяют маркетинг товаров, услуг, научно-технический и маркетинг некоммерческой деятельности.
В зависимости от вида рынка выделяют внутринациональный и международный маркетинг.

Особенности международного маркетинга:
международный бизнес осуществляется в более сложной маркетинговой среде.
из-за разнообразия форм внешнеэкономической деятельности и степени вовлеченности компании в международный бизнес реализация международного маркетинга требует выработку маркетинговой концепции для различных форм зарубежного предпринимательства.

В процессе интернационализации предприятия сформировались три концепции (EPRG – профиль):
Концепция расширенного национального рынка (этноцентрическая ориентация);
Концепция многонационального рынка (полицентрическая ориентация, региоцентрическая ориентация);
Концепция глобального рынка (геоцентрическая ориентация).

Виды международного маркетинга
Традиционный экспорт
Экспортный маркетинг
Международный маркетинг (мультинациональный маркетинг)
Глобальный маркетинг

Процесс международного маркетинга

8. Особенности маркетинга услуг
Услуга – это вид деятельности или блага, которые одна сторона может предложить другой. Это поступающие на рынок потребительные стоимости, которые преимущественно не приобретают вещественной формы.