Маркетинг послуг

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
доц. к.е.н. Дима Олександр Олексійович
Заступник декана
факультету управління персоналом та маркетингу
кафедра маркетингу КНЕУ
к. 332, пр. Перемоги 54/1
044-371-61-76
[email protected]
http://10.1.1.66/

Література
Мальченко В.М. - Маркетинг послуг
Лавлок К. - Маркетинг послуг (RU)
Хаксевер К. - Управління та організація
в сфері послуг (RU)
Леонард Беррі - В пошуках душі сервісу (RU)
Гаррі Беквіт - Продаючи невидиме (RU)
- Чотири ключі до маркетингу послуг (RU)
Малькольм Мак-Дональд - Сфера послуг (RU)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Тема 1
Значення сфери послуг
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Порівняння динаміки ринків
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

ВВП країн світу
Джерело: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/bf.html

Кількість зайнятих у сфері послуг
Source: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/bf.html

Країни СРСР
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
ВВП (світ) за галузями

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Наведемо приклад відомого виробника персональних комп’ютерів «IBM». У кінці XX ст. компанія була провідним виробником персональних комп’ютерів для промислових та кінцевих споживачів.
Всього за останні 10 років було кардинально змінено асортимент та цільовий ринок – і компанія перетворилася в постачальника послуг та інформаційних рішень для промислових підприємств.
Луїс В. Герстнер вважає, що «В цьому десятилітті послуги стануть основою промисловості». Перехід від виробництва до надання послуг є головню тенденцією сучасної світової економіки. Велика кількість виробничих підприємств перекваліфікувалася на надання послуг.
Луїс В. Герстнер наголошує, що «комп’ютерний хард та софт будуть продаватися в сервісній обгортці».
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Розподіл доходу IBM за напрямами бізнесу

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Фактори розвитку сфери послуг
Зростання потреб і акцентування уваги на послугах
Науково-технічний прогрес (Ускладнення технологій)
Зміна структури виробництва
Урбанізація
Активна участь жінок у створенні ВВП
Автомобілізація
Розвиток інфраструктурних галузей
Приватизація та дерегулювання (Платність послуг)
Висока рентабельність
Зростання рівня доходів
Лібералізація економіки
Поява нових технологій
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Державна політика
Зміна державного регулювання (лібералізація)
Приватизація
Нові закони, що захищають споживачів, робітників та навколишнє середовище
Нові комерційні угоди в сфері обслуговування
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Соціальні зміни
Підвищення очікувань споживача
Розширення асортименту
Активна імміграція
Більше людей обмежених у часі
Підвищення бажання придбати враження а не речі
Більше людей купує комп'ютери та мобільні телефони
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Тенденції розвитку бізнесу
Виробники підвищують цінність своїх товарі пропонуючи додаткові послуги
Створення більшої кількості тстратегічних альянсів
Підвищення уваги до маркетингу некомерційних організацій
Послаблення стандартів професійних асоціацій
Боротьба за якість
Підвищення уваги до продуктивності та економії ресурсів
Зростання популярності франчайзінга
Використання новаторської практики підбору персоналу
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Розвиток інформаційних технологій
Об'єднання переваг комп'ютерних та телекомунікаційних технологій
Великий діапазон охоплення
Мініатюризація технологій (мобілізація)
Технології бездротового зв'язку
Сучасне програмне забезпечення
Розвиток Інтернет
Можливість цифрового відтворення тексту, відео та аудіо
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Інтернаціоналізація
Більше компанії працює на міжнародному рівні
Підвищується кількість закордонних поїздок (відрядження та відпочинок)
Інтернаціоналізація злиттів, поглинань та альянсів
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Ділові та професійні послуги
Маркетинг
Реклама
Менеджмент
Лізинг
Наукові дослідження
Інформаційні послуги
Консультаційні послуги (виробництво, фінанси..)
Аудит
Юридичні послуги
Логістичні послуги
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Основні переваги малого бізнесу
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
What are E-Services?
E-services: an electronic service available via the net that completes tasks, solve problems, or conducts transactions.
E-services have become more commonly known as self-service technologies.
Auto rental chains, banks, insurance companies, hotels, movie rental chains and theaters, and a variety of other retail operations

Особливостірозвитку ринку 1
Динаміка: повільне зростання (середній та забезпечений класи)
Зниження первинних покупок і зростання обсягу повторних покупок
Стабілізація завантаженості профільних спеціалістів
Стадія економічного циклу: насиченість ринку
Зниження прибутковості ринку за рахунок зростання витрат
Конкуренція: жоден конкурент не може суттєво вплинути на рівень цін
Масштаби конкуренції: локальна/місцева
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Особливості розвитку ринку 2
Зростання обсягу супутніх послуг
Підвищення вимог до якості послуг
Превалювання імпортних технологій
Розширення асортименту, направленого на комплексне вирішення потреб споживачів
Спеціалізація
Вирівнювання технічної та інформаційної озброєності основних гравців
Низькі бар'єри для входу нових гравців
Послаблена вертикальна диверсифікація (переважають інвестиції у суміжні сфери).
Держава передає ряд послуг у приватний сектор
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Особливості державного сектору
Знижується соціальна захищеність споживачів
Знизилась доступність послуг
Фактично не працюють соціальні програми
Негативний вплив бюрократії на впровадження сучасних технологій
Держава виявилася неефективним власником
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Прогноз розвитку ринку послуг (оптимістичний)
Укрупнення гравців та остаточний переділ ринку.
Покращення рівня обслуговування (відторгнення неякісних послуг).
Конкуренція (боротьба за споживача) приведе до зростання рівня обслуговування
Динаміка зростання технічної оснащеності підприємств позитивною
Зростання ролі маркетингу
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Тема 2
Особливості послуг
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Визначення
Під послугою необхідно розуміти будь-який захід або вигоду, що одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невідчутні і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром у його матеріальному виглядів
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Визначення
Послугою являється процес, що складається з ряду більш-менш нематеріальних видів діяльності, які зазвичай, але не завжди, мають місце у взаємодії між замовником і обслуговуючим персоналом та/або матеріальними ресурсами або товарами та/або системами постачальника послуг, які надаються в якості вирішення проблеми клієнта.
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Визначення
are deeds,
processes,
and performances
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Характеристики послуг
Нематеріальність
Невіддільність / одночасність надання
Мінливість / гетерогенність
Незбережність
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Нематеріальність
Відсутність запасів
Ускладнені комунікації та ціноутворення
Відсутність права власності
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Рішення
Використанні матеріальних доказів
Використання засобів персональних комунікацій
Створення іміджу
Персональні(тристоронні) комунікації
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Невіддільність / Одночасність
Невіддільність постачальника послуги від послуги
Участь споживача у наданні послуг
Участь третіх сторін у наданні послуг
Навколишнє середовище
Ускладнення масового надання послуг
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Рішення
Навчання контактного персоналу та споживачів
Управління взаємодією зі споживачами
Розширення точок контакту / створення мережі підприємства (multi-site locations)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Мінливість / гетерогенність
Варіація якості обслуговування
Ускладнена процедура оцінки якості
Недотримання обіцянок
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Рішення
Стандартизація та
Індивідуалізація зі стандартним набором варіативної складової
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Незбережність
Неможливість накопичення
Перевищення попиту
Невідворотність
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Рішення
Гнучке ціноутворення
Попередня резервація
Додаткові / доповнюючі / Заміняючі послуги
Розвиток «непікового» попиту
Неповний робочий день
Об’єднання зусиль
Аутсорсинг
Попередня підготовка
Залучення споживачів
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Класифікація послуг
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Типи послуг
Ділові
Виробничі (ремонт, лізинг інжиніринг)
Розподільчі (торгівля, транспорт, зв’язок)
Функціональні (консалтингові, фінансові, банківські, маркетингові, рекламні, страхові)
Соціальні (освіта, культура, радіо. Телебачення, медицина)
Приватні
Масові споживачі (організація дозвілля, комунальні послуги)
Індивідуальні (Медичні, психологічні, туристські)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Ділові та професійні послуги
Маркетинг
Реклама
Менеджмент
Лізинг
Наукові дослідження
Інформаційні послуги
Консультаційні послуги (виробництво, фінанси..)
Аудит
Юридичні послуги
Логістичні послуги
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Класифікація послуг
за ступенем відчутності
Послуги, направлені на людину
Послуги, направлені на власність людини
Послуги направлені на свідомість людини
Послуги, що базуються на обробці інформації (невідчутні дії з невідчутними об'єктами)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Інші класифікаційні ознаки I
За споживачами (підприємство, суспільство, домогосподарство)
Призначення (розподільчі, суспільні, споживчі)
Переважаючий ресурс (капіталомісткість, трудомісткість, інтелектуальність)
Сектор економіки (добування, обробка, послуги, виробництво/сервіс, ділові/споживчі)
Цілі (комерційні, некомерційні)
Ступінь відчутності (матеріальні, нематеріальні)
Місце надання (середовище покупці, середовище виробника, нейтральна територія)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Інші класифікаційні ознаки II
Спрямованість дій (тіло покупця, майно покупця, немайнові активи покупця, свідомість покупця)
Ким надається (людина (кваліфікована. некваліфікована), обладнання (автоматичне, контрольоване))
Метод надання (потокова лінія, самообслуговування, індивідуальний підхід)
Ступінь контакту між продавцем та покупцем (висока контактність, низька контактність)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Інші класифікаційні ознаки III
Частота надання послуги (постійно одноразово)
Прийняття рішення персоналом (висока, низька)
Можливість модифікації послуги (висока, низька)
Коливання попиту (високий, низький)
Кількість точок надання послуги (одна, багато)
Характер взаємодії з споживачами послуг (формальний, побудова стосунків)
Принцип надання (самообслуговування, спільна діяльність сервісного підприємства та покупця)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Види маркетингових пропозицій
Чистий товар
Чистий товар з додатковими послугами
Гібрид (ресторан, 50/50)
Надання послуг за допомогою товарів
Чиста послуга
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Ризики на ринку послуг
Виконавчий ризик
Фізичний ризик
Фінансовий ризик
Психологічний ризик
Соціальний ризик
Ризик втрати часу
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Регулювання ринку послуг
Національні
Двосторонні
Багатосторонні (міжнародні)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Криві життєвого циклу товару
та супутніх послуг
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Етапи життєвого циклу
сервісних послуг
Етап швидкого зростання (від моменту першого продажу до етапу зростання обсягу продаж товару).
Перехідний період (від початку росту обсягу збуту товару до піку надання сервісних послуг).
Етап зрілості (від моменту пікового зростання надання послуг до останнього продажу товару).
Етап спаду (від моменту останнього продажу товару до моменту закінчення споживання товару споживачами).
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

Тема 3
Моделі маркетингу послуг
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Концепция товару
(три рівні товару)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Модель маркетингу послуг Дж. Ратмела
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

SERVUCTION
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Театр послуг
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Маркетинговий трикутник
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Лекція 4
Створення сервісного продукту
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Сервісний продукт
Сервісний продукт включає в себе усі елементи сервісного представлення. Матеріальні і нематеріальні. Які створюють цінність для споживача.
Сервісний концепт представлений:
Ключовим продуктом
Та додатковими \ доповнюючими послугами

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Ключовий продукт
Центральний компонент, що вирішує потребу споживача
Додатковий сервіс
Доповнює ключовий продукт. Полегшує його споживання та підвищує його цінність
Процес обслуговування
Процес надання ключової та додаткових послуг

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
При плануванні послуг, треба відповісти на наступні питання:
Як різні компоненти послуги(сервісної пропозиції) постачаються споживачу
Яку роль в цьому процесі займає споживач
Як довго продовжується обслуговування
Рівень та “стиль” обслуговування

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Core
Графік
Процес
Рівень
сервісу
Участь
споживача
Додаткові послуги,
як надаються та
як постачаються?
Процес
обслуговування

к.е.н. Дима Олександр Олексійович КНЕУ
Основний та додаткові продукти

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Ключовий
продукт
Інформація
Консультація
Прийом замовлення
Гостинність
Рахунок
Виставлення рахунка
Виключення
Відповідальне
зберігання
Безпека
Розширюючі послуги
ключ:
Полегшуючі послуги

Інформація
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Прийом замовлення
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Рахунок
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Здійснення платежу
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Консультація
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Гостинність
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Забезпечення беспеки
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Виключення
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Різні послуги мають різну кількість доповнюючих елементів
Висококонтактні послуги мають більше доповнюючих елементів
На кожному вищому рівні обслуговування з'являється більша кількість додаткових послуг

Розробка нового сервісу
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Зміна процесу обслуговування
Вдосконалення процесу обслуговування
Вдосконалення додаткового сервісу
Розширення асортименту продуктів
Розширення кількості способів задоволення потреби

Лекція 5
Розподіл
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Розподіл у сфері послуг
У сфері послуг не відбувається руху матеріальних благ
Досвід, рішення, представлення не зберігаються і не “фізично навантажуються”
Усе більша кількість послуг постачається через електронні канали

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Розподіл в сфері послуг

Інтернет
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Розподіл додаткових послуг в мережі Інтернет
Більшість додаткових послуг повязані з інформацією
Ці послуги можуть надаватися через мережу Інтернет:
Інформація
Консультації
Прийом замовлення
Рахунок
Платіж

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Технології
Технологічні інновації
Смартфони, Інтернте доступні майже скрізь
Розпізнавання голосу
Веб-сайти
Смарт-картки
Електронні канали можуть поєднуватись з фізичними, або повністю замінити їх

Роль посередників
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Франчайзинг
Популярні спосіб поширення ефективної концепції обслуговування, без значних грошових вкладень
Франчайзер забезпечує підготовку кадрів, обладнання та маркетингову підтримку.
Франчайзі інвестує час і фінанси, і дотримується правил закладених Франчайзером.

Лекція 6
Ціна
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

В чому складність ціноутворння
Складніше розрахувати витрати на надання послуги
Виникають складності з визначенням “одиниці” послуги. Велика кількість змінних/ситуативних факторів
Фактор часу – послуга буде ціннішою за умови прискореного обслуговування
Клієнти важко зрозуміти обґрунтованість ціни
Витрати на послугу вважаються ризикованими
Етичні проблеми ціноутворення
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Завдання ціноутворення
Прибуток
Покриття затрат
Стабільний попит
Максимізація попиту
Завантаження потужностей
Побудова клієнтської бази
Стимулювання отримання пробних послуг
Завоювання ринкової частки
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Методи ціноутворення
Витратні методи ціноутворення
Ціноутворення виходячи з витрат
Activity-Based Costing
Цінність
Концкренція
Встановлення паралельно з конкурентами
Ціновий лідер
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Затрати
Традиційний підхід до ціноутвоерня
Основний акцент робиться на затратах
Цінність для клієнта може бути проігнорована
ABC
Враховується витрати на операції які необхідні для виробництва товару чи послуг
Для споживача має значення не витрати понесені на отримання послуги. Його цікавить отримана цінність.
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Цінність
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Обмін цінностями відбудеться за умови отримання споживачем більшої цінності
Чиста цінність (Net Value) = Передбачувані вигоди для клієнта (Gross Value) мінус витрати (гроші, часу, психологічні чи фізичні зусилля)
Розглядаючи послуги конкурентів, клієнти в основному враховують очисту цінність

Yield Management
Pricing strategy that allows marketers to vary prices based on such factors as demand, even though the cost of providing those goods or services remains the same
Designed to maximize sales in situations such as airfares, lodging, auto rentals, and theater tickets where costs are fixed
Dr. Olekrandr Dyma, KNEU-Bremen

Завдання для менеджера
Потрібні ефективні комунікації для донесення інформації про цінність до клієнта
Зниження витрат на пошук, купівлю та споживання
Cut time spent searching for, purchasing and using service
Зниження нефінансових витрат
Витрати часу
Фізичні та психологічні витрати
Сенсорні витрати (неприємні знаки, звуки, відчуття, смак та запах)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Конкуренти
Високі нецінові витрати, пов'язані з використання альтернатив
Особисті відносини
Висока ціна переключення
Часові та регіональні обмеження
Менеджери повинні не тільки дивитися на ціни в конкурента, але й вивчити всі пов'язані з цим фінансові та нефінансові витрати
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Управління прибутковістю
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Різним сегментам - різні ціни на той самий продукт
Працює на динамічних ринках, де попит може бути розділена на різні цінові “корзини” відповідно до цінової чутливості
Вимагає цінові межі для запобігання клієнтів в одному ціновому сегменті від покупки послуг дешевше, ніж ті готові платити
Використовуються математичні моделі для вивчення історичних даних і інформації в реальному часі для визначення відповідної ціни
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Pricing in the internet
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Today’s New Pricing Environment
Dynamic Pricing, charging different prices depending on individual customers and situations
Dynamic pricing on the Web allows SELLERS to:
Monitor customer behavior and tailor offers.
Change prices on the fly to adjust for changes in demand or costs.
Aid consumers with price comparisons.
Negotiate prices in online auctions and exchanges.
Dr. Olekrandr Dyma, KNEU-Bremen

Online travel seller Orbitz guarantees the lowest price
Dr. Olekrandr Dyma, KNEU-Bremen

Лекція 7
Коммунікації
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Позиціонування та диференціювання
Допомога клієнту оцінити пропозицію і виділити відмінності від конкурентів
Збільшення внеску персоналу і back-office
Створення додаткової цінності
Додати вартості через зв'язок змісту
Сприяння участі клієнта в процесі обслуговування

Проблеми
May be difficult to communicate service benefits to customers, especially when intangible
Intangibility creates 4 problems:
Generality
Items that comprise a class of objects, persons, or events
Non-searchability
Cannot be searched or inspected before purchase
Abstractness
No one-to-one correspondence with physical objects
Mental impalpability
Customers find it hard to grasp benefits of complex, multidimensional new offerings
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Лекція 8
Процес
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Алгоритм
Планування
Ре-дизайн
Клієнт співвиробник
Самообслуговування
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Алгоритм
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Відображення характеристик і послідовності різних етапів надання послуги клієнту
Спосіб зрозуміти загальний досвід споживання послуги
Відображає участь клієнта в процесі обслуговування:
Фізична участь
Володіння
Потоки інформації
Психологічні відчуття
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Фізична участь
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Володіння
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Психічна обробка
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Інформація
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Планування
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
1. Визначення стандартів обслуговування споживачів
2. Визначення фізичних доказів
3. Визначення основних дій споживача
4. Лінія взаємодії
5. Визначення основних дій обслуговуючого персоналу
6. Лінія видимості
7. Невидимі дії обслуговуючого персоналу
8. Допоміжні процеси
9. Допоміжні процеси за участю IT
- Необхідно визначити можливі збої та надлишкові витрати часу
- Встановлення стандартів та запобігання збоям

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Act 1: Introductory Scenes
Act 2: Delivery of Core Product
Cocktails, seating, order food and wine, wine service
Potential fail points: Menu information complete? Menu intelligible? Everything on the menu actually available?
Mistakes in transmitting information a common cause of quality failure – e.g. bad handwriting; poor verbal communication
Customers may not only evaluate quality of food and drink, but how promptly it is served, serving staff attitudes, or style of service
Act 3: The Drama Concludes
Remaining actions should move quickly and smoothly, with no surprises at the end
Customer expectations: accurate, intelligible and prompt bill, payment handled politely, guests are thanked for their patronage
Blueprinting The Restaurant Experience: A Three-Act Performance

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Improving Reliability of Processes by Failure Proofing
Identify fail points
Analysis of reasons for failure often reveals opportunities for failure proofing to reduce/eliminate future risk of errors
Need fail-safe methods for both employees and customers
Have poka-yokes to ensure service staff do things correctly, as requested, or at the right speed
Customer poka-yokes focus on preparing the customer for:
The encounter
Understanding and anticipating their roles
Selecting the correct service or transaction
See Service Insights 8.1 – Framework to prevent customer failures

Редизайн
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Revitalizes process that has become outdated
Changes in external environment make existing practices obsolete and require redesign of underlying processes
Creation of brand-new processes to stay relevant
Rusting occurs internally
Natural deterioration of internal processes; creeping bureaucracy; evolution of spurious, unofficial standards
Symptoms:
Extensive information exchange
Data that is not useful
High ratio of checking or control activities to value-adding activities
Increased exception processing
Customer complaints about inconvenient and unnecessary procedures

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Process Redesign: Approaches and Potential Benefits (1)
Eliminating non-value-adding steps
Simplify front-end and back-end processes with goal of focusing on benefit-producing part of service encounter
Get rid of non-value adding steps
Improve productivity and customer satisfaction
Shifting to self-service
Increase in productivity and service quality
Lower costs
Enhance technology reputation
Differentiates company

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Process Redesign: Approaches and Potential Benefits (2)
Delivering direct service
Bring service to customers instead of bringing customers to service firm
Improve convenience for customers
Productivity can be improved if companies can eliminate expensive retail locations
Increase customer base
Bundling services
Involves grouping multiple services into one offer, focusing on a well-defined customer group
Often has a better fit to the needs of target segment
Increase productivity
Add value for customers through lower transaction costs
Customize service
Increase per capita service use

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Process Redesign: Approaches and Potential Benefits (3)
Redesigning physical aspects of service processes
Focus on tangible elements of service process; include changes to facilities and equipment to improve service experience
Increase convenience
Enhance the satisfaction and productivity of frontline staff
Cultivate interest in customers
Differentiate company

Співиробництво
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Рівень участі споживача
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
3 levels
Low – Employees and systems do all the work
Often involves standardized service
Medium – Customer helps firm create and deliver service
Provide needed information and instructions
Make some personal effort; share physical possessions
High – Customer works actively with provider to co-produce the service
Service cannot be created without customer’s active participation
Customer can jeopardize quality of service outcome (e.g. weight loss, marriage counseling)

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Customers can influence productivity and quality of service processes and outputs
Customers not only bring expectations and needs, they also need to have relevant service production competencies
Customers also need to be recruited as they are “partial employees”. Firms need to get those with the skills to do the tasks
For the relationship to last, both parties need to cooperate with each other
Customers as Partial Employees

Самообслуговування
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Ultimate form of customer involvement
Customers undertake specific activities using facilities or systems provided by service supplier
Customer’s time and effort replace those of employees
e.g. Internet-based services, ATMs, self-service gasoline pumps
Information-based services can easily be offered using SSTs
Used in both supplementary services and delivery of core product
e.g. eBay – no human auctioneer needed between sellers and buyers
Many companies seek to encourage customers to serve themselves using Internet-based self-service
Challenge: getting customers to try this technology

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
SSTs advantages
Time savings
Cost savings
Flexibility
Convenience of location
Greater control over service delivery
High perceived level of customization
SSTs disadvantages
Anxiety and stress experienced by customers who are uncomfortable with using them
Some see service encounters as social experiences and prefer to deal with people
Psychological Factors Related to the use of SSTs

Лекція 9
Середовище
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Вечеря в небі
Чому люди платять тисячі доларів, щоб пообідати?
Середовище (Servicescape)!
Споживач отримує унікальну можливість пообідати чи повечеряти на висоті 100 м.
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Бурдж аль-Араб
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Гуртожиток
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Завдання “середовища”
Сформулювати поведінку споживача та його “досвід”
Сигнали: відображення характеру та якості обслуговування
Увага: виділитися з конкурентів і привернути клієнтів з цільових сегментів
Посилення ефекту: використання кольорів, звуків та форм для посилення ефекту від послуги
Підтримка позиціонування та диференціації
Посилення цінності пропозиції
Сприяння процесу обслуговування та підвищенню продуктивності
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Сприяння процесу обслуговування
Інформування споживача
Умови для замовлення послуги
Управління споживачами
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Визначення ролей
Уніформа
Виділення персоналу компанії
фізичні символом, який втілює ідеали групи і її атрибути
Узгоджує структуру системи обслуговування
Забезпечує цілісність сприйняття
Допомагає в боротьбі з “девіантними” учасниками (співробітниками)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Позиціонування та диференціація
Краще одягнений персонал
Вказує на вищу кваліфікацію
Вищий інтелект
Вищу інтерактивність
Краще / сучасніше устаткування вказує на вищу якість обслуговування
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Упаковка для послуги
Очікування клієнта
Ризик
Мінімізує очікуваний ризик
Знижує когнітивний дисонанс після покупки
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Матеріальні
докази
Очікування
якості
Посилення
іміджу

SOR model
Проста, але фундаментальна модель того, як люди реагують на середовище
Свідомого і несвідомого сприйняття та інтерпретації впливу середовища
Люди відчувають себе в цьому середовищі
Поведінка стимулюється почуттями а не думками
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

The Mehrabian-Russell
Stimulus-Response Model
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Емоційні реакції
Емоційні реакції в середовищі може бути описана в двох основних вимірах:
Задоволення: пряме, суб'єктивне, в залежності від того, на скільки подобається чи не подобається навколишнє середовища
Збудження: людина сприймає стимули під впливом швидкості надходження інформації та навантаження навколишнього середовища
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

The Russell Model of Affect
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Переваги:
Простота,
Дозволяє оцінку того, як клієнт відчуває себе
Можна встановлювати бажаний афективний стан
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Сервісне середовище
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Основні фактори
Умови навколишнього середовища
Характеристики навколишнього середовища, відповідно до наших п'яти чуттів
Просторовий вигляд і функціональність
Просторове розташування: план; розмір і форма меблів, лічильники, машини, устаткування, і як вони влаштовані
Функціональність: здатність цих елементів полегшити надання/споживання послуг
Знаки, символи і артефакти
Явні або неявні сигнали
Імідж фірми
Допомога споживачам
Роз'яснення сценарію
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Умови навколишнього середовища
Навколишнє середовище складається з сотень елементів, які повинні працювати разом, щоб створити необхіднчі умови середовищу
Умови навколишнього середовища сприймається як окремо, так і комплексно, і включають:
Освітлення та поєднання кольорів
Запахи
Звуки, такі як шум і музика
Розміри і форми
Якість повітря та температура
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Які запахи ви очікуєте в продуктовому магазині?
Яке освітлення має бути в госпіталі?
Якого кольору ця кімната? Якого кольору вона повинна бути?
Яка музика повинна грати в ресторані?
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Вплив звука
Музика може зпричинити значний вплив на сприйняття та поведінку, навіть якщо грає на ледве чутному рівні
Структурні характеристики музики - такі, як темп, гучність, і гармонійність - сприймаються цілісно
Швидкий темп музики і висока гучність збільшують збудження
Люди реагують (ЧАСТО МИМОВОЛІ) на темп музики
Ретельний підбір музики можна визначити неправильний тип клієнтів
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Запах
Може або не може свідомо сприйматися клієнтами
Не пов'язані з конкретним продуктом
Запахи мають різні характеристики і можуть бути використані для отримання емоційної, фізіологічної та поведінкової реакції
Дослідження показали, що запахи можуть робити істотний вплив на сприйняття, відношення і поведінку клієнта
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Колір
Кольори справляють сильний вплив на почуття людей
Кольори можуть варіюватися за: інтенсивністю відтінку, насиченістю і яскравістю
Дослідження показали, що незважаючи на різні кольорові уподобання, людям, як правило, подобаються “теплі кольори” середовища
Теплі кольори заохочують до швидкого прийняття рішень (імпульсивні покупки)
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Сигнали. Знаки. Артефакти
Логотип компанії
Допомагають клієнту у виборі
Пояснює сценарій поведінки та дій
Клієнт автоматично шукає знаки, символи і артефактів
Неясні сигнали від середовища можуть призвести до тривоги і невпевненість
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Покращення середовища обслуговування
Спостереження за поведінкою клієнтів і постійне вдосконалення
Зворотній зв'язок з рядовими співробітниками і клієнтами, використовуючи широкий спектр інструментів дослідження (фокус-груп, опитування, книга побажань тощо).
Польові дослідження та експерименти
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Лекція 10
Люди
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Wegmans – найкраща компанія для роботи
“The Secret Sauce of Wegmans Is People”
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Важливість персоналу
Забеспечення позиціонування компанії
Вони є частиною:
Основна частина продукту
Бренду компанії
“Передова лінія” є важливим чинником лояльності клієнтів
Передбачення потреби клієнта
Гнучкість системи обслуговування
Персоналізовані зв'язки
Генерація продаж. Перехресні продажі.
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Рутинні операції
Багато рутинних операцій можуть виконуватись без участі людини:
Automated Teller Machines
Interactive Voice Response
Сайти для бронювання / замовлення, оплати і т.д
Хоча технології самообслуговування стають ключовим двигуном для надання послуг, співробітники залишаються вкрай важливою частиною сервісної компанії, оскільки впливають на уподобання клієнтів
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Ролі сервісного співробітника
Сервісні співробітники поєднують компанію з зовнішнім світом і дуже часто відчувають стрес від регулярної взаємодії.
Сервісні співробітники вимушені виконувати одну з трьох ролей.
Організація проти клієнта
Особистість проти співробітника
Клієнт проти клієнта
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Три ролі сервісного персоналу
Організація проти клієнта: слідувати правилам компанії або задовольняти потребу клієнтів. Цей конфлікт особливо гостро стоїть в організаціях, які не орієнтовані на клієнта.
Особистість проти співробітника: Конфлікти між тим, що робота вимагає і власною позицією
Клієнт проти клієнта: Конфлікти між клієнтами, які вимагають втручання обслуговуючого персоналу
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Емоції
Вираження соціально бажані емоції під час обслуговування
Розрив між тим, що співробітники відчувають, і тим, що керівництво вимагає від них показувати клієнту
Спостереження чужих емоцій призводить до стресу
Анти-стрес тренінги
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Провал
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Причини провалу ролі співробітника
Вузькопрофільна побудова робочих задач для некваліфікованих співробітників
Акцент на правила, а не сервіс
Використання технологічних методів контролю якості
Співробітники відчувають нудьгу від роботи, оскільки не мають можливості реагувати на проблеми клієнтів
Незадоволеність системою
Низька якість послуг
Висока плинність кадрів
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Провал циклу споживача
Постійний акцент на залученні нових клієнтів
Клієнти незадоволені роботою співробітника
Клієнта завжди обслуговують нові обличчя
Швидкий оборот клієнтів
Нездатність сформувати постійну клієнтуру
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Причини невдач
Високі витрати на пошук та навчання персоналу
Низька продуктивність недосвідчених працівників
Висока вартість залучення нових клієнтів
Втрата потоку доходів від незадоволених клієнтів, які йдуть в інше місце
Втрата потенційних клієнтів, які отримали негативні відгуки
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Посередність

Стандартизовані послуги
Кар'єра = строк служби
Вимірюється відсутність помилок
Навчання дотриманню правил
Операції повторюються
Відсутня ініціатива, яка присікається
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Причини невдач
Клієнти не бажають мати справу з компанією
Мало стимулів для клієнта співпрацювати для досягнення кращого обслуговування
Скарги часто робляться вже незадоволеному співробітнику
Клієнти часто утримуються через відсутність вибору
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
Цикл успіху

Інвестиції в людей
Привабливі заробітні плати і пільги залучають кращих претендентів на робочі місця
Інтенсивне навчання, і підвищення заробітної плати робить співробітника:
Щасливішим на своїй роботі
Забезпечує вищу якість обслуговування
Розширення повноважень сприяє кращій роботі персоналу
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Споживач
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
The customer has taken justice into their own hands and become a consumer activist.

Чому споживачі скаржаться
Виправити помилку
Емоційне звільнення від розчарування
Заходи контролю шляхом поширення негативних чуток
Пошук уваги
Пошук консенсусу
Створення враження, що більш розумний і проникливий
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Чому не скаржаться
Не знають кому
Не думають, що це допоможе
Сумніваються у власній суб'єктивній оцінці
Беруть провину на себе
Не хочуть конфронтації
Не вистачає досвіду
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Кому жалітися
Менеджер
Простий співробітник
Уповноважена особа
Стороння людина
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Подальші дії
Більше не споживати послуги
Купувати по мірі необхідності (рідко)
Продовжувати споживати на попередньому рівні
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Що споживач очікує
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

Наступні дії
Скарги приймаються професійно і не особисто
Будьте готові мати справу з сердитим клієнтом, які можуть ображати персонал, винний у наданні неякісної послуги
Клієнт, який скаржиться, дає фірмі шанс
Виправлення проблеми
Відновлення відносин
Поліпшення майбутнього задоволення для всіх
Розробити ефективні процедури виправлення помилок
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ
% of Unhappy
Customers Retained

Важливість виправлення помидлок
Відіграє вирішальну роль у досягненні задоволеності клієнтів
Преревірка здатності компанії до задоволення потреб і обслуговування
Навчання та мотивація персоналу мають значення
Має вплив на лояльність клієнтів і майбутню прибутковість
Скарги слід розглядати як джерело прибутку, а не витрат
к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ

к.е.н. Дима Олександр Олексійович, КНЕУ