Маркетинг в системе здравоохранения

Маркетинг
это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
(Ф. Котлер).

Неразрывно с определением сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление, которое включает в себя следующие основные постулаты:
Без покупателя нет рынка, а без рынка нет продавца»;
«Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»;
«Активное ожидание ничего не дает, кроме активного проигрыша»;
«Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будут приобретать»;
«Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок»
.

Ухудшение состояния здоровья населения
Уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью
Повышение требований к качеству медицинской помощи
Рост издержек производства медицинских услуг
Превышение предложения медицинских услуг над спросом в крупных городах
Развитие негосударственных медицинских учреждений
Появление новых источников финансирования со стороны независимых от государства покупателей медицинских услуг
Изменение методов финансирования медицинских учреждений
Предпосылки возникновения маркетинга
в здравоохранении:

Маркетинг здравоохранения
это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации.
(Американская медицинская ассоциация)

Цель маркетинга
Создать ценность путем предложения высококачественных решений, способствующих экономии времени и усилий, которые покупатель затрачивает на поиск и совершение сделки, и предоставить обществу в целом более
высокий стандарт жизни.

Четыре альтернативные цели маркетинга:
Максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества.
Максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.
Максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.
Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Основные элементы маркетинга
НУЖДЫ
ТОВАРЫ
ПОТРЕБНОСТИ
ЗАПРОСЫ
ОБМЕН
СДЕЛКА
РЫНОК

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.
Это нерегулируемое объективно существующее состояние (острые состояния, экстренная помощь)
Нужды бывают:
Физиологические (нужда в пище, одежде, тепле, безопасности)
Социальные (в духовной близости)
Личные (нужда в знании, самовыражении)

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида
Государственная
система
Частная система

Высшие потребности
Низшие
потребности
Пирамида потребностей А. Маслоу

Запросы –
потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Потребности людей, практически, безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения – ограничены
Государственная
система
Частная система

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Условия для обмена:
1. Сторон обмена должно быть не менее двух
2. Каждая сторона должна располагать чем-либо ценным для другой стороны
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара
4. Стороны должны быть свободны в принятии или отклонении решений
5. Стороны должны быть уверены в целесообразности совершения обмена
Обмен – это основное понятие в маркетинге

Лариса Бендова, [e-mail]
Сущность обмена – взаимная выгода: у обеих сторон должна быть уверенность, что обмен справедлив и равноправен.
Процесс обмена

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (торговая операция)
Условия сделки:
1. Как минимум два товара, обладающих потребительской ценностью,
2. Согласованных условий договора,
3.Согласованного времени совершения
4. Согласованного места проведения
Сделка – это единица измерения
в маркетинге

Товар -
все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Основные виды товаров в здравоохранении

Рынок –
это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуги).

Рынок общественного здоровья
Рынок фарминдустрии;
Рынок физической культуры;
Рынок системы
медицинского образования;
Рынок
медицинского страхования.
Рынок
муниципального здравоохранения;
Рынок государственного
здравоохранения;
Рынок пациентов;
Рынок идей;
Рынок медицинских услуг;
Рынок частнопрактикующих специалистов;
Рынок медицинской техники;

Отличия медицинского маркетинга:
Многофакторность (усложнение формулы купли-продажи)
Врач, медсестра, провизор, знакомые, члены семьи + внешняя среда
Ориентация на НУЖДУ
Нужда+потребность+спрос
3. Покупка вынужденная (необходимость, а не желание)
4. Наличие промежуточного потребителя – врача
Врач, а не больной принимает решение
Врач влияет на формирование спроса и потребление; на товарооборот; на ассортимент.
5. Неосведомленность конечного потребителя
Больной мало знает и не всегда желает
6. Товар должен быть только высокого качества
Определяющие показатели – эффективность, качество и безопасность (но не цена)

Современная роль маркетинга
заключается в том, что он призван осуществить соответствие производства со спросом
Задачи современного маркетинга:
Всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и предпочтений потребителей
Согласование производства с этими требованиями и выпуском товаров, отвечающих данному спросу
Эффективное воздействие на
общественный спрос в интересах фирмы

Социальный маркетинг в здравоохранении
определяет здоровье как «потребительский продукт», который можно приобрести в обмен на определенные затраты и личные усилия.
Сущность маркетинга в здравоохранении состоит в том, что главное в нем пациент, его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье.

Основные различия между коммерческим
и некоммерческим маркетингом

Рынок медицинских услуг-
совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики

Медицинская услуга
– это товар, имеющий ценность для человека из-за своей способности удовлетворять его потребности личного здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из-за неудовлетворительного здоровья.
(И.В.Поляков с соавт., 1996).

Медицинская услуга.
Основные характеристики услуги.
Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемые, и не приводят к завладению чем-либо.
Медицинским услугам присущи такие характеристики как:
Неосязаемость
Неотделимость от источника
Непостоянство качества
Несохраняемость
4 НЕ

Признаки услуг:
Услуги неосязаемы до момента приобретения. Для повышения осязаемости услуги необходимо:
Заострить внимание на связанных с приобретением услуги выгод
Для повышения степени доверия поставщик может использовать марочное название
Привлечение к пропаганде услуги известную личность
2. Неотделимость от источника
3. Непостоянство качества – зависит от производителя, времени и условий оказания услуги.
4. Несохраняемость услуги (стоимостная значимость услуги существует в момент явки пациента)

Классификация услуг
(О.А. Васнецова, 1996):
По источнику оказания услуг:
Человек
Прибор, машина
По элементу присутствия:
Присутствие пациента обязательно (операция)
Присутствие пациента не обязательно (лекарства)
По мотивам приобретения услуг:
Личные
Деловые
По формам взаимодействия субъектов рынка и мотивам приобретающих услуги:
Коммерческая
Некоммерческая

Медицинская услуга:
1. Детальная медицинская услуга – элементарная или неделимая услуга (инъекция, заведение истории болезни и т.д.), которая не выступает объектом ценообразования.
2. Простая медицинская услуга – элементарная и неделимая:
пациент + специалист = один элемент профилактики (диагностики или лечения)
Например, операция, которую можно разложить на самостоятельные (делимые) моменты, которые самостоятельного значения при этом не имеют.
Поэтому, несмотря на сложность процесса, операцию относят к категории простой услуги.

Медицинская услуга…
3. Сложная медицинская услуга – совокупность простых услуг, отражающая технологический процесс оказания медицинской помощи.
Для стационаров –пролеченный больной
Для поликлиник – законченный случай лечения.

По частоте применения медицинские услуги делятся :
1 группа. Услуги, получаемые сравнительно часто большинством людей (рутинные виды и методы лечения при распространенных заболеваниях – педиатрическая помощь, пневмонии, гастриты, заболевания сердечно-сосудистой системы и т.д.)
2 группа. Услуги, предлагаемые большинством медицинских учреждений, но редко используемые, возможно один раз в жизни (операции по поводу аппендэктомии, экстирпации матки, язвенной болезни желудка и др.)
3 группа. Услуги, предлагаемые медицинскими учреждениями редко и редко используемые пациентами (экспериментальные методы лечения, дорогостоящие высокоспециализированные виды помощи при редких заболеваниях.

Свойства медицинских услуг
1. Общие свойства:
Неосязаемость (нематериальный характер) до ее получения (МУ м.б. предоставлена в материальном или нематериальном виде);
Неразрывность производства и потребления услуги;
Неоднородность или изменчивость качества;
Неспособность услуг к сохранению впрок (сиюминутность);

Свойства медицинских услуг…
2. Экономические составляющие:
Себестоимость;
Рентабельность;
Эффективность;
Цена услуги;
Методика ценообразования.
3. Медико-социальные свойства:
Своевременность;
Доступность;
Качество.

Виды медицинских услуг:
Лечебные;
Диагностические;
Профилактические;
Реабилитационные;
Медико-экспертные;
Парамедицинские;
Социальные;
По подготовке кадров, их аттестации и сертификации;
По аккредитации и лицензированию;
Сервисные.

Особенности медицинских услуг (Галкин Е.Б.1996; Гришин В.В. 1997)
Результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке;
Индивидуальный характер услуги;
Результативность напрямую не связана с величиной затрат;
Результат разнообразен по сроку проявления и необходимости повторного воздействия;
Предоставляются в материализованном или нематериализованном виде;
Стоимость услуги – величина динамичная.

Особенности различия по потреблению услуг различными сегментами рынка заключаются в:
В спросе на услуги;
В объеме требуемых услуг;
В сложности самих услуг в зависимости от потребностей и тяжести заболеваний в разных половозрастных группах.

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге:
Стадия выведения услуги на рынок;
Стадия роста потребности;
Стадии зрелости и насыщения;
Стадия упадка потребности.

Группы цен на медицинские услуги :
Бюджетные расценки. Используются для взаимных расчетов между учреждениями одной территории или подразделениями внутри одного учреждения.
Бюджетные расценки не распадаются на себестоимость и прибыль
Частично подходят для финансирования целевых бюджетных программ медицинской помощи.
Государственные цены на платные медицинские услуги населению (прейскурантные цены) включают:
Типичные фактические затраты, рассчитанные на основе утвержденных трудовых и материальных норм,
А также прибыль (от 15 до 30% от себестоимости).
Договорные цены на медицинские и сопутствующие им услуги по заказам организаций и предприятий.
Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию отражают:
Денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских организаций по выполнению территориальной программы ОМС
И состав этих расходов, причем себестоимость и прибыль в структуре затрат также не выделяются, как и в бюджетных расценках.

Этапы ценообразования:
I - выбор цели ценообразования
II - определение спроса
III – анализ издержек
IV – анализ цен конкурентов
V - выбор метода ценообразования
VI – установление окончательной цены
I
II
III
IV
V
VI

Слишком
высокая
цена
------------------
Формирование
спроса при
такой цене
исключается
Оптимальный
уровень цены
------------------
с учетом:
Спроса
Себестоимости
продукта
Цен конкурентов и цен товаров
заменителей
Уникальных
характеристик
товара
Слишком
низкая цена
------------------
Формирование
спроса при
такой цене
исключается
(не покрывает
издержки)
Возможные принципиальные уровни установления цены
и рыночные последствия

Характеристика цены:
Цена должна укладываться в определенные рамки (они диктуются жизненным циклом услуги);
На зрелом рынке допустимый диапазон цен хорошо известен;
За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше;
Высоко качественные товары или услуги должны стоить дороже;
Дорогие товары должны гарантировать престижность;
Низкие цены вряд ли приведут к победе;
Цены могут снижаться, но для этого надо понять сколько потребитель готов заплатить за услугу.

Распространение и продвижение медицинских товаров и услуг на рынок.
Система распространения услуг (товаров) – это деятельность, обеспечивающая попадание товаров (услуг) от производителя к потребителям.
В медицине задачи системы распространения выглядят следующим образом:
сбор продукции, поступающей от разных поставщиков;
дробление партий, поступающих от крупных поставщиков;
сортировка продукции и товаров, нужных потребителям.
Эта система существует с помощью посредников.

Типы влияний.

Процесс принятия решения о покупке
Лариса Бендова, [e-mail]