Маркетинговые исследование

Основные подходы к пониманию потребительского поведения
1) потребитель сам знает, что ему нужно и может это высказать или проявить своим поведением
2) потребитель не знает ничего, его поведение можно и нужно управлять

Типы потребителей
Ф.Басс
-инноваторы
- имитаторы
Э.Роджерс
-новаторы-2,5 % населения;
-быстро признающие лица -13,5%;
-признающее большинство -34%,
- ретрограды-16%.

Типология социального характера по Э.Фромму
рецептивная (получающая) ориентация -отсутствие способности самостоятельно принимать решения; стремление к поиску благ извне; не способность генерировать идеи; склонность к излишествам в пище и еде.
эксплуататорская ориентация - стремление к насильственному овладению благом. Основной источник благ находится извне, людей привлекает только то, что можно отнять: вещи, идеи, люди и т.п.
накопительная ориентация – высшие ценности: порядок и безопасность. Все новое вызывает недоверие. Силы направляются на сохранение накопленного, поддержание порядка до педантизма, обеспечение пунктуальности. Люди эти часто угловаты и чопорны, они могут быть прекрасно образованны, умны, но с годами все это уменьшается без восполнения и ведет, как следствие к стагнации.
рыночная ориентация- проявляется в отношению к себе и к другим людям как к товару, ценность которого определяется меновой стоимостью. Этот социальный характер прогрессирует с развитием нового рынка - ”рынка личностей”. “Подобно чемодану, человек должен быть в моде на рынке личностей, а чтобы быть в моде, он должен знать, какого рода личности пользуются наибольшим спросом“.

Типология социального характера по Д. Рисмену
ориентированный на - традицию - относительно неизменный социальный порядок, большие различия во власти между различными половозрастными группами, кланами, профессиями и так далее. Отсюда основной мотив поведения личности - страх перед позором.
ориентированный на - себя -возрастающая личная мобильность, быстрое накопление капитала, интенсивное производство товаров, освоение земель и тому подобное. Поведение личности, ориентированной на – себя, обусловлено программой, которую заложили в него родители.
ориентированный на - других - поверхностные связи между людьми, более дружелюбные, часто противоречивые ценности. Для людей, ориентированных – на -другого главным источником ориентации становится потребность нравиться кому-либо. Личность этого типа реагирует на сигналы гораздо более широкого круга людей, чем его родители. Семья - лишь часть более широкого социального окружения.
Ориентация -на- других у Рисмена совпадает с рыночной ориентацией по-Фромму.

Факторы, влияющие на выбор
- культура
-субкультура (например, мода на халяльные продукты)
-референтные группы
роли и статусы (возрастной статус, профессиональный, половой, материальный и пр. поведение в соответствии с ними)

Мода
Массовая культура определяет модные стандарты. По А.Б.Гофману ”...мода понимается как одна из форм , один из механизмов социальной регуляции человеческого поведения: индивидуального, группового и массового..
Борода!!!

Понятие сегментирования
Сегментирование рынка - это многомерное деление всех потребителей на группы, каждой из которых может потребоваться услуга и (или) комплексы маркетинга.
Сегмент рынка- группа потребителей с относительно однородным уровнем потребностей.

Этапы сегментации
1. Предварительная – выделение привлекательных сегментов для фирмы. на основе региональной демографии, общей демографии населения, социальноэкономических факторов
2. Окончательная - корректировка на основе факторов жизненного стиля потребителя, его личных качеств, поведенческих и психологических характеристик.

Факторы сегментации (жесткие)
Региональная демография
- расположение района, численности в районе, плотность населения, транспортная сети региона, доступность средств массовой информации, динамика развития региона, юридические ограничениях в регионе, уровень инфляции.
Общая демография
-пол, возраст, семейное положение и размер семьи, национальность и раса.

Факторы сегментации (жесткие)
Социально-экономические факторы
-доход,
-уровень образования,
-мобильность населения,
-род занятий,
- социальный статус,
-уровень дохода

Мягкие факторы сегментации (психографические)
- жизненный стиль – как живут индивиды и как расходуют средства, используют товары
- черты характера
- тип личности

Мягкие факторы сегментации (поведенческие)
-интенсивность потребления (малая, средняя, высокая),
- степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован),
- статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь),
-полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Продуктово -рыночная матрица

Методы исследования (панельные)
Торговая панель- постоянная выборка магазинов, где регистрируется объем продаж. В процессе исследования измеряются: емкость и тенденция рынка, размер и форма упаковки, влияние рекламы и т.п..

Методы исследования (панельные)
Потребительская панель- отобранные домашние хозяйства ведут дневник покупок и расходов. Потребительская панель позволяет получить идентичные данные, что и при проведении торговой панели, но данные дополняются демографическими и психографическими данными.

Методы исследования (омнибусные)
Проводятся периодический по всей стране.
Фирма, желающая получить необходимую информацию о состоянии рынка вставляет свои вопросы в исследование, как бы садится “ на попутку”. Вопросы могут быть только закрытые и простые для понимания, чтобы они не могли влиять на другие вопросы в опроснике. Обычными вопросами, включаемыми в омнибусные исследования являются: осведомленность о торговой марке, впечатление о товаре, частота покупок, цены, предпочтительность определенного типа магазинов.

Качественные исследования
1) Глубинные интервью
Предполагают тесную эмоциональную связь с респондентом, по технике проведения похожи на экспертный опрос (методика Пригожина)

Качественные исследования
2) Focus group
Своеобразная беседа в дружеской обстановке, часто используется для получения негативной информации о товаре.
Обязательные условия:
-фиксация на камеру
-анализ психолога

Качественные исследования
3) Метод ассоциативных бесед
Закончите предложение…
Когда я вижу шампунь «Софья»…….я…..
Доля в сердце (первая компания, которую называют)
Доля в сознании (первая компания, которую называют при вопросе о товаре)

Качественные исследования
4. Наблюдение
Включенное- наблюдающий тоже покупатель или работает менеджером (то есть наблюдает, а другие не знают)
Не включённое -со стороны, не вмешиваясь в процесс. Например, наблюдает на реакцией людей на рекламу.

Качественные и количественные исследования
5. Опросы
(массовые, целевые)
Количественные – определение %, количества и т.п.
Качественные – определение мотивов покупки, стиля жизни и прочие