Мастерская бизнес-планов Практикум по бизнес-планированию Сайт проекта http://infmarket.biz

Мастерская бизнес-планов
Спонсоры проекта:
Бизнес-студия Ольги Опанасенко
http://opanasenko.org
Студия Сайтстрой
http://sitestroy.com

Мастерская бизнес-планов
Задачи специалиста по маркетингу и продажам
Анализ рынков,
Определение целевых сегментов,
Позиционирование,
Маркетинг товаров,
Ценообразование,
Конкурентный анализ,
Разработка каналов продаж,
Разработка мероприятий и бюджета по продвижению,
Брендинг и торговые марки,
Разработка плана продаж,
Определение прямых и общих затрат на сбыт,
и другие задачи маркетингового характера.

Мастерская бизнес-планов
Вебинар «Структура и содержание плана маркетинга в бизнес-плане» .
Февраль 2012 года
Программа вебинара
анализ рынков,
анализ товаров – аналоги и товарозаменители,
анализ конкурентов,
каналы продаж,
план продвижения.

Структура и содержание плана маркетинга в бизнес-плане
Главная цель – доказать, что товар будет продаваться, запланированные объемы продаж и цены обоснованы.
Задачи
доказать, что для товара есть рынок,
доказать, что есть сырьевой рынок, если сырье может быть узким местом в проекте,
доказать, что предприятие будет конкурентноспособно в выбранной нише,
показать, что проработаны каналы продаж,
представить план продвижения товаров на рынке.

Сбалансированность основных разделов бизнес-плана
Инвестиционный
план
Производственный
план
План сбыта
Финансовый
план
Сроки ввода произв.объектов
Производственныйплан
Сроки ввода объектов инфраструктуры сбыта
Выручка
Затраты на сбыт
Производственная себестоимость (прямые+общепроизводственные затраты)
План маркетинга
Цены и затраты на сбыт по каналам продаж
Затраты на продвижение

Связь плана маркетинга с другими разделами бизнес-плана
План маркетинга обосновывает объемы сбыта продукции и услуг, цены продажи и затраты на сбыт,
Для тех проектов, в которых закупки сырья и товаров – узкое место, или существенно влияют на объемы производства и сбыта – план маркетинга обосновывает объемы и цены закупок,
Инвестиционный план может включать объекты инфраструктуры сбыта ,
Финансовый план учитывает затраты на сбыт и продвижение.

Структура и содержание плана маркетинга в бизнес-плане
Требования к плану маркетинга
Должен быть структурированным,
Тезисы должны быть аргументированными и подкрепленными статистическими данными, расчетами, сравнениями , примерами.
Должна быть видна динамика – анализ рынка делается за 3-5 предыдущих года,
Конкурентный анализ должен быть конкретным- полные названия товаров-аналогов, производителей и конкурентов, торговые марки и бренды,
Информация по-возможности представляется в табличном и графическом виде.

Узкое место бизнес-проекта
Узкое место сдерживает объемы продаж и поступление выручки

Анализ рынка сбыта
География,
Целевые потребители,
Целевые покупатели,
Емкость рынка,
Динамика рынка,
Основные операторы рынка или группы операторов.

Анализ рынка сбыта
Анализ рынка сбыта -география
Международный – обязательно, если планируется экспорт, или на рынке есть импортные товары-аналоги,
Внутригосударственный – обязательно, если планируется реализация в другие регионы или товары-аналоги завозятся из других регионов,
Региональный – обязательно, если товары и услуги реализуются преимуществено на местном рынке.

Анализ рынка сбыта
Анализ рынка сбыта –целевые сегменты
Конечное потребление - В2В или В2С (корпоративный или потребительский),
Покупатели - В2В или В2С (корпоративный или потребительский),

Анализ рынка сбыта
Анализ рынка сбыта –целевые сегменты В2В рынка (корпоративного)
По отрасли и виду деятельности,
По форме собственности,
По организационно-правовой форме,
По размерам предприятия.

Анализ рынка сбыта
Анализ рынка сбыта –целевые сегменты В2С рынка (потребительского)
По демографическим показателям (возраст, пол),
По уровню образованию,
По роду деятельности,
По увлечениям,
По платежеспособности (премиум, средний, низкий),
…. .

Анализ рынка сбыта
Если предприятие работает и на В2В, и на В2С рынки, то делается анализ и сегментация по всем рынкам, с указанием товаров (услуг), ориентированных на эти рынки.

Оценка емкости рынка сбыта
Емкость рынка - количество потенциальных покупателей х число покупок за период х объем одной покупки,
Баланс : емкость рынка = переходящие остатки + объем производства + импорт – экспорт,
Сегментация рынка по покупателям,
Распределение рынка по продавцам.
Доля рынка - % емкости сегмента рынка, который собирается занять компания

Динамика рынка сбыта
Рынок стабильный – нужно вытеснять конкурентов,
Рынок растет – легче занять долю рынка,
Рынок сворачивается – целесообразность?
Прогноз динамики рынка на период проекта и дольше.

Динамика и прогноз цен
Статистика по ценам в динамике с учетом сезонности,
Факторы, влияющие на цены,
Аргументированный прогноз цен.

Основные операторы рынка сбыта
Компании-монополисты и компании с высокой долей рынка,
Группы компаний, например, компании-производители и компании-импортеры.

Анализ сырьевого рынка (для тех проектов, в которых закупки сырья и товаров – узкое место, или существенно влияют на объемы производства и сбыта)
Анализ внутреннего сырьевого рынка,
Анализ рынка импортного сырья,
Анализ рынка товаров-заменителей сырья,
Емкость, динамика, прогноз,
Основные операторы рынка или группы.

Анализ рынка в бизнес-плане
Для групп товаров (если сегменты рынка разные):
Анализ сырьевого рынка (если нужно),
Анализ международного рынка сбыта (если нужно),
Анализ внутреннего рынка (если нужно),
Анализ регионального рынка (если нужно).
Каждый анализ включает :
Статистика производства, импорта, экспорта в динамике за несколько лет,
Аргументированный прогноз на ближайший период,
Динамика и прогноз цен с учетом сезонности,
Основные сегменты и операторы рынка,
Описание целевых сегментов рынка,
Емкость целевых сегментов рынка.
Обязательно – таблицы, графики, диаграммы.

Примеры графиков и диаграмм в анализе рынка

Примеры графиков и диаграмм в анализе рынка

Конкурентный анализ
товаров (услуг)
Сравнение с аналогичными товарами,
Сравнение с товарами, которые может заменить Ваш товар,
Сравнение с товарами, которые могут заменить Ваш товар.

Конкурентный анализ
товаров (услуг)
Критерии сравнения
Потребительские свойства,
Качество,
Цена,
Сервис и гарантии,
Упаковка,
Каналы продаж,
Реклама.

Конкурентный анализ
товаров (услуг)
Выделяем или создаем конкурентные преимущества
Потребительские свойства,
Качество,
Цена,
Сервис и гарантии,
Упаковка,
Каналы продаж,
Реклама.

Анализ конкурентов – сравнение с отдельными операторами рынка или группами операторов
Критерии оценки:
Виды деятельности, товары, торговые марки и бренды,
Срок работы, динамика развития, репутация,
Характеристика основных фондов, объемы производства,
Охватываемые рынки, доля рынка,
Ценовая политика,
Каналы продаж,
Продвижение и реклама.

Анализ конкурентов – сравнение с отдельными операторами рынка или группами операторов
Выделение сильных и слабых сторон по сравнению с Вашей компанией:
Виды деятельности, товары, торговые марки и бренды,
Срок работы, динамика развития, репутация,
Характеристика основных фондов, объемы производства,
Охватываемые рынки, доля рынка,
Ценовая политика,
Каналы продаж,
Продвижение и реклама.
Выделяем или создаем конкурентные преимущества

Конкурентный анализ в бизнес-плане
Краткое описание товаров, аналогов, товарозаменителей,
Сравнительная таблица по товарам,
Краткое описание конкурентов,
Сравнительная таблица по конкурентам,
Конкурентные преимущества предприятия.

Примеры таблиц для конкурентного анализа - продукция

Примеры таблиц для конкурентного анализа – предприятия-конкуренты

Каналы продаж
Зависят от конечных потребителей - В2В или В2С (корпоративный или потребительский рынок),
Зависят от вида товаров и услуг,
Зависят от возможности инвестирования в инфраструктуру для сбыта,
Зависят от ассортимента товаров.

Каналы продаж
Способы продаж на В2В (корпоративном рынке)
Прямые продажи предприятиям-потребителям,
Продажи на биржах,
Продажи посредникам,
Продажи через партнеров по договорам комисии.

Каналы продаж
Инфраструктура сбыта на В2В (корпоративном рынке)
Отдел продаж,
Склады,
Оптовые торговые базы,
Транспорт и подъездные пути,
Экспедиторская служба,
Сервисный центр.

Каналы продаж
Способы продаж на В2С (потребительском рынке)
Своя сеть розничной торговли,
Дистрибьютерская сеть,
Продажи посредникам,
Интернет-магазины,
Прямые продажи,
Сетевой маркетинг.

Каналы продаж
Инфраструктура сбыта на В2С (потребительском рынке)
Отдел сбыта,
Склады,
Оптово-розничные торговые базы,
Транспорт,
Экспедиторская служба,
Сервисные центры,
Магазины,
Сайты (интернет-магазины).

Каналы продаж услуг
Способы продаж
Прямые продажи,
Партнерская сеть,
Интернет-маркетинг,
Сетевой маркетинг.

Каналы продаж услуг
Инфраструктура продажи услуг
Офис,отдел продаж,
Пункт приема заказов,
Транспорт,
Сервисный центр,
Интернет-сайты.

Каждый канал продаж имеет свои
Инфраструктуру (инвестиционные затраты),
Затраты на сбыт,
Ценовую политику,
Условия расчетов,
Способы продвижения,
Бюджет на рекламу.

Описание каналов продаж в бизнес-плане
Перечисление и краткое описание каналов продаж, при необходимости с привязкой к товарам или группам товаров,
Объемы по каналам продаж (количество или % в общем объеме)- таблица,
Описание инфраструктуры, которую планируется создать (инвестиционные затраты на ее создание должен быть интегрирован в инвестиционный план бизнес-проекта),
Описание операционных затрат на сбыт по каналам продаж,
Прогноз цен по каналам продаж и условия расчетов.

Примеры графиков и таблиц по каналам продаж
Каналы сбыта кукурузной крупы – внешний рынок

Примеры графиков и таблиц по каналам продаж
Нормы отгрузки продукции и сумма прямых затрат на сбыт,грн

План продвижения
Зависит от каналов продаж,
Зависит от динамики рынка,
Зависит от узнаваемости торговой марки и брэнда,
Зависит от новизны товаров (нужно ли формировать спрос),
Зависит от бюджета на продвижение и рекламу

План продвижения-мероприятия
Выпуск раздаточной рекламной продукции (буклеты, памятки, каталоги товаров и услуг, визитки, рецепты и т.д. на печатных и электронных носителях),
Реклама в СМИ (прямая и косвенная),
Наружная реклама - на биг-бордах, щитах, скрепках, плакатах, в транспорте,
Реклама в справочниках и каталогах,
Участие в выставках,
Благотворительность и спонсорство,
Реклама в интернет,
Реклама через партнеров,
Дисконтные программы,
Программы поддержки лояльности клиентов,
…

План продвижения-бюджет затрат
1 подход – затраты на запланированные мероприятия, смета затрат на каждое мероприятие,
2 подход - % от продаж или прибыли,
3 подход – комбинированный – расчет бюджета затрат на запланированные мероприятия, контрольная цифра - % от продаж или прибыли.

План продвижения в бизнес-плане
Краткое описание мероприятий по продвижению для разных каналов продаж,
Календарный план мероприятий, привязанный по срокам к инвестиционному плану и плану сбыта (диаграмма Гантта).
Бюджет затрат на продвижение, привязанный к календарному плану мероприятий - таблица.
Временной шаг в календарном плане и бюджете затрат: 1 – год – помесячно, затем- можно поквартально или по годам.

Пример – план мероприятий по продвижению (диаграмма Гантта)

Пример: бюджет затрат на продвижение

Домашнее задание
Специалистам по маркетингу и рекламе:
Обсудить с экспертом и определить рынки и целевые сегменты для темы бизнес-плана – минимум 3 сегмента, и как минимум, 1 канал продаж для каждого сегмента,
например:
- свежие грибы - внутренний потребительский рынок, средний ценовой сегмент, продажи оптом в торговые сети,
- сельский туризм (услуги) –внутренний потребительский рынок, высокий ценовой сегмент, иностранные гости, продажи через готели-партнеры.
Представить целевые сегменты и каналы продаж на совещании группы.