Модели психологического воздействия в рекламе

Уровни психологического воздействия
когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
суггестивный (внушение):
конативный (определение поведения).

Когнитивное воздействие - в передаче информации
Аффективное воздействие - превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов получателя обращения.

Внушение предполагает использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов
Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

AIDA, AIDMA, AIDAS, AIDCA, AISAS
DAGMAR (Russel H. Colley , 1961)
Hierarchy of Effects Model (Lavidge and Steiner, 1961)
Innovation Adoption Model (Rogers, 1962)
Ehrenberg ATR model
Elaboration-likelihood model Petty and Cacioppo (1983, 1985)
Hierarchy of Effects. New Adopter Hierarchy

A.I.D.A.
Attention
Interest
Desire
Action
4 promotion jobs

The AIDA Concept

Effect sequential models: AIDA (19th Century)
Attention
Interest
Desire
Action

AIDA: Attention?
Attention-> Interest-> Desire ->ACTION!!!
It gets harder as you go….
Attention (e.g., sign-flippers, clowns)
Headline (New York Post; only part read)
Visuals (sex)
Layout
Colors
Size (Times Square)
Electronic: sound; music; animation
Gross images (this nasty eyeball gets your attention!)

AIDA: Interest?
Keep Interest – difficult in “our ADD world”
Tactics:
Drama/story (Taster’s Choice couple)
Cartoons (M&Ms)
Dialog (Diet Coke Thing; Wusssssup?)
Cuts (MTV)

AIDA: Desire?
Arouse desire
Tactics:
USP: Unique selling proposition (Gillette razor; clear deodorant, clear soda)
Provide a rationale (“I’m worth it”)
Address “you” with their needs/problems
(“Do you want to make more $?”;
“Have you been injured in an accident?”)

AIDA: Action?
Action – if consumers’ desire, hope action is natural (and realistic for them):
Ask consumers to do something (log on to…; call..)
Imperative: “Drink Coke,” “Get Met,” “Fly the Friendly Skies”
Facilitate: 1-800 or web
Direct competitive: supplies are limited!!
Do you view ads after purchasing that product?: Why?: To prevent dissonance
(I should have ordered milk….)

AIDA
… but it doesn’t really work!

Modifications to AIDA
AIDCA – C for commitment, акцентирует внимание на создании доверия к товару или фирме,
AIDAS – S for Satisfaction, удовлетворение
AIDMA – M – мотивация, AIDMA предполагает наличие у потребителя мотива приобрести товар

AIDMA – AIDA - AIDAS
Attention
Interest
Desire
Motive
Action
Attention
Interest
Desire
Action
Attention
Interest
Desire
Satisfaction
Action

AIDAS
A — Attention (внимание);
I — Interest (интерес);
D — Desire (желание);
A — Action (действие);
S — Satisfaction (удовлетворение).

AIDMA
Мотивы
рациональные;
эмоциональные;
социальные (нравственные)

Рациональные мотивы
Мотив здоровья. Используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены
Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом.
Мотив надежности и гарантий
Мотив удобств и дополнительных преимуществ

Эмоциональные мотивы
играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций
Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости
Мотив страха

Мотив значимости и самореализации
Мотив уподобления - быть похожим на своих кумиров
Мотив открытия - как любопытство и стремление к новизне
Мотив гордости и патриотизма
Мотив любви
Мотив сексуальной привлекательности
Мотив радости и юмора

Нравственные и социальные
Эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности.
Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний
Мотив защиты окружающей среды
Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность

AIDCA
внимание (attention)
интерес (interest)
желание (desire)
доверие (confidence)
требование покупательного
действия (action)

AIDCA
A - attenstion (внимание)
I - interest (интерес)
D - desire (желание) C - conviction (убеждение)
A - action (действие или покупка)

AIDCA
Эта формула отражает основные психологические задачи рекламы:
1) привлечь к себе внимание 2) вызвать интерес к рекламируемому объекту
3) возбудить желание сделать покупку
4) сформировать убеждение в её целесообразности
5) подтолкнуть к действию - совершению покупки.

MODELS BASED ON THE THREE STAGES OF BUYING BEHAVIOUR

AIDCA
Public relations
Attention
Interest
Desire
Credibility - убедительность, способность внушать доверие
Action – побуждение к покупке

AIDCA
Attention
Заголовок
Визуальная часть
Interest
Строится на прямых и личных выгодах
Желание
доказательство, наглядность, очевидность

AIDCA
Credibility - убедительность, способность внушать доверие, надёжность
Action – побуждение к покупке

AIDCA
Attention - внимание
Interest - интерес
Desire - желание
Confidence - доверие
Action - действие

AIDCA
Attention - avoid being discarded
Interest - start & continue reading
Desire - want to help
Conviction- reaffirm worthy of support
Action - easy and immediate response

Attention
Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам
1. Attention

Interest
Интерес вызывается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания
2. Interest

Desire
Желание возбуждается образом
Образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении.
3. Desire

Conviction
Доверие создается полным, точным и правдивым рассказом без превосходных степеней и неопределенностей.
4. Conviction

Action
Действие инициируется приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.
5. Action

AIDCAS
модель покупательского поведения, предполагающая привлечение внимания, пробуждение интереса, стимулирование желания, обретение убеждённости, совершение покупки и УДОВЛЕТВОРЁННОСТЬ

Hierarchy of Effects Model
(Lavidge and Steiner, 1961)
6 шагов до покупки товара
Awareness → Knowledge → Liking → Preference → Conviction → Purchase
Первые два связан с когнитивной сферой.
Следующие два этапа связаны с эмоциональной сферой
Последние два связаны с поведением

Lavidge and Steiner model
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Action

Awareness (информированность) осведомлённость)
Реклама представляет основную информацию о товаре
Цель – усилить осведомленность.
Объявления, слоганы, джинглы, and sky writing and тизерные кампании.

Knowledge (знание)/
comprehension понимание, осмысление, постижение
Знать имя бренда и его преимущества, выгоды.

Preference (предпочтение)
Необходимо создать предпочтение потребителя к данному товару демонстрируя качество, ценность, действие.

Conviction (доверие)
ЦА может предпочтительно относится к товару, но не испытывать к нему доверия
Необходимо создать доверие среди ЦА
Ads должны стимулировать покупку товара

Purchase (покупка)
Задача принудить к покупке, заставить сделать завершающий шаг, используя низкие цены, вознаграждение за покупку…
Ads: retail store ads, распродажа, мотив низкой цены, свидетельство…

Innovation Adoption Model
(Rogers, 1962)
Awareness → Interest → Evaluation → Trial → Adoption
The stages a consumer passes through in adopting a new product or service

New Adopter Hierarchy
Awareness
Interest
Evaluation
Trial
Adoption

Evaluation (оценка)
Оценка основных качеств товара

Trial (испытание, проба )
проверка, опробование качества;

Adoption (принятие, выбор)
Одобрение

Information Processing Model
of Advertising Effects
(William McGuire, 1978)
Presentation → Attention → Comprehension →Yielding → Retention → Behavior
Assume that the receiver in a persuasive communication situation like advertising is an information processor or problem solver.

Presentation
Презентация , представление, предъявление

Comprehension
Понимание, осмысление, постижение

Yielding
Покладистый, уступчивый

Retention
Продолжительное использование

Behavior
Поведение

Dentsu Inc. «Денцу»:
от AIDMA к AISAS
Японская рекламная корпорация «Денцу» (Dentsu) новую модель рекламного воздействия AISAS:
Внимание (Attention)
Интерес (Interest)
Поиск (Search)
Действие (Action)
Обмен мнениями о продукте (Share)

AISAS
AISAS адекватно описывает поведение потребителей современного информационного общества

The DAGMAR Approach
Define
Advertising
Goals for
Measuring
Advertising
Results

In 1961, Russel H. Colley написал книгу - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results.
DAGMAR подход к рекламе включает точный метод определения целей и использования этих целей для измерения поведения

Defining Advertising Goals
Рекламные цели особые коммуникационные задачи совершенствования among a defined audience in a given period of time.
В DAGMAR коммуникационные задчи базируются на модели коммуникационного процесса

Модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов)
предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие
Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий

Модель АССА
внимание (attention);
понимание (comprehension);
убеждение (conviction);
действие (action).

Модель VIPS
Дэвид Бернстайн
Необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя
visibility, identity, promise, simple-mindedness (видимость, идентичность, обещание, простота, простодушие)
S расшифровывают как simplicity (простота).

Модель VIPS
реклама должна быть видимой, легко обращать на себя внимание.
должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения.
должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

При разработке рекламного обращения важно учитывав психологические закономерности восприятия послания получателями
что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов

среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки

Формула DIBABA
предложена Г. Гольдманом в 1953 г.
определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
"подталкивание" покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
учет предполагаемой реакции покупателя;
вызов у покупателя желания приобрести товар;
создание благоприятной для покупки обстановки.

Psychological Approach. Persuasive
AIDPPA - attention, interest, desire, proof, persuasion, action (hard sell)
DDPC - dramatic opening, describe, persuade, clinch
PPPP - paint a picture, promise, persuade, push

Психологические модели воздействия в рекламе
AIDPPA - внимание, интерес, желание, доказательство, увещевание, действие
DDPC - драматическое открытие, описание, увещевание, «захват»
PPPP - нарисовать картину, обещание, увещевание, толчок

Воздействие рекламы на индивидуально-психологическом уровне.
Основная цель любой рекламы создание и сохранение такого интереса к товару, который стимулировал бы его приобретение
Повысить интерес к товару путем создания полноценного и исчерпывающего образа самого товара

Привлечение интереса и внимания к самому рекламному сообщению
В каждом Ad должно содержаться предложение потребителю
УТП