Об агентстве

Инновационность в бренде,
как достучаться до потребителя…
Олег Ткачев
Директор по маркетингу и
стратегическому планированию
SOLDIS

Бытовая химия территория псевдорациональных аргументов:
БХ не может быть модной, элитной и т.п.;
БХ «решает проблему»;
Сравнение средств БХ строится на рациональных (или псевдорациональных) аргументах: «лучше/хуже», «почему?»
Рынок требует рациональных аргументов, рациональных выгод…
НО…

Превосходство в качестве ≠превосходство в продажах
Реальные продуктовые инновации, не имеющие больших показателей продаж, против успешных мифов об инновациях, степень реальной инновационности которой не известна потребителю;
Компания продает средства для удаления пятен. Используются во многих ведущих бейсбольных командах США. Этими клиентами рынок сбыта и ограничивается…
Мировой бренд, продающийся во многих странах мира.
Широко известен, коммуницируется как современное и эффективное средство для удаления пятен…
По мнению потребительниц, далеко не всегда оправдывает заявленные свойства…
Vanish

Потому, что…
Инновационный
маркетинг
Инновационная
разработка
(R&D)
≠

Инновации мнимые и истинные
Очищено молоком…
На березовых бруньках…
Убивает 98% бактерий…
Самоподруливающая подвеска…
Прямой отжим…
Бифидобактерии…
Активный кислород…
Пальмовое масло…
0% калорий…
Симметричный полный привод…
Говорящая микроволновая печь…
Звук вокруг…
Система Ambilight…
На основе перепелиных яиц…
Что это?
Результат научных разработок, хитрый маркетинговый ход или старое свойство в новой оболочке?

Ваш технолог?
Маркетинговая Инновация - то, что живет в голове у потребителя
Кто это придумал?
Ваше рекламное
агентство?
Бренд-менеджер?

Пример удачной маркетинговой инновации
на российском рынке
Calgon – по результатам исследования, многие хозяйки добавляют его при стирке, но никто не уверен: действительно он работает или нет.
«Я использую «Калгон» для стиральной машины, тоже из-за рекламы в основном. Так страшно, когда мужчина приходит: «Ваша машина умерла»…
«Реклама Калгон – тоже многообещающе, но на самом деле просто смягчает воду, но накипь не снимает»…
Подход Calgon:
Базовые эмоции: страх перед поломкой бытовой техники, знания о накипи
Структурирование эмоций: накипь уничтожает стиральную машину;
Формирование потребности: избежать образования накипи в стиральной машине;
Побуждение к покупке: Calgonit предотвращает образование накипи;
Подтверждение выбора: рекомендации фирм – производителей.

Природа маркетинговых инноваций
Маркетинговая инновация появляется в результате следующих шагов:
Используют потребности, стереотипы, предубеждения потребителей;
Разрабатывают или находят привлекающие потребителя функции в продукте;
Строятся на базовых знаниях / эмоциях человека (плохо пахнет…, от накипи ломается…);
Структурируют базовые знания / эмоции в нужном направлении (логическая / эмоциональная цепочка - подготовка платформы для будущей потребности) (натуральное = безопасно…, сильный запах = сильный эффект…);
Формируют потребность: решение на базе структурированного знания / эмоции;
Предложение потребителю: Бренд = персонализация решения;
Коммуникация с потребителем: достучаться до сознания;

Наш подход
Изучите потребителя. Изучите продут. Найдите точки соприкосновения…
Предложите потребителю гипотезы…
Реализуйте сообщения в каждой коммуникации, в каждом ее элементе…
Проверьте, что Вас правильно поняли…

Tilex

Пример Фрау Шмидт

Построение TB рекламы

Построение стикера для метро