Оптовая и розничная торговля. Маркетинговая логистика

Основные вопросы
Розничная торговля: функции, стратегии, типы
Решения и тенденции развития в розничной торговле.
Оптовые посредники: функции и типы.
Маркетинговые решения в оптовой торговле.
Маркетинговая логистика: цели, задачи, решения.

Розничная торговля
Розничная торговля – деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного использования.
Развитие розничной торговли:
Магазины предлагают все больше услуг возрастают торговые наценки условия для появления новых форм розницы, торгующих по доступным ценам при меньшем сервисе.

Функции розничных посредников
Подбор ассортимента
Передача информации
Продвижение товара и стимулирование продаж
Хранение товара
Ценообразование
Обслуживание конечных потребителей.

Уровни обслуживания:
Самообслуживание: низкие цены, самостоятельный «поиск-сравнение-выбор»
Свободный выбор товара: возможна помощь продавца
Ограниченное обслуживание: широкий ассортимент, помощь продавца и некоторые услуги
Полный комплекс обслуживания: высокие издержки - высокие цены.

Стратегии позиционирования розничной компании
1) Узкий ассортимент и высокий сервис (концепция традиционной розницы):
долговременные отношения с клиентурой
неценовая конкуренция
небольшие размеры
имидж
глубокий ассортимент
высокая норма прибыли

Стратегии позиционирования розничной компании
2) Широкий ассортимент и ограниченный сервис (масс-мерчайдзинговая концепция):
высокие объемы продаж
быстрый оборот за счет низких цен
значительные торговые площади
множество отделов
низкая норма прибыли.

Стратегии позиционирования розничной компании
3) Узкий ассортимент, ограниченный сервис:
снижение издержек
создание сети магазинов
централизация закупок, продвижения, сбыта.
4) Широкий ассортимент, высокий сервис:
качество товаров и услуг
имидж
оформление
высокая норма прибыли.

Основные типы розничных магазинов:
Специализированный магазин
Универмаг
Супермаркет
Гипермаркет
Магазин с удлиненным рабочим днем
Дискаунтер
Магазин бросовых цен
от производителя
оптовые базы
клубы
Выставка.

Формы внемагазинной торговли:
Прямые многоуровневые продажи (сетевой маркетинг)
Прямой маркетинг:
прямая почтовая рассылка
торговля по каталогам
телемаркетинг
телевизионные магазины
э-торговля
Торговые автоматы
Службы заказов.

Корпоративная розничная торговля
Сети фирменных магазинов
Добровольные сети розничных магазинов
Розничные кооперативы
Потребительские кооперативы
Франчайзинговые компании
Розничные конгломераты
В основе деятельности корпоративной торговли - использование эффекта масштаба.

Корпоративная розничная торговля
Дискаунтеры – магазины торгующие по низким ценам.
Франчайзинг –договорное партнерство между франчайзером, предоставляющим лицензию, и пользующейся ею фирмой – франчайзи.
Конгломерат – корпорация, объединяющая предприятия разных форм и направлений розничной торговли.

Маркетинговые решения в розничной торговле
Целевой рынок
Поставки и ассортимент товаров
параметры
обновление
источники поставок
политика закупок
методы закупок
Месторасположение
Атмосфера магазина
Предоставляемые услуги:
до покупки
после покупки
дополнительные услуги
Цены:
уровень наценки
скидки
Продвижение.

Оценка эффективности продаж:
Показатели:
Число людей, проходящих около магазина в среднем за день
Процентная доля посетивших магазин
Процентная доля посетителей, совершивших покупку
Средний объем покупки

Тенденции развития розничной торговли:
Появление новых формы торговли и их комбинации
Рост розничных гигантов
Новые технологии
Выход крупных компаний на мировой рынок
Предложение опыта
Конкуренция между разными формами продаж.

Оптовая торговля
Оптовая торговля– деятельность, связанная с продажей товаров и услуг организованным потребителям для последующей перепродажи либо использования в производственных целях.
Оптовики способны выполнять сбытовые функции более эффективно и с меньшими затратами.

Функции оптовой торговли
Закупки и формирование ассортимента
Дробление партий товара
Складирование
Транспортировка товара
Предоставление информации
Финансирование и принятие рисков
Продажи и продвижение.

Типы оптовых посредников
1) Посредники, принимающие право собственности на товар
оптовые компании
дилеры
дистрибьюторы
2) Посредники, помогающие найти покупателя и передать ему право собственности
брокеры
собственные и независимые агенты и др.
3) Сбытовые отделения и офисы производителей
4) Специализированные оптовые компании.

Типы оптовых посредников
Принимает ли
посредник право
собственности на товар?
Торговые посредники
Как много функций
Выполняют посредники?
Агенты – посредники
брокеры
аукционные компании
собственные агенты
коммивояжеры
независимые агенты
Полный цикл
обслуживания
торговый дом
оптовик стоимостного
ассортимента
оптовик глубокого
ассортимента
узкоспециализированный
оптовик
Ограниченный цикл
обслуживания
наличные - доставка
только продажа
доставка обязательна
прямые заказы
и т.д.
Все функции
Да
Нет
Несколько функций

Маркетинговые решения в оптовой торговле
Целевой рынок
Ассортимент товаров и услуг
Ценообразование
Продвижение
Месторасположение
Тенденции – серьезный спад (прямые закупки).
Необходимо:
адаптировать услуги к потребностям поставщиков и потребителей
четко определить свое место в канале сбыта.

Методы привлечения розничных торговцев:
Совместная реклама, помощь в рекламе
Предмаркировка
Системы автоматических повторных заказов
Специальные расценки при продвижении
Право снижения цены
Право возврата или замены
Финансирование демонстраций товара

Концепции управления распределением
Управление цепочкой поставок: оптимизирует процесс закупок, производства и распространения товара.
Управление цепочкой спроса: изучение требований рынка, прогноз объемов продаж и на этой основе определение объемов распределения, производства и закупок.

Маркетинговая логистика
Физическая дистрибуция – деятельность по хранению и доставке продукции к местам ее продажи и потребления.
Логистика – управление потоками материалов и готовой продукции с целью удовлетворить требования покупателей и обеспечить прибыль поставщику.

Задача - скоординировать действия всех участников канала (поставщиков, производителей, посредников, покупателей).
Цель – найти наиболее эффективный способ предоставления ценности:
оптимизировать товародвижение и хранение
дать потребителям желаемый уровень обслуживания при минимальных затратах.
Интегрированный подход к логистике.
Маркетинговая логистика

Маркетинговая логистика
Интегрированные логистические системы – включают управление запасами, материальными потоками и физической дистрибуцией как единой системой при поддержке современных информационных технологий.

Решения в маркетинговой логистике
1) Обработка заказа: сокращение цикла «заказ - оплата»
2) Складирование
количество складов
типы (собственные / аренда)
месторасположение
3) Объем запасов: определение оптимального уровня
4) Транспортировка
способ перевозки
перевозчик
5) Обслуживание потребителей: оптимальный уровень.

Решения в маркетинговой логистике
2) Складирование:
Основные характеристики складов:
размер единовременных вложений
текущие затраты
степень контроля
гибкость
количество ассортиментных позиций.
Распределительный центр – крупный автоматизированный склад, предназначенный для перемещения товаров
Сколько складов
Какими должны быть
Где располагаться
?

Решения в маркетинговой логистике
3) Объем запасов:
быстрое выполнение заказов
с увеличением объема запаса возрастают затраты
Инвентаризация
Затраты на единицу
Q Объем заказа
Общие затраты
на единицу
Затраты на хранение
на единицу
Затраты на обработку
Заказа на единицу

Решения в маркетинговой логистике
4) Транспортировка:
железнодорожный транспорт
водный
воздушный
автомобильный
трубопровод.
Характеристики способов транспортировки:
стоимость и скорость доставки,
надежность, способность перевозить разные грузы,
частота отправки партий, количество пунктов отгрузки.
Комбинирование перевозки, контейнеризация

Решения в маркетинговой логистике
5) Обслуживание потребителей
доступность предварительной информации
быстрота подачи сроки поставки и гарантии выполнения заказа
возможность возврата
гибкий ассортимент
дополнительные услуги.
Необходимо оценить важность тех или иных услуг для потребителя и соотнести выгоды от их предоставления с затратами на выполнение.