ОРГАНИЗАЦИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННЫХ КОМПАНИЙ И ХОЛДИНГОВ

PR-Service
СТРУКТУРА ПРЕЗЕНТАЦИИ
Особенности PR в промышленности и интегрированных бизнес-группах
Эффективная организация бизнес-процесса "связи с общественностью" на промышленных предприятиях и в интегрированных бизнес-группах.
Case story
Роль корпоративных PR-служб в реализации планов продвижения персональных брендов лидеров компании

PR-Service
1. Особенности PR в промышленности и интегрированных бизнес-группах

PR-Service
Особенности промышленных монокомпаний как экономических субъектов
Сложная сеть бизнес-процессов по сравнению с компаниями непроизводственной сферы
Капиталоемкость и немобильность бизнеса
Градообразующий статус многих промышленных предприятий
Специфический качественный состав трудовых ресурсов
Сложная история приватизации производственных активов
Наибольшее число рисков, которые могут привести к кризисным ситуациям
Высокий риск стать объектом враждебного поглощения

PR-Service
Особенности промышленных монокомпаний как субъектов PR-деятельности
Более низкая конкурентоспособность по сравнению с конкурентами, входящими в состав интегрированных бизнес-групп
Отсутствие PR-подразделения или его недееспособность, низкий статус PR-специалиста в корпоративной иерархии
Ограниченное число информационных поводов, нежелание обнародовать потенциально интересную СМИ информацию
Низкий интерес со стороны центральных СМИ к региональным промышленным монокомпаниям

PR-Service
Позитивные информационные сигналы cообщают о:
модернизации и расширении производства;
улучшении производственных показателей, росте котировок акций, выпуске облигаций и стабильном спросе на ценные бумаги компании;
крупных инвестициях компании или в компанию;
расширении производства, скупке активов (если это происходило честным путем, без махинаций и нарушения закона);
реструктуризации компании (если она проходит без скандалов и конфликтов с партнерами и без нарушения прав миноритарных акционеров);
появлении крупных клиентов;
высоком качестве работы персонала, переобучении менеджмента;
получении премий или наград, победах в отраслевых конкурсах и рейтингах7 ;
благотворительности, меценатстве и спонсорской активности;
социальных программах;
экологических программах компании.
Позитивными информационными "сигналами" считаются также пространные интервью руководителей компаний, в которых обрисовываются перспективы развития компаний.

PR-Service
Негативные информационные сигналы упоминают о:
конфликтах с профсоюзами, рабочими, фактах задержки зарплаты;
авариях, травмах рабочих, чрезвычайных происшествиях;
налоговых долгах;
выводе за рубеж и укрывательстве выручки;
"криминальном" или "теневом" происхождении владельцев или менеджеров;
использовании нечистоплотных приемов конкурентной борьбы;
стремлении к агрессивному переделу собственности с применением любых методов;
попытках различными путями выбить себе незаслуженные преференции (в том числе и за счет использования политического ресурса);
конфликтах с поставщиками, потребителями, властными структурами регионального и муниципального уровней;
обмане потребителей, предоставлении некачественных услуг или продукции;
раздражающей рекламе продукции или услуг.

PR-Service
Особенности холдингов как экономических субъектов
Экономическая мощь как результат консолидации активов с разной степенью стратегических соответствий, эффекта масштаба, более легкого доступа к внешнему финансированию
Разнообразие организационных конфигураций:
- вертикально- и горизонтально-интегрированные, конгломератные;
по закону, по факту, по контракту;
чистые и смешанные
Наиболее распространенный формат: конгломеративный смешанный холдинг, внутренние связи которого сформированы "по факту" и "по контракту"

PR-Service
Особенности холдингов как субъектов PR-деятельности (1)
Холдинги владеют разнородными активами и оперируют на множестве рынков, что определяет сложную структуру PR-деятельности
Холдинги в отличие от монокомпаний жестко ориентированы на наращивание стоимости как бизнес-системы в целом, так и бизнес-единиц как объектов купли-продажи
Холдинги требуют больших финансовых ресурсов (заемного и паевого капитала), чем монокомпании, заинтересованы в IR и финансовом имидже
В рамках холдингов с большим или меньшим успехом сосуществуют разные субкультуры (по территориальному или психографическому признаку), что обуславливает сложность внутреннего PR

PR-Service
Особенности холдингов как субъектов PR-деятельности (2)
Холдинги характеризуются высокой организационной структурой и длительной процедур согласований, снижающей скорость информационного обмена и эффективность PR
В обществе присутствует небезосновательная настороженность по отношению к крупному бизнесу как хищническому и олигархическому, обуславливает необходимость антикризисного PR
Собственники холдингов, как правило, вовлечены в политическую деятельность, что делает их активы привлекательной мишенью для враждебных посягательств, сопровождаемых PR-акциями (антикризисный PR)

PR-Service
Холдинг без PR...
Корпоративный центр
Производство
хлебобулочных и
кондитерских изделий
(5 предприятий)
Производство и
заготовка зерна (2
компании)
Элеваторные услуги и
производство муки
(3 компании)
Прочие Business Units (компания-девелопер,
компания-"оболочка" для маркетинговой службы группы компаний.

PR-Service
2. Эффективная организация бизнес-процесса "связи с общественностью" на промышленных предприятиях и в интегрированных бизнес-группах

PR-Service
Процессный подход к управлению
Процессный подход (в управлении) - применение для управления деятельностью и ресурсами Компании системы взаимосвязанных бизнес-процессов (в соответствии с требованиями Стандарта ISO 9001:2000)

PR-Service
Логика описания бизнес-процессов

PR-Service
Понятийный аппарат
Бизнес-процесс (БП)- устойчивая, целенаправленная совокупность взаимосвязанных видов деятельности (последовательность работ), которая по определенной технологии преобразует Входы в Выходы, представляющие ценность для Потребителя
Владелец бизнес-процесса - должностное лицо, которое имеет в своем распоряжении персонал, инфраструктуру, программное и аппаратное обеспечение, информацию о БП, управляет ходом БП и несет ответственность за его результаты и эффективность
Вход бизнес-процесса - Ресурс, обеспечиваемый внешним Поставщиком
Выход бизнес-процесса - результат (продукт, услуга) выполнения БП
Поставщик - субъект, предоставляющий Ресурсы
Потребитель (клиент) - субъект, получающий результат

PR-Service
PR в системе бизнес-процессов
Классификация типовых административных бизнес-
процессов Международной палаты бенчмаркинга:
Группа 8. "Управление человеческими ресурсами" - пп. 8.8
"Управление отношениями служащие/руководство"
Группа 11. "Выполнение программы по охране окружающей
среды" - пп. 11.7 "Управление отношениями с общественностью и
правительственными агентами"
Группа 12. "Управление внешними связями":
Коммуникации с акционерами
Управление связями с правительством
Построение отношений с кредиторами
Разработка программы по связям с общественностью
Установление связей с местным население
Управление правовыми и этическими проблемами

PR-Service
Структура регламента бизнес-процесса
ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ
ЛИСТ СОГЛАСОВАНИЯ
Общие положения
Использованные нормативные документы
Список терминов и определений
Описание бизнес-процесса
Владелец бизнес-процесса
Описание потребителей (клиентов) и выходов бизнес-процесса
Описание входов и поставщиков бизнес-процесса
Описание ресурсов бизнес-процесса
Технология выполнения бизнес-процесса
Матрица ответственности за выполнение операций, входящих в состав бизнес-процесса
Перечень показателей бизнес-процесса
Регламент анализа со стороны Владельца бизнес-процесса
Регламент отчетности Владельца бизнес-процесса
Регламент анализа со стороны Руководителя
Документирование и архивирование
Порядок внесения изменений
Лист регистрации изменений

PR-Service
Участники бизнес-процесса «связи с общественностью"
PR-служба (+ аутсорсинговое PR-агентство)
Ключевые "явные" акционеры
Топ-менеджмент
Руководители структурных подразделений управляющей компании
Уполномоченные спикеры из числа middle-management бизнес-единиц
HR-служба (внутренний PR)
Cлужба маркетинга (продуктовый PR)
Финансовая служба

PR-Service
Организационная конфигурация
PR-деятельности: частичный аутсорсинг бизнес-функции
РЕСУРСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССА
"СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ"
PR-служба
Специализированное
Аутсорсинговое
PR-агенство

PR-Service
Матрица аутсорсинга PriceWaterhouseCoopers

PR-Service
Организация PR-службы холдинга
Децентрализация: ряд корпоративных PR-структур, распределенных по направлениям бизнеса, независимых друг от друга и решающих свои задачи автономно, периодически консультируясь друг с другом;
Централизация: центральная корпоративная структура, выделяются приоритетные направления деятельности для PR-сопровождения; по непрофильным направлениям, в случае необходимости, проводятся разовые PR-проекты.
Гибридная модель.

PR-Service
PR и модель управления холдингом

PR-Service
Внешняя PR-стратегия
Партизанская (информационная закрытость)
Легализующая (информационная открытость)
PR отдельных бизнес-направлений
PR бизнес-системы в целом
PR управляющей компании
Типы PR-стратегии холдинга

PR-Service
PR в холдингах: as is
(ситуация легализующей стратегии)
Стратегия неформализована, идентификация PR-ресурсов требует времени, PR-деятельность бизнес-единиц несогласована
"Первое лицо" - энциклопедист: пиармэн, журналист, писатель, редактор, корректор в одном лице
Синдром "красного директора": "Мы нуждаемся в освещении, нам не нужен PR"
Руководители бизнес-единиц саботируют подготовку PR-материалов, чтобы избежать ответственности
Согласование PR-материалов занимает время, эквивалентное продолжительности их подготовки
Эффективность PR-деятельности не оценивается

PR-Service
Ключевые messages в рамках
PR-стратегии
демонстрация "чистоты" холдинга, отсутствия связей с криминалитетом;
аполитичность (при отсутствии соответствующих амбиций у "первого(ых) лица (лиц)");
выполнение обязательств перед обществом (добросовестный налогоплательщик, меценат и т.п.)
отсутствие оснований считать холдинг "агрессивным захватчиком" активов, имидж эффективного собственника и инвестора;
предсказуемость действий;
соблюдение стандартов корпоративного управления;
растущая стоимость бизнеса и его инвестиционная привлекательность;
гуманизация и социальная ответственность бизнеса.

PR-Service
3. Case Story

PR-Service
Структура горизонтально-интегрированного холдинга
Управляющая компания
Производство напитков
Дистрибуция напитков
HoReCa,
индустрия развлечений
Банк
Непрофильные активы

PR-Service
Структура PR-cлужбы
PR-директор группы
профильных компаний
Специалист по
медиа-
рилейшнз
Специалист по PR-
поддержке
продвижения
брендов
Специалист
по мониторингу
СМИ
PR-директор бизнес-группы

PR-Service
Основные функции руководителя PR-службы
Разработка PR-стратегии и стратегии персонального PR руководства
Разработка корпоративной политики конфиденциальности
Разработка плана PR-активности в чрезвычайных ситуациях
Координация работы сотрудников PR-подразделения в области бизнес-PR
Обеспечение содержательной и организационной компоненты персонального PR руководства
Бюджетирование PR-деятельности, разработка корпоративных стандартов
Утверждение аутсорсеров, постановка им задач

PR-Service
Основные функции специалиста по медиа-рилейшнз
Поддержание долгосрочных отношений с представителями целевых СМИ (редакторский и журналистский состав); обеспечение их лояльности
Выявление потенциальных угроз позициям компании в информационном поле, исходящих от СМИ
Отслеживание редакционных планов с целью своевременного подключения к подготовке публикаций
Организация работы пресс-клуба

PR-Service
Основные функции специалиста по PR-поддержке продвижения брендов
Организация PR-поддержки отдельных брендов
Контроль реализации PR-мероприятий по каждому бренду
Сбор информации для корпоративного издания, ориентированного на потребителей, оперативное управление процессами, связанными с его выходом в свет

PR-Service
Функции специалиста по мониторингу СМИ
Мониторинг целевого пула СМИ (включая Интернет-ресурсы) с предоставлением ежедневных, еженедельных и ежемесячных отчетов
Подготовка дайджестов, рефератов и аналитических записок для топ-менеджмента
Поддержка корпоративного сайта
Расчеты показателей эффективности PR-деятельности (контент-анализ, расчет AVE)

PR-Service
Междепартаментские взаимодействия
Планирование мероприятий репутационного PR: PR-директор после консультаций с топ-менеджментом компании
Планирование марочного PR: специалист по PR-поддержке продвижения брендов после консультаций с бренд-менеджерами подают предложения PR-директору
Внутренний PR: PR-директор после консультаций с HR-директором
Бюджетирование: PR-директор разрабатывает бюджет, финансовый директор согласовывает, президент утверждает

PR-Service
4. Роль корпоративных PR-служб в реализации планов продвижения персональных брендов лидеров компании

PR-Service
Типы руководителей

PR-Service
Типы компаний

PR-Service
Алгоритм выбора стратегии персонального PR топ-менеджмента

PR-Service
Персональный PR "первых лиц"
Big Idea: использовать топ-менеджмент компании как имидже- и репутациеформирующий PR-ресурс
Результат: обеспечение соответствия имиджа/репутации топ-менеджмента желаемому имиджу/репутации компании (варианты: "Менеджер классической школы", "Целеустремленный стратег", "Специалист по политическим рискам", "Жрец конкурентоспособности", "Проницательный преобразователь", "Адепт самоорганизации", "Стратег решающего поворота", "Антикризисный лидер", "Руководитель-универсал")

PR-Service
"Подводные камни" персонального PR
Завышенная самооценка субъекта
Уход "в отказ" от общения со СМИ
Несоответствие личных и профессиональных качеств (отсутствие объективной основы конструирования образа) желаемому имиджу/репутации
Несоответствие субъекта занимаемой должности
Etc., etc., etc…

PR-Service
Персональный PR "политизированного холдинговладельца"
Светлый образ
Политический пресс-секретарь
Корпора-тивная PR-служба
“Имиджмейкеры” из числа родных и близких

PR-Service
Вывод:
Эффективная работа "промышленных" и "холдинговых" PR-cлужб возможна при условии:
Проектирования организационной структуры на основе процессного подхода
Перевода PR-подразделения в состав служб стратегического апекса
Учета базовой модели управления холдингом
Выбора оптимальной стратегии персонального PR "первого лица"