Основы маркетинга

Тема: Маркетинговое исследование

План урока:
1. Этапы маркетингового исследования.
2. Составление опросных листов (анкет).
3. Выборка: основные понятия.

Цели урока:
сформировать представление о маркетинговых исследованиях;
рассмотреть этапы маркетингового исследования;
ознакомиться с методикой разработки опросного листа.

Основное назначение маркетинговых исследований - снизить риски принятия неправильных управленческих решений в области рыночной политики и полнее использовать рыночные возможности, поэтому информация становится источником конкурентных преимуществ компании.
Размер финансового риска в случае принятия неправильных управленческих решений в конечном счете является фундаментом для определения бюджета маркетингового исследования.
1. Этапы маркетингового исследования

Cпециальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.
Этапы маркетингового исследования
Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. "Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению".
Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
Этапы маркетингового исследования
Выявление проблемы и формулирование целей исследования
Отбор источников информации
Сбор информации
Анализ собранной информации
Представление полученных результатов

2. Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.
Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат
Этапы маркетингового исследования

3. Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.
Выделяют следующие методы сбора маркетинговой информации:
- наблюдение;
- эксперимент;
- опрос, в том числе интервью.
Наблюдение — метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Зачастую не используется самостоятельно, а дополняет другие методы исследования. Хотя бывают ситуации, когда получение информации возможно только с помощью метода наблюдения. Например, изучаются потребители, которые не могут словесно описать свое поведение, — маленькие дети. В маркетинговой деятельности широко используется при наблюдении за поведением покупателей.
Этапы маркетингового исследования

Виды наблюдения:
- полевое, т. е. события происходят в реальной обстановке, например, в торговом зале магазина;
В процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.
- кабинетное, проводимое в лабораторных условиях.
Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.
Этапы маркетингового исследования

Эксперимент. Применяется для количественной оценки причинно-следственных связей. При этом исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Эксперимент зачастую характеризуется высокой стоимостью проведения.
Виды экспериментов:
- лабораторный эксперимент, подразумевающий искусственное моделирование ситуации. Направления лабораторных экспериментов могут быть самыми различными: сравнительное тестирование качества товаров, ценовые тесты, тестирование рекламы и др.;
- полевое исследование, или эксперимент в реальных рыночных условиях. Например: пробные продажи товара различным целевым группам потребителей для выяснения восприятия ими качества, цены, упаковки товара; оценка эффективности рекламы в различных регионах и др.

Опрос — один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса исследователь обращается к респондентам для того, чтобы узнать
мнения, факты, настроения.
Типы опросов:
В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:
- опросы потребителей;
- опросы работников торговых предприятий;
- опросы экспертов.
По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
- сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
- выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

4. Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

5. Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений.
Результаты представляются в виде отчёта, который должен содержать:
цель исследования;
информацию о том, для кого и кем исследование было проведено;
общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием с использованием вторичной информации, полученной в ходе кабинетных исследований;
характеристику размера и характера выборки, а также описание применяемых методов отборки респондентов;
описание используемого метода опроса;
экземпляр анкеты;
фактические результаты;
разработочные таблицы с группировкой ответов;
аналитические таблицы с расчётными показателями и их анализ;
графики и диаграммы, иллюстрирующие результаты исследования;
выводы и рекомендации.
Этапы маркетингового исследования

Обычная, традиционная композиция опросного листа включает три части:
вводную (преамбула);
основную;
демографическую ( «объективка» , «паспортичка,»).
Во вводной части, представляющей своего рода обращение к опрашиваемому, обязательно указываются следующие пункты:
а) наименование организации, фирмы, компании проводящей данное маркетинговое исследование;
б) в простой и ясной форме объясняются цели исследования и то, как будет использована полученная информация;
в) подчеркивается значимость личного участия данного лица в опросе;
г) гарантируется анонимность ответов ;
д) дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата.
2. Составление опросных листов (анкет)

Структура основной части опросного листа зависит от того, какое маркетинговое исследование проводится. Если речь идет о специальном исследовании какого-либо рынка или группы потребителей, то в структуре опросного листа выделяются три части:
- в первой трети идут несложные вопросы, призванные заинтересовать респондента, включить его в работу;
- во второй трети ставятся наиболее трудные вопросы, направленные на выявление мнений, установок;
- в последней трети опросного листа содержатся контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было задать раньше, чтобы предотвратить отказ респондента от сотрудничества.

Типы вопросов, задаваемых в той или
иной форме респонденту:
в зависимости от формы вопроса:
- открытый (без структуры), на который респондент дает свой вариант ответа;
- закрытый (структурированный), на который респонденту предлагаются варианты ответа;
в зависимости от содержания вопроса:
- прямой (незавуалированный) — цель вопроса очевидна;
- косвенный (завуалированный) — переводит внимание респондента на другой объект (например, что ваши коллеги думают о вашем начальнике?);
в зависимости от контроля за ответами респондентов:
- фильтрующие вопросы, помогающие выделить респондентов, мнение которых интересно (например, пользуетесь ли вы нашим товаром);

По частоте проведения обследования бывают двух видов:
- спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
- панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.
В зависимости от структуры вопросов:
- структурированный, при котором всем респондентам задают одни и те же вопросы;
- неструктурированный, при котором вопросы, задаваемые респонденту, зависят от получаемых от него ответов;
В зависимости от количества опросов одного респондента:
- однократный;
- многократный (панельный) опрос, при котором можно проследить динамику ответов на вопросы. Например, предприятие из нескольких выбранных потребителей своей продукции формирует потребительскую панель,

Демографическая часть опросного листа («объективка»), как правило, помещается в его конце. Она содержит в себе сведения о респондентах с целью проверки надежности информации. Это вопросы, касающиеся пола, возраста, образования, места жительства, социального положения и происхождения, стажа работы респондента и т.д.
В то же время некоторые вопросы из нее могут и должны включаться в основную часть опросного листа. Например, при изучении интенсивности потребления каких-либо продуктов, товаров можно поставить здесь же вопрос о составе семьи.

Пример:
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
Ваш возраст ____________ (число полных лет)
Пол: _______________
Ваше образование:
среднее
среднее специальное
высшее
Ваше социальное положение
учусь
работаю
учусь и работаю
другое (что именно) ____________________
Благодарим Вас за участие.

Эффективная работа по составлению опросного листа предполагает тщательный учет множества требований к его разработке.
К основным из них можно отнести:
- необходимость фиксации только самых существенных вопросов, которые раскрывают проблему исследования;
- формулировки вопросов должны быть понятными респондентам, соответствовать их уровню знаний и образованию;
- вопросы нужно формулировать так, чтобы респондент в принципе мог на них ответить;
- в опроснике не должны содержаться вопросы, которые могут вызвать у опрашиваемого нежелание сотрудничать с интервьюером.

Выборка – группа элементов совокупности, призванная олицетворять собой совокупность в целом.
Единица выборки - элемент генеральной совокупности, выступающий в качестве единицы счета при различных процедурах формирования выборки.
Объем выборки – это количество единиц, попавших в выборочную совокупность.
Все множество изучаемых объектов (потребители, конкуренты, магазины и др.) в целом называется генеральной совокупностью или просто совокупностью.
Репрезентативность выборки — это показатель, заключающийся в том, что выборка должна полно и достоверно отображать признаки той совокупности, частью которой она является. Её также можно определять как свойство выборки наиболее полно представлять характеристики генеральной совокупности, существенные с точки зрения цели исследования.
3. Выборка: основные понятия

Для определения объема выборки на практике используют следующие подходы:
– произвольный подход, основанный на применении «правила большого пальца» (например, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности);
– определение объема выборки на основе неких заранее оговоренных условий (например, заказчик исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка составляет 1000 – 1200 человек, и рекомендует придерживаться данной цифры);
– определение объема выборки исходя из бюджета исследования;
– определение объема выборки на основе статистического анализа (определяется минимальный объем выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов).
Выборка

Этапы разработки выборочного плана:
1. Определение соответствующей совокупности согласно поставленным целям исследования.
2. Получение «списка» совокупности для установления контура выборки.
3. Проектирование выборочного плана – определение состава и объема выборки.
4. Определение методов доступа к совокупности.
5. Достижение нужной численности выборки.
6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
7. В случае необходимости формирование новой выборки.
Выборка

1. Составьте конспект по теме урока:
Ф. Котлер «Основы маркетинга»
2. Ответьте на вопросы:
2.1. Какой из методов исследования наиболее распространён?
2.2. В чём разница между структурированным опросом и неструктурированным?
2.3. Сформулируйте возможную проблему, которая требует проведения маркетингового исследования.
2.4. Что может быть объектом маркетинговых исследований в колледже?
Домашнее задание