Основы маркетинга

Литература
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2006. – 816 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008. – 800 с.
Соловьев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2006.–383 c.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005. – 656 с.
Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны.-СПб.: Питер, 2002.
Титова В.А. Цой М.Е., Лямзин О.Л. Основы маркетинга
Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом
Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Философия ведения бизнеса, концепция деятельности предприятия на рынке
Деятельность по купле-продаже на рынке
Подходы к определению маркетинга:

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Маркетинг -
Вид экономической и социальной деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе взаимовыгодного обмена
Ф. Котлер

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Иерархия потребностей Маслоу
Физиологические потребности
Потребности самосохранения
Социальные потребности
Потребности в уважении
Потребности в самореализации

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Иерархия ценностей
Товары удовлетворяющие технические требования клиента
Качественные безопасные товары
Высокачественные товары + сервис
Статусные товары
Вклад в деятельность и развитие клиента

Что требуют от отдела маркетинга:
Устойчивый рост продаж
Дифференциация товара с помощью бренда
Эффективность рекламы
Максимизация прибыли от продаж
Точный прогноз ситуации на рынке
Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ

Что может обеспечить маркетинг фирмы (цели маркетинга):
Сохранить долю рынка и повысить прибыльность операций
Обеспечить опознаваемость товара
Напомнить покупателям о товаре с помощью рекламы
Внести вклад в достижение оптимальной комбинации целей в области прибыли, объемов продаж, качества и удовлетворенности потребителей
Создать систему сбора информации о рынке
Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Объекты маркетинга
Услуги
Люди
Собственность
Географические местности
Организации
Технологии
Идеи
Товары

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Основные субъекты маркетинга
Производитель
Оптовая торговля
Специалисты по маркетингу
Конечный потребитель
Потребители-организации
Розничная торговля
Некоммерческие и государственные организации

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Эволюция концепций маркетинга
Производственная концепция – ориентирована на снижение себестоимости, повышение производительности труда и массовое распределение продукции.
.
Товарная концепция – ориентирована на совершенствование товара и его характеристик (качество, свойства).
Сбытовая концепция – ориентирована на агрессивную политику продаж и интенсивный сбыт. Используется для товаров пассивного спроса.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Эволюция концепций маркетинга
Концепция маркетинга – ориентирована на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков.
Концепция стратегического маркетинга – удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Концепция социально-этического маркетинга – удовлетворение нужд потребителей при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Эволюция концепций маркетинга
Концепция маркетинга отношений – построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: потребителями поставщиками и т.д.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Концепция глобального маркетинга – превращение инновационного товара в стандартный и доступный для широкого товара потребителей
Концепция мега-маркетинга– координация экономических, психологических и общественных воздействий, с установлением сотрудничества с политическими партиями.
Эволюция концепций маркетинга

Глобальный маркетинг

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Партизанский маркетинг
guerilla marketing или скрытый маркетинг
используются нетрадиционные, нестандартные методы маркетинга.
Малобюджетно

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Вирусный маркетинг
– это использование общественного мнения для распространения информации о товаре и порождение самогенерирующегося спроса взрывного характера».
Проповедники бренда или лояльные клиенты

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Правила использования
Бесплатное распространение
Беспрепятственная передача сообщения
Стимулирование интереса к продукту
Доступность товара на рынке
Использование ресурсов, принадлежащим другим людям

Самый редкий случай - когда life placement наряду с традиционными медиа становится равноправным элементом большой интегрированной кампании.
При выводе на рынок женского журнала «Самая» общий бюджет проекта был $3 млн, и большая часть денег, как и полагается, ушла на телевидение, прессу и наружную рекламу.
После выхода первого номера журнала в течение недели две команды по 15 девушек ездили в московском метро и читали «Самую», обсуждая между собой материалы. Причем сначала в вагон заходила одна читательница «Самой», а потом на каждой остановке к ней прибавлялась еще одна, пока их не оказывалось 15. Вся акция стоила издателям меньше $10 тыс.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Необычная маркетинговая акция содержащая юмор, шок, игру слов, эпатаж, притягивающие внимание образы и многое другое.
Мгновенная толпа (flash mob)
Уличный перфоманс, неопознанный городской объект
Вирусное видео в Интернет, Вирусная флеш-игра
Размещение рекламного сообщения на людях, животных
Непрямое продвижение в блогах и форумах
Нестандартное размещение рекламы (на коробках для пиццы, на дне бассейнов, в туалетах)
Mistery shoppers - таинственные покупатели
Нестандартный сэмплинг
Life placement и product placement
Шок - голые люди на массовых мероприятиях
Мобильный маркетинг
Приемы партизанского и вирусного маркетинга

Yetisports
Маленький шедевр, обошедший весь мир!
Метни пингвина
Пародии – простор для творчества

ОСОБЕННОСТИ НАЦИОНАЛЬНОГО
product placement
Продажи "Урожая" после проката картины взлетели настолько, что производственные мощности одноименного Балашихинского ликероводочного завода перестали справляться с выпуском необходимого количества чудесного напитка. Спрос превысил предложение в разы!
До выхода фильма «Бумер» автомобили BMW в жаргоне назывались «бимер». И так предполагалось назвать фильм. Но представители BMW, когда с ними обсуждали возможности спонсорства картины, не захотели ассоциировать марку с бандитами. Есть легенда, что именно они попросили назвать вообще иначе. Назвали «бумер» - и это слово после выхода фильма быстро вытеснило «бимер» в жаргоне.
Впрочем, продюсер фильма Члиянц говорил в интервью, что «Бумер» - от «бумеранг». И назвали не «Бимер», чтобы не путать публику, чтобы не было «пойдешь на бимер?».
Английское название фильма – именно Bimmer, согласно сайту кинокомпании СТВ

Life placement
Sitronics
узнаваемость марки
До - 26,5%,
после – 44%

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Комплекс маркетинга 4 P
Товар
(Product)
Цена
(Price)
Место
(Place)
Продвижение
(Promotion)
Потребитель (Соnsumer)
Cтоимость
(Cost)
Удобство
(Convice)
Коммуникации
(Communication)

Продукт: ассортимент, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размер, обслуживание, гарантии
Цена: скидки, надбавки, условия кредита, затраты
Место: каналы, охват рынков, размещение, управление запасами, транспорт
Продвижение: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью
Комплекс маркетинга (расшифровка)

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
«Четыре Р» Сталепромышленной компании
4 P
Комплекс маркетинга включает в себя «4 P» (Четыре Пи):
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
это анализ, планирование, организация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов для достижения целей предприятия.
Управление маркетингом

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Три уровня управления маркетингом:
Управление деятельностью – разработка маркетинговых стратегий на корпоративном уровне (стратегический маркетинг)
Управление функцией – организация и управление маркетинговой службой предприятия (планирование, исследование и контроль)
Управление спросом - управление комплексом маркетинга (тактический маркетинг)

Различия маркетинга
b2b и b2c

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Особенности маркетинга в России :
Условия формирования отечественного рынка
Специфика российского потребителя
Характер деловых отношений
Использование не всех инструментов маркетинга

Вопрос: “Если Вы хотите купить <товар> в магазине, где обычно его покупаете, а его нет в наличии, то вы…..”
База: Все респонденты, которые покупают товар этой категории
Отношение к отсутствию товара:
шампуни и кондиционеры
Источник: ACNielsen ShopperTrends 2005

5 психологических типов потребителей в России
Купцы
Казаки
Студенты
Бизнесмены
Русская душа

Окружающая среда маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Окружающая среда маркетинга

Методы используемые для анализа
Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ

Демографические факторы
Численность
Состав
Рождаемость / смертность
Браки и разводы
Миграции

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Факторы контролируемые высшим руководством
Область деятельности
Общие цели
Корпоративная культура
Роль маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Факторы, контролируемые маркетингом
Маркетинг
Выбор целевого
рынка:
размер
характеристики
Контроль:
повседневный
периодический
Цели маркетинга:
-имидж
объем продаж
прибыль
отличительные
преимущества
Организация
маркетинга
Различные типы
оргструктур
Инструменты
маркетинга:
товарная политика
ценовая политика
политика
товародвижения
политика форми-
рования спроса и
стимулирования
сбыта

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Различные организационные формы маркетинга
1. Функциональная форма организации маркетинга
Функциональный подход

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Дивизиональный подход
2. Товарная форма организации маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Дивизиональный подход
3. Рыночная форма организации маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Матричная структура управления маркетингом
Координация программы
Вице-президент по маркетингу
Центр управления маркетинговыми программами
Отдел маркетинговых исследований
Отдел разработки новых товаров
Отдел рекламы и стимулиро-вания сбыта
Отдел реализации
Руководитель маркетинговой программы
№ 1
Руководитель маркетинговой программы
№ 1
Руководитель маркетинговой программы
№ 1

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Маркетинговые исследования

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Стратегии маркетинга
Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:
Корпоративном;
Функциональном;
Инструментальном.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Уровни маркетинговых решений
Маркетинговые решения на корпоративном уровне:
структура бизнеса
направления роста
конкурентное положение
Маркетинговые решения на функциональном уровне:
целевые рынки
отличительные преимущества
комплекс маркетинговых усилий
Маркетинговые решения на инструментальном уровне:
ценность
доступность
осведомленность

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием:
матрицы БКГ;
матрицы Джи-И-Маккензи.
«Портфельные стратегии» -это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия
Портфельные стратегии

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Матрица BCG
(портфельный анализ)
Относительная доля рынка
Темп роста рынка
15 %
Высокая
Низкая
В

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
«Звезды» -сохранение лидерства;
«Дойные коровы» -получение максимальной прибыли;
«Трудные дети» -инвестирование и избирательное развитие;
«Собаки» -уход с рынка или малая активность.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Портфель производителя молочных продуктов
пример

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Матрица Джи-И-Маккензи
«Оптимизировать»
«Извлекать полную
выгоду»
«Уходить»
«Усилить или держать»
Сильное
Низкая
Высокая
Слабое
Стратегическое положение
Привлекательность рынка
Привлекательность рынка = Перспектива роста * Перспектива рентабельности * Перспектива стабильности

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Стратегическое положение = Инвестиционная позиция * Рыночная позиция * Состояние потенциала предприятия

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Кривая опыта (BCG)

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Стратегии роста
Рост предприятия –это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:
органический рост;
приобретение других предприятий или интегрированное развитие;
диверсификация –уход в другие сферы деятельности.
Управление ростом осуществляется с помощью:
матрицы Ансоффа;
матрицы внешних приобретений;
новой матрицы БКГ.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Матрица Ансоффа
«Проникновение
на рынок»
«Развитие рынка»
«Диверсификация»
«Развитие продукции»
Существующие товары
Новые рынки
Существующие рынки
Новые товары
Продукция
Рынки

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
1. Стратегия проникновения:
развитие первичного спроса (привлечение новых и стимулирование старых потребителей);
увеличение доли рынка (привлечение покупателей от конкурентов, улучшение товара);
приобретение рынков (слияние или покупка фирм-конкурентов);
защита своего положения на рынке (реклама, позиционирование, сбыт);
Матрица Ансоффа

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
2. Стратегия развития рынка:
выход на новые потребительские сегменты;
выход на новые территориальные рынки;
выход на новые сбытовые сети.
3. Стратегия развития продукта:
инновации;
новая марка;
модификация ассортимента.
Матрица Ансоффа
Предостережения:
влияние адм. ресурса
неразвитость дел. и кадр. инфр-ры

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
4. Диверсификация:
Диверсификация концентрическая — пополнение ассортимента новыми изделиями, которые с технической точки зрения похожи на существующие товары фирмы.
Диверсификация горизонтальная — пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
Диверсификация конгломератная — пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Способы получения конкурентного преимущества
Ценовое лидерство
Продуктовое лидерство
Лидерство в нише
Широкая
Снижение издержек
Дифференциация продукции
Узкая
Область конкуренции

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
ПРОДУКТОВОЕ ЛИДЕРСТВО
Политика дифференциации товаров
Внимание – марке, упаковке, дизайну, качеству
Высокие полезность для потребителя и цена
Проблемы – зависимость от срока жизни продукта и
предпочтений потребителей, конкуренты

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО
Низкие издержки и цены – «кривая опыта» (затраты на производство 1 продукции падают на 20 %, когда объем производства удваивается)
Внимание - внедрение рациональных технологий, контроль расходов, стандартизации товаров
Проблемы – конкуренты с более низкими издержками, нет гибкости, поиск рынков, инфляция.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
ЛИДЕРСТВО в НИШЕ
Фокусирование продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка
Внимание – вкусам и предпочтениям потребителей
Пониженная конкуренция, снижение влияния товаров заменителей
Проблемы – крупный конкурент, зависимость, высокие издержки

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Модель Портера
(модель конкурентоспособности)
ФИРМА
ПОСТАВЩИКИ
ПОКУПАТЕЛИ
ТОВАРЫ СУБСТИТУТЫ
НОВИЧКИ РЫНКА
КОНКУРЕНТЫ

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Матрица конкурентных преимуществ

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Функциональные стратегии маркетинга
Целевой рынок – группа действующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы предприятия.
1. Cтратегии сегментирования
2. Cтратегии позиционирования

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Подходы к маркетингу
Агрегированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Разработка стратегии целевого рынка

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Сегментация рынка – разбивка рынка на участки (сегменты) по различных признакам.
Сегментация
Приоритизация потребителей
Позиционирование
Кто наши потребители?
Кого мы хотим видеть
нашими потребителями?
Как мы можем убедить их
приобрести товар у нас, а не
у конкурентов?
Сегментация рынка

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Требования к сегменту

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Шаги сегментации
Шаг 1
Определите цель
и
масштаб сегментации
Каковы наши маркетинговые цели?
увеличить долю рынка
увеличить спрос
Избавиться от угрозы конкурентов
Ищем ли мы новые сегменты или определяем, как лучше обслуживать уже существующие сегменты?
Какой уровень детализации необходим в сегментационном анализе?
Шаг 2
Провести анализ
общей рыночной
информации
Каковы характеристики рынка?
Размер, рост, динамика.
Существует ли разница между потребителя
ми и не потребителями товара?
Существуют ли факторы, которые четко
отделяют потребителей от не потребителей
или потребителей одной марки продукта от другой?
Какова наша конкурентная позиция?
Лидер рынка, преследователь, избегающий.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Шаги сегментации
Шаг 3
Разработать профили
сегментов
Какие факторы определяют отличия одной группы потребителей от другой?
Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?
Шаг 4
Оценить правильность
сегментации
Каковы основные сходства и различия между сегментами?
Существует ли необходимость уменьшить или увеличить число сегментов?
Насколько устойчива данная сегментация рынка

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Географические
Регион: - области, республики, края; - макрорайоны: Центральная часть, Сибирь, Урал, Москва, С. Петербург и т. д.
Климат: северный, южный
Размер города: - менее 1000;
- 1000-10000;
- 10000-50000;
- 50000-100000;
- 100000-250000;
- 250000-500000;
- 500000-1000000;
- более 1000000.
Население: городское; сельское; пригородное.
Принципы сегментирования

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Демографические
Возраст: - меньше 6;
- 6-11;
- 12-19;
- 20-34;
- 35-49;
- 50-64;
- больше 65.
Пол: - мужчины;
- женщины.
Размер семьи
Этапы жизненного цикла семьи
Поколение

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Социально-экономические
Доход
Образование
Национальность
Профессия /род занятий

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Психографические
Общественный класс
Социальный статус
Тип личности
Склонность к новации
Стиль жизни

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Сегментация по активности
Тусовщики – работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби
и не занимаются спортом
Увлеченные – работают и имеют хобби, увлечения или занимаются спортом;
рестораны и театры посещают крайне редко
Активные – работают, ходят в театры и
рестораны, имеют хобби или занимаются
спортом
Трудоголики – работают, в театр или
ресторан ходят редко, хобби и
увлечений не
имеют, спортом не занимаются
Беззаботные – не работают,
посещают театры и рестораны, имеют хобби
увлечения, занимаются спортом

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Сегментация по структуре среднего класса
«КАНДИДАТЫ» уровень доходов сравнительно низок (до 10 тысяч рублей в Москве и до 7 тысяч рублей – в остальных регионах), нет высшего образования и работают рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой группы – 35 лет, средний доход – 220 долларов на одного члена домохозяйства в месяц. 19% - учащиеся.
«ЯДРО» - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно высокий доход - 7 тысяч рублей в месяц на каждого члена домохозяйства (в Москве – свыше 10 тысяч рублей). Средний возраст представителя этой группы – 38 лет. 9% представителей этой группы имеют два высших образования или ученую степень. Средний доход – 500 долларов на члена домохозяйства в месяц.
«ПОЛУЯДРО» - нет высшего образования, высокий социальный статус или сравнительно высокий уровень дохода. Средний возраст представителя этой группы – 38 лет, 53% - мужчины, средний доход – 405 долларов в месяц на члена домохозяйства.
«НИЖНИЙ СРЕДНИЙ» - высшее образование, нет высокого социально профессионального статуса и/или относительно низкий уровень дохода: 5-7 тысяч рублей в месяц на члена домохозяйства (в Москве – 8-10 тысяч). 62% представителей этой группы – женщины. Средний возраст представителя этой группы – 36 лет, средний доход – 265 долларов на члена домохозяйства в месяц.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Поведенческие
Повод покупки: - обыденная;
- особый случай.
Класс потребителей: - не потребитель;
- бывший потребитель;
- потенциальный потребитель;
- новый потребитель;
- регулярный потребитель.
Интенсивность потребления:
- активный потребитель
- умеренный потребитель - слабый потребитель
Приверженность: - отсутствие;
- определенная;
- высокая.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Поведенческие
Выгоды: - качество;
- сервис;
- экономия
- скорость
Степень готовности совершить покупку:
- неосведомленный;
- осведомленный;
- знающий;
- заинтересованный потребитель
- желающий потребитель - намеревающийся совершить покупку
Отношение к товару

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Сегментация: пример рынка зубной пасты
Вкусовые
свойства
Косметические
свойства
Медицинские
свойства
Цена
Ценность для
потребителя
Демографические
особенности
Поведенческие
особенности
Психографические
особенности
Любимые
торговые марки
Низкая цена
Защита от кариеса
Светлые зубы/свежее дыхание
Приятный вкус
Мужчины (!)
Большие семьи
Подростки и молодежь
Дети
Активные пользователи
Активные пользователи
Курильщики
Почитатели ментолового вкуса
Независимость и ориентация на ценность продукта
Консервативность и жизнелюбие
Общительность/активность
Потворство своим желаниям
Любая марка в продаже
Крест
Ультрабрайт
Колгейт

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Позиционирование
Создание образа товара в сознании целевой группы потребителей о том. Как ваш товар удовлетворяет потребности лучше конкурентов
Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями ЦА
Позиционирование определяет направление всех коммуникаций

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Виды позиционирования:
Укрепление существующих позиций
Постепенное перепозиционирование постепенная адаптация к потреб. требованиям
Радикальное перепозиционирование захват новой ниши, резкие изменения
Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Условия правильного позиционирования?..
Условия

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Позиционирование
Работа с сознанием потенциальных потребителей
Этапы позиционирования:
Выбор критериев (идей) позиционирования
Работа с товаром

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Идеи для позиционирования
Создание новой товарной категории или сегмента рынка
Продвижение новой идеи или выгоды
Продвижение ассоциации со страной происхождения
Владение атрибутом
Лидерство по объему продаж «Мы № 1»
Лидерство по инновациям
Аппеляция к истории
Специализация на сегмента: доход, возраст, субкультура
Специализация на уникальности товара или ингредиента

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Критерии позиционирования.
Позиционирование на основе
Эмоциональных ценностей
Соотношения «цена/качество»
Использования /употребления
Проблемы
Позиционирование с учетом
Потребителей товара
Конкурентов
Класса продукта

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Позиционирование
Определение показателей по выбранным критериям (опрос, фокус-группа, тесты)
Построение карты восприятия

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Пример карты восприятия
Структурирование с помощью кругов Эйлера

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Карта ценового позиционирования

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Инструменты позиционирования…
Условное структурирование рынка
Важным моментом является определение параметров структурирования (например, ценовой фактор; мебель: офисная, бытовая; автомобили: «классика», спортивный… и т.д.)

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Инструменты позиционирования…
Позиционирование на основе полезных свойств товара…

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Инструменты позиционирования…
Построение профиля

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
4. Перепозиционирование
Пути:
Улучшение потребительских характеристик товара
Внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара
Привлечение внимания к игнорируемым х-кам
Изменения отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама)

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Примеры удачного позиционирования
MaxFactor – профессиональная косметика (критерий – статус)
Коркунов – российские конфеты, покупаемые на праздники (критерий – национальность и статус)
Рыжий Ап – детские молочные и соковые продукты (критерий - возраст и товарная категория)
Visa – принимается везде

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Ошибки
• Недопозиционирование: неспособность представить главное достоинство товара и мотив для его приобретения.
• Сверхпозиционирование: выбор узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не замечают товара.
• Невнятное позиционирование: выбор двух или нескольких достоинств, противоречивых.
• Бесполезное позиционирование: выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют.
• Сомнительное позиционирование: заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
План маркетинга
– инструмент анализа, управления и контроля, направленный на приведение к соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.
– часть общего корпоративного плана.
Планирование маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия
Определение целей
Принятие стратегических решений
Разработка плана маркетинговых мероприятий
Расчет величины и структуры затрат
Контроль и корректировка плана
План маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Ситуационный анализ – анализ элементов микросреды
Step (PEST) - анализ - анализ элементов макросреды
SWOT – анализ
1. Анализ ситуации и маркетинговых возможностей
Ситуационный анализ – последовательное рассмотрение элементов внеш. и внут. среды маркетинга и оценка их влияния на маркетинговые возможности предприятия

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Внешняя среда:
Рынки
Потребители
Посредники
Поставщики
Конкуренты
Ситуационный анализ
Внутренняя среда:
Система
Комплекс маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Совмещает анализ внутренней и внешней среды
SWOT – анализ
Использует оценки:
Сильных и слабых сторон предприятия
Возможностей и опасностей со стороны рынка

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Основные направления сбора информации в SWOT-анализе
Анализ внешней среды (изучение создаваемых ей угроз и возможностей)
Экономические факторы
Социальные факторы
Культурные факторы
Ресурсы (материальные, трудовые, финансовые, инвестиционные и др.)
5. Изменения законодательства
6. Политические факторы
7. Отраслевые факторы (потребители, поставщики, действующие конкуренты, новые-конкуренты, товары-заменители)

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Основные направления сбора информации в SWOT-анализе
Анализ состояния организации: ее сильные и слабые стороны
Стиль управления
Капитал
3. Трудовые ресурсы
4. Технология
5. Организация
6. Здания и сооружения
7. Рабочая сила

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Основные направления сбора информации
в SWOT-анализе
Анализ продукта: сильные и слабые стороны
Характеристики
Срок службы
Гарантийное обслуживание
% брака
Ассортимент
Технические параметры
Целевая аудитория
Дизайн и конструкция
Степень узнаваемости торговой марки
Упаковка
Уникальность (отсутствие аналогов)
Универсализм
Объем продаж
Освоение новых видов
изделий и услуг

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Анализ продукта: сильные и слабые стороны
2. Каналы сбыта
Розничная сеть
Торговые представительства
Франчайзинг
Оптовые посредники
Агенты
Дилеры
Степень охвата рынка
Система контроля запасов
Система транспортировки

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Анализ продукта: сильные и слабые стороны
3. Продвижение продукции на рынок
Реклама для потребителей
Реклама для торговых посредников
Индивидуальная продажа
Стимулы для потребителей
Количество повторных покупок
Демонстрационная торговля
Показ образцов продукции
Обучение и подготовка сбытовых служб
PR

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
SWOT-анализ

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Матрица SWOT-анализа

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Пример

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
экономические (объем и структура продажи товаров, доля рынка)
коммуникативные - цели по позиционированию (отношение потребителей)
2. Определение целей

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Определение величины продажи:
по прибыли
по прогнозируемым возможностям продажи
Определение доли рынка:
по объему товаров
в денеж. Выражении
относительно продаж конкурентов
относительно лидера рынка
Экономические цели

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Показатели:
Вовлеченность (высокая, низкая)
Восприятие
Отношение
Удовлетворенность
Цели по позиционированию
Цепочки вовлеченности:
узнать – почувствовать – сделать
почувствовать – сделать – узнать
сделать – почувствовать – узнать

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Определение целевого рынка
Позиционирование
Разработка комплекса маркетинга:
продукт
цена
сбыт
реклама
3. Принятие стратегических решений

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
4. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
5. Определение затрат на маркетинг
Сущность затрат на маркетинг:
не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;
носят инвестиционный характер, приносят доход в будущем.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Методы определения общей величины затрат на маркетинг
«Сверху-вниз»
«Снизу-вверх»
Расчет процента от продаж
Расчет процента от прибыли0
Оценка конкурентного паритет

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Затраты на маркетинг:
Постоянные:
содержание работников службы маркетинга, регулярные маркетинговые исследования, улучшение товаров
Переменные:
распределение, дистрибуция, продвижение, стимулирование и т.д.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
6. Контроль маркетинга
Стратегический контроль Оперативный контроль
Аудит маркетинга

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
«ПЕРВОЕ ПИ»: PRODUCT/ ТОВАР
ТОВАР представляет собой продукт/услугу, созданные для удовлетворения потребностей
ТОВАР - cовокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Товарная категория – родовое обозначение продукции, к которой принадлежит марка.
Номенклатура товаров – все товары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компания.
Товарный ассортимент – группа товаров в некоторой товарной категории.
Ассортимент – состав продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается принципом формирования, широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей в каждой группе).
Товарная политика в маркетинге

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
ОСНОВНАЯ ВЫГОДА или УСЛУГА

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
ПРИМЕРЫ ТРЕХУРОВНЕВОГО АНАЛИЗА ТОВАРА СПК
АРМАТУРА 35ГС

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Пример: гвозди – для строительства дачных коттеджей (товар производственного назначения), для постройки забора вокруг своей личной дачи (товар широкого потребления).
Классификация товаров

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Классификация товаров широкого потребления
ТОВАРЫ
ОСОБОГО СПРОСА
ПАССИВНОГО
СПРОСА

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Рынок потребительских товаров
Это недорогие,
постоянно необходимые, легко заменяемые товары.
Главная стратегия – распределение.
Эти товары должны продаваться везде и в любое время.
Товары повседневного спроса

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Рынок потребительских товаров
Если мы выбираем и сравниваем товар, то это товар предварительного выбора.
Это то, что делает нас отличными от других.
Участие потребителя здесь больше, чем к товарам повседневного спроса.
Качество играет большую роль.
Важное значение имеет стимулирование.
Товары предварительного выбора

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Белые товары
Голубые товары
Желтые товары
Красные товары
Функциональные
Низкий
Высокий и средний
Эмоциональные
Характеристики
Риск
ЦВЕТОВАЯ ТОВАРНАЯ МАТРИЦА

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
спад
ПРОДАЖИ

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Жизненный цикл услуг по печати фотографий в фотолабораториях

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Товарный ассортимент
Товарный ассортимент (товарная номенклатура, товар-микс) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.
Товарная линия - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей.
Ширина – предлагаемое компанией количество ассортиментных групп (товарных линий).
Длина – общее количество товарных единиц.
Глубина – в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментной группы.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Пример ассортимента продукции Grand Coffee
Товарная линия 1 Растворимый кофе
Grand Extra
Grand Premium
Grand Classic
Товарная линия 2
Натуральный кофе
Grand Arabika
Гранд Сан-Ремо
Товарная линия 1
Растворимый кофе
Grand Extra
Grand Premium
Grand Classic
Ассортимент продукции
Grand Coffee

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
ТОРГОВАЯ МАРКА И БРЭНД

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Марка, которая будит больше эмоций,
становится БРЕНДОМ.
Слоган – зеркальное отражение миссии предприятия

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Интрига
Идентификация
Информация
Воображение
Погружение
Траут, Канферер 2003 г.
Айсстопер
Выгоды
Фирменный стиль
Ривз Россер 1940 г.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Бренд способен:
а) дополнять товар;
б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар.
БРЕНДИНГ –
УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ
изменение восприятия объекта,
изменение отношения к объекту без изменения самого объекта.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Брэндинг: за и против
Достоинства брэндинга:
Долговременная лояльность
Дополнительная прибыль (франчайзинг+лицензирование)
Возможность вывода на рынок сопутствующих товаров
Недостатки:
Финансовые вложения
Никаких гарантий
«Каннибализм» брэндов

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
создание осведомленности о выводимой марке (преодоление рекламно-пиаровского прессинга конкурентов)
поддерживание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (придание товару «человеческих» качеств)
управление дистрибуционной сетью
формирование лояльного сегмента потребителей
Разработка долгосрочной концепции развития брэнда:

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Виды потребителей
Потребители-лоялисты (Entrenched), поверившие в марку (сигареты, кофе, мыло, пиво и т.д.)
стабильные (Average) - в целом верны марке
нестабильные (Shallow) - ищущие альтернативу вашей марке
ненадежные (Convertible) - активно ищущие альтернативу марке,
свободные (Available) - легко переключаются на другие марки
противоречивые (Ambivalent) - ждут, пока их замотивируют
недоступные (Unavailable) - не желающие переключаться на вашу марку

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Виды бренда
Индивидуальный
Мульти – бренд – одно
Бренд –зонтик
Мастер – бренд

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
ФУНКЦИИ УПАКОВКИ
ПЕРЕДАЁТ ИНФОРМАЦИЮ (ЦВЕТ, ИНСТРУКЦИИ, РЕКЛАМА)
ПРИВЛЕКАЕТ ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ЗАЩИЩАЕТ ОТ ПОВРЕЖДЕНИЙ
ОБЕСПЕЧИВАЕТ УДОБСТВО В ОБРАЩЕНИИ
ОБЛЕГЧАЕТ ДЕМОНСТРАЦИЮ ТОВАРА
Упаковка
Составной элемент товара в восприятии потребителя

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
«Второе ПИ»: PRICE / ЦЕНА
ЦЕНА – инструмент продаж, максимизирующий получение прибыли
ЦЕНА представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности
Прибыль = (Цена реализации – Переменные издержки) Х (Объем продаж – Постоянные издержки)
Чем выше ЦЕНА, тем выше удельная прибыль каждого изделия
Чем выше объем продаж, тем больше число поступлений удельной прибыли

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Определяет уровень спроса, объем продаж, долю рынка
Формирует общее восприятие товара и его позиционирование
Удобство для сравнения конкурирующих марок и товаров
ЦЕНА

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Постоянные издержки – расходы, которые не изменяются в зависимости от числа произведенных продуктов. (аренда, комм. расходы и т.д.)
Переменные издержки – расходы, общая сумма которых меняется в зависимости от числа произведенных единиц. (сырье, детали сдельная з/п и т.д.)

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Ценообразование в маркетинге

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Факторы влияющие на установление цен
Затраты производства
Состояние спроса
Уровень конкуренции
Стадия жизненного цикла товара
Политика поставщиков и посредников
Меры государственного регулирования цен

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Два возможных варианта кривой спроса

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Эластичный и неэластичный спрос

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
На корпоративном уровне:
Ценовая конкуренция – установление цен ниже сложившегося уровня (минимизация издержек)
Неценовая конкуренция – установление цен на уровне сложившихся рыночных цен (реклама, дифференциация товара и т.д.)

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Максимизация цен
Определение места и роли цены в получении прибыли
Максимизация объемов продаж
Стабилизация цен

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Используется – при ненасыщенном рынке, отсутствии конкурентов
Виды цен: предельная цена, цена безубыточности
«+» - просто, не требуется доп. инфор.
«-» - не учитывается рынок
Выбор способов установления цен
1. Ориентация на затраты

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Полезность товара, ощущаемая ценность – выявляется путем тестирования
Чувствительность к цене – эластичность спроса
«+» - дает возможность оценить как воздействовать на цены, рыночную силу марок.
«-» - упрощенность оценок, нельзя использовать для новых товаров, не учитывает интенсивность использования, уровень предпочтительности, лояльность.
Выбор способов установления цен
2. Ориентация на спрос

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирования перспектив их изменения
Понижение цен - в условиях расширяющего спроса; издержки ниже чем у конкурентов
Повышение цен – конкуренты повысят тоже
Методы против повышения цен: уменьшение размеров изделия, упаковки, недорогие материалы, снижение характеристик продукта и т.д.
Выбор способов установления цен
3. Ориентация на конкурентов

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Дифференцированное ценообразование
Методы ценообразования
Пространственные цены
Временные цены
Персонифицированные цены
Количественные цены
Стандартные цены
Гибкие цены

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Конкурентное ценообразование
Методы ценообразования
Цена «снятия сливок»
Цена «проникновения»
Ассортиментное ценообразование
Ценовые линии
Цена выше номинала
Цена с приманкой
Цена на сопутствующие товары
Цена комплекта
Неокругленные цены

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Географическое ценообразование
Методы ценообразования
Свободно на борту (FOB)
Цена, страхование, фрахт (СIF)
Стимулирующее ценообразование
Бонусные скидки
Скидки за платеж наличными
Сезонные скидки
Зачеты

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
«Третье ПИ»: PLACE / РАСПРЕДЕЛЕНИЕ
Основной функцией распределения является продвижение товаров от производителя к конечному потребителю.
КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ – совокупность фирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар на их пути от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения – любой посредник, приближающий товар к потребителю.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Основные виды каналы распределения
потребительских товаров

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Агенты поставщика. работают на несколько производителей, поставка неконкурирующих и взаимодополняющих товаров. Функции – перепродажа в определенном регионе.
Торговые агенты. работают на 1 производителя. Функции – продвижение, ценообразование, мерчандайзинг, и т.д.
Брокеры. независимые ф.л., ю.л. Функции – налаживание контактов между продавцов и покупателем.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Информирование о потенциальных или имеющихся клиентах
Продвижение товаров
Переговоры с покупателем
Заказ.
Финансирование
Принятие риска
Хранение, фасовка и перемещение до конечного пользователя.
Функции канала распределения

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Организационные формы каналов распределения
Традиционная система распределения Независимые друг от друга: производитель, оптовые и розничные торговцев. Никто не имеет полного контроля.
Каждый действует на рынке, исходя из своих интересов.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
2. Вертикальная система распределения
Производитель доминирует, использую свои права владельца.
Все уровни каналов действуют как единая система.
Обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.
Существуют три основных типа ВМС: корпоративная, административная и договорная.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
3. Горизонтальная система распределения
Частично интегрированная система, объединяющаяся для сотрудничества оптовых и розничных торговцев.
Может создаваться на временной или постоянной основе.
4. Многоканальная система распределения
Создается для обслуживания одних и тех же или различных целевых рынков на которых работает предприятие.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Много разных продавцов на разных рынках.
Предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе торговых точек, чтобы охватить как можно больше потенциальных клиентов.
Используется для товаров повседневного спроса.
«+» - наибольшая доступность товаров, высокая доля рынка.
«-» - увеличение сбытовых издержек, отсутствие контроля за продавцами, имидж марки товара трудно поддерживать
1. Интенсивное распределение
Охват рынка каналами распределения

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Несколько продавцов на 1 рынке.
Производитель ограничивает доступность товара, чтобы добиться от посредников более эффективного сотрудничества.
Выбор посредника более тщательный (объем продаж, качество торговых услуг).
Для товаров предварительного выбора
«+» - эффективное функционирование канала распределения, расширение присутствия марки на рынке, снижение затрат
«-» - неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциальных покупателей
2. Избирательное распределение
Охват рынка каналами распределения

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
1 продавец на 1 географическом рынке.
Используется для престижных и дорогих товаров.
Посредник получает статус уполномоченного дилера. Производитель контролирует его действия в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг.
«+» - лучшее обслуживание покупателей; низкий уровень затрат, жесткий контроль за деятельностью продавца
«-» - небольшой охват рынка
3. Исключительное распределение
Охват рынка каналами распределения

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Организационные формы сбыта
Прямой
Опосредованный
Отделы сбыта предприятия
Собственные торг (магазины и т.д.)
Торговые представительства
Торговые филиалы
Коммивояжеры (торговля вразнос)
Франчайзинговые предприятия
Оптовая торговля
Прямая
Транзитная
Розничная торговля
Магазинная
Внемагазинная

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Франчайзинг
Меньше затрат для производителя при выходе на новый рынок
Сложность контроля стандартов
Уязвимость ноу-хау
Снижение риска при выходе
Поддержка франчайзера (имидж, тп)
Нет конкуренции со стороны сети
Зависимость
Издержки
Для франчайзера
Для франчайзи

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Платежи
Паушальный платеж – разовый платеж
Роялти – периодические отчисления, % от товарооборота
«Пятерочка» – франч. пакет 15 тыс. $ «в черную», от 750 тыс. –1 млн $ официально.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Ресторанный бизнес
Малоизвестный бренд, сеть уличных киосков – от 2000 евро + роялти (15 % от оборота)
Концептуальное заведение – от 15000 евро + роялти (5-8 % от оборота) + отчисления на рекламу (2-3 %)
Сроки окупаемости – от 1 года
Дорого, региональный уровень - сложно

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Розничная продажа одежды
Стоимость франшизы
иностранный бренд – от 20 000 евро
российский бренд – 10 000 евро
Сроки окупаемости
иностранный бренд – 2 года
российский бренд – от 8 месяцев
Перспективы
иностранный бренд –требования ( 250 кв. м)
российский бренд – «чужие марки»

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Заказ товаров по почте или телефону
Заказ по каталогу
Директ мэйл
Розничная торговля «по телефону» или телемаркетинг
Торговля вразнос
коммивояжеры, многоуровневый маркетинг, продажа в ходе торговых встреч
Розничная торговля через интернет (электронный магазин)
Торговые автоматы
Виды внемагазинной розничной торговли

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Виды внемагазинной торговли
Торговые автоматы (Вендинг)
Стабильный, выгодный и перспективный бизнес (окупаемость 1-2 года, вход от 2,5 до 100 тыс евро)
Экономия на персонале и офисе
Круглосуточность работы
Занимает мало места ( 1 кв. м)
Поломки, кражи
Обслуживание
Условия установки
Установка: в местах большой проходимости
Для ТНП

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
«Четвертое ПИ»: PROMOTION / ПРОДВИЖЕНИЕ
ПРОДВИЖЕНИЕ – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности
ЦЕЛЬ – достижение осведомленности потенциальных потребителей о товарах либо самом предприятии, на всех этапах процесса приобретения и потребления.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Процесс коммуникации
Товар
Процесс
коммуникации
Источник
Кодирование
Передача
Декодирование
Действие
Обратная связь
Шум
Маркетинговый
агент/потребитель
Компания
Рекламное
агентство
Агентство по
стимулированию
продаж
Торговый
представитель
ТВ
Радио
Журналы
Газеты
Рекламные
щиты
Потребитель
Потребитель

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Комплекс продвижения
Реклама – процесс распространения информации с целью продвижение товаров, услуг или идей, оплаченный заинтересованным лицом, без его непосредственного участия.
Связи с общественностью (PR) – продолжительные действия с целью улучшить, сохранить или защитить имидж компании или продукта.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Комплекс продвижения
Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара/услуги и стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Персональные (прямые) продажи –продажа товара/услуги на основе индивидуальных контактов с одним или более потенциальными потребителями .

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Личные средства обращения
взаимообмен информацией;
возможность адаптации к конкретным требованиям потребителя;
условия для быстрого принятия решения.
высокая стоимость каждого «предъявления» информации;
незначительный охват потенциальных потребителей;
неконтролируемая форма контактов.
Достоинства:
Недостатки:

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Безличные средства обращения
низкие затраты на каждое «предъявление» информации;
одновременный охват целевой аудитории;
доступность сообщений для массового потребителя;
возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода.
сложность оценки эффективности;
безличное общение;
некоторые виды требуют больших инвестиций;
«проходимость» мимо потребителя;
трудно нацелить на определенный сегмент;
небольшое число, используемых аргументов.
Достоинства:
Недостатки:

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Product — продукт (что производить?)
Price — цена (за сколько продавать?)
Place — место (где и кому продавать?)
Promotion — продвижение (где и как рекламировать?)
PR — информация и коммуникация (что и кому сообщать?)
People — коммуникация c людьми (с кем и по поводу чего взаимодействовать?)
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Составляющие рекламы
ТВ
Радио
Пресса
Наружная реклама
Above-The-Line advertising
Below-The-Line advertising
Почтовая реклама
Интернет реклама
Сувенирная реклама
Рекламно-печатная продукция

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Маркетинговые решения по рекламе
1. Цель рекламы
Познавательная
Эмоциональная
Поведенческая
Стратегия рекламы:
Новостная
Сравнительная
Напоминательная
2. Целевая аудитория.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Маркетинговые решения по рекламе
3. Вид рекламы, который будет использован.
Звездная реклама
экономия времени
перенос положительного отношения ЦА на продукт/марку
дороже
неоднозначность восприятия ЦА образа звезды
непредсказуемость поведения звезды
образ звезды может затмить продукт
Product Placement – внедрение инф об торговой марке в худ.произведение (кино, книги, игры)

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Вид рекламы, который будет использован
Реклама в формате «тестимониалс»
Доверительность
Убедительность
Короткий срок
Не формируется эмоциональность бренда
Нет игровых ситуаций
Эпатажная (шокирующая) реклама
Дешевле обычной
Привлекает внимание
Ее будут обсуждать
Могут запретить, испортить
Штраф
Не долгосрочно
Имиждж?

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Маркетинговые решения по рекламе
4. Выбор канала сообщения:
Электронные средства (ТV, Интернет, радио, видео, аудио)
Печатные издания (газеты, журналы)
Средства внешней рекламы (щиты, плакаты, транспорт и др.)
Сувенирная реклама
Рассылка по почте
5. Рекламное сообщение - что сказать клиентам (какова идея текста – copy platform).
6. Бюджет рекламы.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
7. Эффективность рекламы
Рекламу запомнили – понимание основной идеи
Реклама нравится - создание эмоционального отношения
Реклама побуждает к покупке –желание купить
запоминаемость,
привлекательность
побуждение
Высокое побуждение к покупке
Ненастроенное исполнение

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
7. Эффективность рекламы
Нулевой замер за 1-2 недели
Заключите-льный замер 1-2 недели после
Промежуточный замер для коррекции
Сравнение ключевых показателей
Рекламная
компания

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Методы стимулирования сбыта
Стимулирование потребителей
Раздача пробных образцов продукта
Дегустации
Купоны
Премиумы
Премии
Розыгрыш
Зачетные талоны
Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи
«Кто возьмёт билетов пачку, тот получит: Водокачку!»

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Методы стимулирования сбыта
Стимулирование сферы торговли
предоставление товаров бесплатно;
зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру;
проведение совместной рекламы;
торговые конкурсы дилеров;
специальные предложения
премии, бонусы и др.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Методы стимулирования сбыта
Стимулирование торгового персонала
премии, конкурсы,
награды, почетные грамоты,
путевки,
соц.пакет, обеды,
конференции продавцов, обучение

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Промо-акции
Основные задачи:
Стимулировать продажи
Повысить знание о продукте,
“generate trial”
Поддержать партнеров (банки)

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Конкурс продаж 2004
POD = 296% (по сравнению с 60% по другим банкам-продавцам)
9 человек участвовало в поездке в Париж, 167 человек в 7 банках получили различные призы (чеки American Express на сумму от $50)
Основные задачи:
Стимулировать персонал банка на продвижение продукта
Повысить знание о продукте среди сотрудников банка

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Конкурс продаж 2005
POD = 142% (по сравнению с -56% по другим банкам-продавцам)
63 человека примут участие в поездке в Загреб, 169 человек из 63 отделений 7 банков получат различные призы (бытовую технику)

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
POS-материалы
Программа «тайного покупателя» (апрель 2005 г.) показала наличие хотя бы одного вида POSM в 97% отделений банков-партнеров в Москве, 76% в Санкт-Петербурге и 90% в Самаре
Продажи в 8 тер.банков Сбербанка, получивших POSM, выросли в 2005 г. на 126% по ср. с 2004 г., против роста на 69% в 9 других тер. банках (POD=56%)
Ср. еженед. кол-во звонков по POSM увеличилось на 48% в 2005 по ср. с.2004
Основные задачи:
Стимулировать продажи продукта среди клиентов банка
Предоставить детальную информацию о продукте потенциальному клиенту

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
PR
— это управленческая рыночная деятельность, направленная на создание оптимального информационного поля и эффективной системы двусторонней публичной коммуникации, которые способствуют взаимодействию, между организацией и ее целевыми аудиториями.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Основные направления профессиональной деятельности Public Relations:
создание благоприятного имиджа, репутации – image making,
построение отношений со СМИ – media relations,
работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями – public affairs,
управление корпоративным имиджем – corporate affairs,
закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – employee communications,
общественная экспертиза и социологические и маркетинговые исследования – public involvement,
взаимоотношения с инвесторами и спонсорами – investor- and sponsor relations,
отношения с потребителями товаров и услуг – consumer relations,
проведение специальных событий-поводов: мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events,
управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – message management,
управление кризисными ситуациями – crisis management.

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Инструменты PR
отклики в СМИ, публикации (случай из жизни, интервью, пресс-релиз), подборки для прессы;
доклады; ежегодные отчеты;
пресс-конференции, семинары, приемы;
связи с местными органами власти, членство в организациях
благотворительность;
спонсорство;
стипендии.
Черный PR – компромат

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ
Организационные формы сбыта

Маркетинг
Цой Марина Евгеньевна, к.э.н., доцент, НГТУ