Особенности ведения рекламных кампаний для крупных брендов и небольших бизнесовМария Черницкая, iConText

Контекст – это универсальное решение
Востребованность для любого типа бизнес активности
Дифференцированная стоимость для каждого отдельного типа бизнеса
Универсальные для всех форматы (преимущественно текстовые)
Стирание грани между рекламой и информацией

Реклама или информация?
Бледная надпись SPONSORED SITES никак не подчеркивает рекламность позиции
А единое цветовое решение только помогает оплаченным ссылкам слиться с «честными» результатами поиска

Кто рекламируется в контексте?
Если мы говорим о малом и среднем бизнесе, то тут нет никакой возможности составить список рекламодателей, потому что ими могут быть кто угодно, любая сфера человеческой деятельности
Иное дело крупные бренды. Тут в первую очередь мы имеем дело с: автомобилями, банками, страхованием, оргтехникой, компьютерами и ноутбуками, производителями мебели, сотовыми операторами

Универсальное решение или уравниловка?
Сегодняшние тенденции в контекстной рекламе: равные условия для всех
Торжество Yandex Direct на Яндексе
Google AdWords
Бегун
Универсальная реклама не интересна крупным кампаниям. Найти рекламу крупных кампаний в результатах поиска что Яндекса, что Google трудно

Мировая практика: что было
Еще три года назад на мировых поисковиках в результатах поиска можно было видеть крупные баннеры крупных рекламодателей.

Мировая практика: что есть
Сегодня победила идея Google: контекстная реклама в результатах поиска – это только текст и оплачивается он только по переходам.
По такому принципу размещается реклама в результатах поиска на: Google, MSN, Yahoo, Altavista, Lycos

Мировая практика: что будет
Трудности планирования рекламы по переходам и невозможность размещать имиджевую рекламу (баннер) останавливают крупные кампании
Отсутствие крупных кампаний в качестве рекламодателей не может не расстраивать мировые поисковики
Основной вопрос для двух крупнейших поисковых систем в мире Google и Yahoo: привлечение крупных рекламодателей в поисковую рекламу.

Чего хотят рекламодатели: планирование
Если владельцы или маркетинг менеджеры малого и среднего бизнеса уже давно поняли, что реклама в результатах поиска – это постоянный источник потенциальных клиентов, вне зависимости от времени года или времени суток, то крупные бренды привязывают контекстное размещение к рекламным флайтам и размещают тогда, когда идет и вся остальная рекламная кампания.
И тут ничего не попишешь. Кампании таких рекламодателей обычно планируются агентствами и размещаются в привычном режиме. Если запланирована рекламная кампания специальной акции, нового продукта и т.п., то под эту акцию идет и контекстное размещение.

Чего хотят рекламодатели: формат
Опять же выбор тут совершается по разным принципам. Малый и средний бизнес выберет самое недорогое размещение. Это и понятно, бюджеты на рекламу всегда ограничены и даже на эффективное маркетинговое решение невозможно потратить много.
Тогда как большие и дорогие форматы существуют в прайс-листах поисковых систем именно для крупных брендов, которые привычно выбирают все самое большое и самое заметное.

Чего хотят рекламодатели: цели
Малый и средний бизнес рассматривает контекст, как недорогое средство по привлечению целевых потребителей. Никакой имиджевой составляющей в таких рекламных кампаниях, как правило, нет. Обычно это текстовые объявления, содержащие слова из поискового запроса и специальное предложение (скидки, специальные акции, специальные предложения).
Крупные же бренды с трудом могут отказаться от идеи имиджевой рекламы. И без логотипа, красивой картинки, flash технологии, размещаются неохотно. Красивый баннер – это привычный тип рекламы в Интернете. Текстовая же реклама, воспринимается, как «бедная».

Чего хотят рекламодатели: охват
И тут тоже все довольно очевидно. Круг потенциальных потребителей у малого и среднего бизнеса чаще всего ограниченный. Крупные же бренды жаждут достучаться до каждого. Вот и выходит, что по количеству купленных показов и заплаченных денег крупные бренды лидируют.

Примеры: страхование
Крупные страховые кампании выбирают:
рекламу по показам
большие форматы
рекламу бренда
Малый и средний бизнес выбирает:
рекламу по переходам
текстовые форматы
рекламу услуги

Примеры: обогреватели
Крупные страховые кампании выбирают:
рекламу по показам
большие форматы
рекламу бренда
Малый и средний бизнес выбирает:
рекламу по переходам
текстовые форматы
рекламу магазина