Оцінка. Як виявити оцінку

Тоді вважалося, що завдання реклами – правильно оцінити предмет. А щоб зробити кращу в світі рекламу, досить вправлятися в мистецтві оцінювання:
смачні і корисні
вишукані і здорові
з витонченим смаком і користю для тіла
делікатеси, благотворно впливають на здоров'я
благопотребная їжа богів
Оцінка не доносить потрібні думки і не створює довіру.
Оцінний текст не переконує і не продає, лише показує потребу і невпевненість.

Ніяка реклама не допоможе, якщо вона суперечить досвіду.
Найкраща оцінка – та, яку ви даєте самі на основі власного досвіду.
Мій друг - успішний підприємець
і заможна людина.

Він заснував соціальну мережу «Фейсбук». За даними 2015 року, його особисті статки становлять 35,7 мільярда доларів.
Він продавав у нас в селі імпортні панчохи. Він був першим з односельчан, хто почав їздити на іномарці й у кого вдома з'явився кольоровий телевізор.

Щоб читач повірив у оцінку або зробив власні
висновки, ми повинні дати йому опору: інформацію, яку він зрозуміє
і зможе самостійно оцінити.
Зрозуміти – важливий момент.
Власні висновки – найсильніші.

Як виявити оцінку
Оцінка – це характеристика, за допомогою якої автор описує
суб'єктивне відчуття:
смачний сніданок
багата людина
приємна зовнішність
легкий в спілкуванні
ефективна система
актуальна тема
неоціненний внесок
вимогливий смак
швидкий заробіток
високий відсоток
корисні ласощі
якісний контент

Оцінки бувають як позитивні так і негативні:
серйозні розкрадання
непоправна шкода
найлютіший ворог
підступний шкідник
рідкісний негідник
скандально відомий
мерзенний злодюжка
підлий боягуз
велика проблема
жорстке обмеження
пекельні умови
невдячна праця

Не всякий прикметник буде оцінним. Іноді одні й ті ж
прикметники позначають і оцінку, і об'єктивну властивість:
суб'єктивна оцінка:
червона ціна
сталеві нерви
скажені знижки
кам'яне обличчя
гнучка система знижок
ударну працю
об'єктивна властивість:
червоний автомобіль, червона картка
сталевий підшипник
скажена собака
кам'яне вугілля, кам'яна стіна
гнучкий кабель, гнучкий екран
ударна дрель

Треба з обережністю ставитися до будь-якого прикметника: чи не виражає він необ'єктивну оцінку.
Якщо оцінюють дію або абстрактне явище, то оцінка може бути у вигляді прислівників або штампів:
миттєво зреагуємо
ідеально приготуємо
бездоганно обслужимо
нагодуємо – пальчики оближеш
з нами як за кам'яною стіною

Часто оцінка закладена в самому слові, яке ми використовуємо для позначення предмета розмови:
Оцінно: Нейтрально:
вбивці, іроди - солдати
- політикан - політик
- виродок - позашлюбна дитина
- тиран, диктатор - самодержець

Недосвідчені автори люблять використовувати лапки, щоб показати іронічне ставлення до предмету. Це теж оцінка.
Але це погано ще й тому, що інтонація автора неочевидна. Не використовуйте лапки для іронії або сарказму.
Хочете іронію – подайте її більш ефектними засобами.

Ці ваші «художества» тільки в туалеті вішати.
Суцільні «маркетологи» навколо.
До портретної схожості тут далеко.
Таких маркетологів повна біржа праці.

Наша підлога екологічна, довговічна й проста в експлуатації.
Відчуйте неперевершену екологічність нашої підлоги, адже вона зроблена з найбільш екологічно чистих матеріалів і за найбезпечнішими сучасним технологіями!
Довговічність наших підлог підтверджена багаторічними випробуваннями в провідних лабораторіях, а простота експлуатації – професійне кредо нашій компанії.

Наші підлоги зроблені з матеріалів за технологіями.
Їх випробовували в лабораторіях.
Можливо, їх можна експлуатувати, але це неточно.

Характеристика – екологічність, історія, яка за нею стоїть:
Фабрика, яку нам довірено рекламувати, закуповує дерево тільки у тих постачальників, які займаються відповідальним деревинним промислом: вони вирубують тільки чітко визначені ділянки й тут же засаджують їх новими деревами.
При чому вони не загрожують екології, не руйнують оселі звірів і тільки покращують екологічну ситуацію.
А всі лаки й фарби зроблені на основі натуральних смол, які отримані з цієї ж деревини. Фабрика не викидає відходи в ріки і дотримується всіх нормативів.

В тексті це виглядає так:
Нам важливо, щоб наша робота не шкодила природі. Тому
ми використовуємо деревину тільки від відповідальних
постачальників: вони добувають деревину тільки там, де
вони не зашкодять тваринам, і засаджують вирублені
ділянки новими деревами.
Лаки і фарби, які ми використовуємо у виробництві,
зроблені на основі натуральних деревинних смол. Вони
нетоксичні й за рівнем екологічної безпеки підходять навіть
для дитячих садків.
На жаль, через натуральні компоненти у вікнах іноді
заводяться паразити. Тому вікна для будинків ми додатково
просочуємо найбезпечнішим протитермітним розчином.

Що робити з оцінками?
Щоб оцінка стала переконливою, замініть або
доповніть її фактами. Факти повинні бути зрозумілими
читачеві.
Якщо незрозумілі – пояснюйте:
швидкий заробіток
високий відсоток, зручне обслуговування
корисні ласощі
якісний контент
ефективна система підвищення
продажів на сайті
актуальна тема
неоціненний внесок у розвиток науки

500 долларів за 40 годин роботи
22,3% річних у гривнях; карту доставимо додому
шоколадні пластівці з фруктовою начинкою, вітамінами і кальцієм
статті про управління грошима, проектами і собою; автори – викладачі Вищої школи бізнесу
система підвищує конверсію сторінок, що продають, на сайті на 20%
тема, про яку писали «Нью-Йорк Таймс», «Форбс» і «Економіст»
всі вузівські підручники засновані на створеній ним методиці

Іноді оцінки допомагають зрозуміти складні факти – наприклад, у технічно складних приладів.
У такому випадку можна подати факти разом з оцінками. А можна обійтися і без оцінок:

НІ
Прекрасні яскраві лампи рівного денного світла.
Миттєва завантаження комп'ютера.
Суперпотужний прямий привід для бездоганною і екстремальної гри на вінілі.
Неймовірно комфортна тканина зробить вашу пробіжку незабутньою.
ТАК
Лампи для відеозйомки потужністю 300Вт, колірна температура 5600К.
Підійдуть для імітації денного світла в затемненій студії.
Завдяки твердотільності жорсткого диску комп'ютер завантажується за 3 секунди.
Прямий привід з крутним моментом 5,9 кг/см підійде для точного
зведення пластинок і екстремального скретча руками, ліктями і головою.
Синтетична тканина відводить вологу і тепло, але не продувається вітром. У
такій футболці зручно бігати в залі й на вулиці в холодну пору року. Для
пробіжок узимку й восени краще підійде ...

Замість оцінок – історії
У рекламі замість позитивних оцінок корисно розповідати про ситуації, коли ваш продукт виявиться корисним.
Не кажіть, що товар прекрасний – розкажіть, коли він найпрекрасніший:
Відчуйте незабутню атмосферу тепла і затишку в нашому кафе.
Приходьте до нас, щоб відзначити дні народження, пограти з друзями в ігри або поснідати і захопити кави з собою.
Ділова атмосфера нашого кафе припаде до смаку самим вимогливим професіоналам.
Ми обладнали робочу зону розетками та швидким інтернетом. Приходьте до нас, щоб
попрацювати подалі від колег або провести ділову зустріч.
Я прекрасно розбираюся в мистецтві й кураторській справи, а також добре пишу і вміло керую командою.
Ми – експерти в організації дивовижних, незабутніх і чарівних весіль.

Я пишу, редагую, вмію управляти редакцією. Є досвід кураторства й художня освіта. Я буду корисним для організації ЗМІ про культуру й сучасне мистецтво.
Ми спеціалізуємося на незвичних екстремальних весіллях. Організуємо футбольний матч, десант гостей з парашута, весілля у віртуальній реальності або весілля-квест.

Сила сценарію в тому, що він створює в голові
людини реалістичний і зрозумілий кінофільм.
Потрібно лише підібрати достовірні деталі, і вам
більше не потрібні оцінки.
Наша компанія спеціалізується на складних випадках відновлення даних, які не під силу нашим конкурентам. У цьому нам допомагають наші суперкваліфіковані інженери і справжні майстри відновлення ...

Ми спеціалізуємося на складних випадках відновлення даних: якщо телефон випав з вікна, був піднятий із дна моря, потрапив під машину або його дані знищив вірус. Наші інженери відновлюють чіпи пам'яті навіть з підірваних і прострелених телефонів.
Приносьте свій телефон, коли всі інші майстерні від нього відмовляться.
Розказуйте історії і наводьте приклади