PEST-анализ макросреды организации. Тема 2

Организация и ее внешняя среда
Зависимость от внешней среды. Одной из важнейших характеристик любой организации является зависимость от своего окружения [Мескон].
Среда обеспечивает ресурсы, которые нужны организации для того, чтобы производить товары и услуги.
Среда является источником возможностей (Opportunities) и угроз (Threats).
Среда влияет на принятие различных стратегических решений.

Логика стратегического анализа,
и место PEST-анализа

Цель PEST-анализа
Цель анализа – выявление и оценка влияния важнейших факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.
При этом устанавливаются события не подконтрольные организации, но влияющие на результаты ее деятельности.
Процесс анализа заставляет осмыслить ситуацию.
Позволяет определить благоприятные (Opportunities) и не благоприятные (Threats) факторы.
Позволяет наметить пути использования благоприятных факторов и противодействия не благоприятных.

Разновидности PEST-анализа
ETPS – Economic, Technological, Political, Social [Френсис Х. Агилар; 1967];
STEP – Strategic Trend Evaluation Process [Арнольд Браун];
SLEPT – Social, Legal, Economic, Political, Technological;
STEPE – Social, Technical, Economic, Political, Ecological;
PESTLE/PESTEL – Political, Economic, Sociological, Technological, Legal, Environmental;
PESTEL – Political, Economic, Sociological, Technological, Environmental, Labor;
PESTLIED – Political, Economic, Social, Technological, Legal, International, Environmental, Demographic;
STEEPLE – Social/ Demographic, Technological, Economic, Environmental, Political, Legal, Ethical;
ets…

PEST или PESTLE?
Какой вид анализа выбрать?
Выбор зависит от ситуации
Например: STEPLNECEG

Факторы, рассматриваемые в PEST-анализе
«P» (Political) — это факторы политико-правового окружения. Политическая обстановка, законодательство (нормативная база), в том числе специфически отраслевое.
«E» (Economic) — это факторы экономического окружения. Изменение уровней инфляции и безработицы в бизнес-среде; Изменение курсов валют, стоимости капитала, фондовых рынков; Общая динамика развития экономики (рост\спад).
«S» (Social) — это факторы социального окружения. Демографическая ситуация (рождаемость, уровень образования); Особенности менталитета, культурные особенности; Вкусы, предпочтения.
«T» (Technological) — это факторы технологического окружения. Инновации в технологиях, оборудовании, материалах.

Факторы, рассматриваемые в PEST-анализе

PEST-анализ: как факторы делить на группы?
Пример:
Президент России Владимир Путин подписал указ о возрождении системы «Готов к труду и обороне» (ГТО), сообщает ИТАР-ТАСС.
«Одна из инициатив в этой сфере — возрождение ГТО, благодаря которому выросло не одно поколение активных, здоровых людей. Указ о старте этого проекта уже подписан. При этом решено сохранить старое название — «Готов к труду и обороне» как дань традициям, нашей национальной истории», — заявил президент на заседании совета по развитию физкультуры и спорта.
В примере описан политический фактор или социальный фактор?
Проблема: трудно отделить политику от социума, экономику от социума.
Важно рассмотреть те факторы, которые важны для анализируемого бизнеса.

PEST-анализ: что искать?
Возможности (Opportunities) - это благоприятные явления, события и тенденции во внешней среде, которые могут способствовать (создают возможности) для улучшения деятельности организации.
Угрозы (Threats) – это неблагоприятные явления, события и тенденции во внешней среде, которые могут подорвать (создают угрозу) деятельности организации.
Не действия, а факторы!
Факторы должны соответствовать двум критериям:
Находятся за пределами сферы влияния (т.е. не подконтрольны организации);
Имеют некоторое значимое влияние на нее.
Распространенная ошибка состоит в определении потенциального направления действий для организации, а не выделение внешнего фактора.
При проведении PEST-анализа основное внимание должно быть направлено на выявление внешних факторов, а принятие решений, что с ними делать носит только предварительный характер. Что делать, будет решаться позже.

PEST-анализ: факторы и действия

PEST-анализ: нюансы терминологии
Opportunity удобный случай; благоприятная возможность; стечение обстоятельств; благоприятный удобный случай; шанс, возможность; перспектива.
Возможность – средство, условие, необходимое для осуществления чего-либо, возможное обстоятельство.
Opportunity ≠ Возможность
Opportunity = Благоприятный (удобный) случай

PEST-анализ: анализ выявленных факторов
Возможности для одних организаций – угрозы для других организаций.
Пример:
Фактор – тенденция к потреблению здоровой пищи:
Благоприятный фактор для сети кафе здорового питания «Хэлси фуд» (Healthy Food);
Тяжелая угроза для McDonald’s
Без привязки к конкретному объекту, факторы «вообще» – бесполезны.

Примеры:
Строительный холдинг, специализирующийся на строительстве и реконструкции объектов атомной энергетики.
P. Действует федеральная целевая программа «Развитие атомного энергопромышленного комплекса России». (+)
E. По прогнозам потребность в электроэнергии к 2020 году должна увеличиться по базовому сценарию в 1,5 раза, по максимальному сценарию – в 2 раза. (+)
S. Обостряются проблемы с привлечением и удержанием кадров. Большинство атомных станций и прочих атомных объектов размещается в закрытых моногородах. Люди не хотят там жить (-)
Т. Активное развитие альтернативных источников энергии, а так же развитие энергосберегающих технологий. (-)

PEST-анализ: источники информации
Подписка на доступ к электронным версиям всех влиятельных СМИ: печатные, интернет, теле и радио-эфир
Доступ к информации о компаниях из всех официальных источников РФ (РОССТАТ, ФСФР, РОСПАТЕНТ, и т.д.)
Доступ к аналитическим системам поддержки принятия решений
Инструменты самостоятельного мониторинга СМИ
http://www.economy.gov.ru/ - Министерство экономического развития Российской Федерации
http://www.gks.ru/ - Федеральная служба государственной статистики
http://www.integrum.ru/ - поисково-информационная система Интегрум

Как оформить результаты: простая таблица PEST-анализа
Что необходимо отразить в таблице:
Перечень факторов
Направление влияния
Описание влияния
Меры по использованию

Как оформить результаты: более информативная таблица PEST-анализа

Как оформить результаты: более информативная таблица PEST-анализа, обозначения в таблице
*) влияет в настоящее время , закончит влиять (в течение 6-12 месяцев)- N; влияет сейчас и продолжит свое влияние (более 6-12 месяцев) – N\F; будет иметь значение в будущем (после 6-12 месяцев) – F ; кратковременно влияет - I
**) положительно влияет +; отрицательно влияет –
***) влияет и увеличивает влияние > ; влияет с постоянной значимостью =; влияет, но уменьшает влияние <
****) CRITICAL: угрожают существованию компании;
VERY IMPORTANT: вызывают изменения в деятельности компании;
IMPORTANT: влекут некоторые (ограниченные) изменения в деятельности
SIGNIFICANT: влияют, но не требуют значимых изменений;
UNIMPORTANT: не оказывающие значительного влияния на компанию

Как оформить результаты: использование диаграмм
Перевод качественных данных в количественные

Домашнее задание:
Провести анализ факторов макросреды (PEST-анализ) для бизнеса, в котором Вы работаете или который Вам хорошо знаком.
Провести анализ факторов ближнего окружения (5 сил по Портеру) для бизнеса, в котором Вы работаете или который Вам хорошо знаком.