Предложение по коммуникационному продвижению бренда и продукции Skoda Auto

Ситуация на рынке
Ситуация:
Рост продаж автомобилей в России в 2010 году составил 30% по сравнению с 2009-м, эксперты прогнозируют сохранение тренда на 2011 год (данные АЕБ).
Продажи автомобилей марки Škoda выросли в 2010 году на 38% (до 45 631) по сравнению с 2009 годом (данные РБК-рейтинг).
Продолжение работы программы утилизации автомобилей поддержит высокий спрос на автомобили среднего класса.
Эксперты прогнозируют 10-15% увеличение цены на импортные автомобили, в связи со структурными изменениями смежных сегментов рынка (логистические расходы и др.)
Выводы:
Необходимо широкое качественное информирование целевых аудиторий о преимуществах марки – основное – соотношение «цена-качество».
Важную роль в поддержке и увеличении уровня продаж сыграет привлечение внимания ЦА к моделям-участникам госпрограммы утилизации (Fabia, Octavia).
Формирование положительного информационного поля вокруг собственного производства на территории России позволит реализовать комплекс коммуникационных преимуществ различных направлений: от b2c до КСО.

Цели и задачи продвижения
Цель: Поддержка положительного имиджа бренда и продукции компании Škoda Auto Россия.
Задачи:
Подчеркнуть ключевые преимущества автомобилей марки Škoda:
качество,
доступность,
надежность,
комфорт,
стиль.
Показать эффективность производственных и бизнес- процессов компании с точки зрения соответствия высочайшим мировым стандартам.
Привлечь внимание к социальным проектам компании.

Целевые и инструментальные аудитории
Целевые аудитории:
Мужчины/женщины 18-27 лет,
со средним уровнем дохода и выше,
ориентированные на приобретение личного а\м иностранного производства (класса B, B+, C, Е),
готовые к рассмотрению вопроса привлечения кредитных средств для повышения класса приобретаемого автомобиля,
ключевые факторы для выбора: экспертное (лом) мнение, совет друзей, ценовая политика, стимулирующие программы.
Мужчины/женщины 28-60 лет,
со средним уровнем дохода и выше (из расчета на семью),
ориентированные на приобретение автомобиля в интересах семьи,
ключевые факторы для выбора: советы друзей, прямая реклама, ценовая политика, близость к месту проживания, дополнительные услуги (сервис и пр.)
Инструментальные аудитории:
Лидеры общественного мнения (лом)/пользователи сетевых дневников и соц.сервисов,
Эксперты рынка,
Журналисты профильных и деловых СМИ.

Сценарии позиционирования
Стиль и технологии соединились в Škoda
Skoda – движение вперед
Кампания коммуникационной поддержки бренда и продукции Škoda основывается на ключевых ожиданиях аудитории, от автомобилей данной марки. Поддерживающие сценарии посвящены продвижению компании как бизнес-единицы, а также проектам КСО.
Доступный и надежный

Сценарий: Стиль и технологии
Škoda соединяет в себе стиль и технологии для обеспечения максимального комфорта передвижения, как в городской стихии, так и на безграничных просторах трасс. Приобретая автомобиль марки Skoda, каждый сможет выбрать свой неповторимый стиль – либо строгий и деловой Superb, либо жизнерадостный и активный Yeti, либо семейный и уютный Octavia Combi. Широкое разнообразие комплектаций и передовых технологических решений удовлетворит даже самую богатую фантазию.
Акценты в коммуникациях:
Возможность выбора модели на любой вкус и потребности от легкого городского хетчбэка до официального Superb.
Широкий спектр комплектаций в сочетании с разнообразием моторов и вариантов КПП соответствуют пожеланиям самых взыскательных будущих автовладельцев.
Использование передовых технологических решений позволяет сделать процесс передвижения максимально безопасным и комфортным, а неповторимый стиль чешской марки никого не оставит равнодушным.
+
Инструменты:
Продвижение в специализированных СМИ (печать+интернет).
Работа с блоггерами, специализирующимися на тематике авто (напр.: macos.livejournal.com).
Организация промо-мероприятий для журналистов и ЦА.
Участие в выставках.
= формирование TOP of MIND “Skoda – это всегда выдержанный стиль и передовые технологии!”.

Сценарий: Доступный и надежный
Автомобили знаменитой чешской марки всегда ассоциировались у наших сограждан с доступным, качественным, импортным продуктом. Следуя традиции, предлагается поддержать сформированный годами стереотип, используя нынешние преимущества. Прежде всего, доступность обеспечивается локализованной сборкой, проверенное годами качество гарантированно более чем 20-летним продуктивным союзом с ведущими немецкими авто-концернами.
Акценты в коммуникациях:
Высокие стандарты качества, всесторонний контроль процессов, соответствующий мировым требованиям.
Skoda всегда рядом с вами – более 120 дилеров во всех крупных городах центральной России и Сибири, а также собственное производство в Калуге.
Европейские традиции автомобилестроения обеспечивающие долговечность и безопасность эксплуатации любого представителя семейства Skoda.
+
Инструменты:
Деловые СМИ (для продвижения производства и технологий в России).
Специализированные СМИ.
Блоггеры и лидеры общественного мнения.
Промо-мероприятия для журналистов, роад-шоу и пресс-туры.
= формирование и фиксация TOP of MIND “Skoda – автомобиль на каждый день”.