Программа лояльности для патронажных сестёр

О программе
Увеличение уровня знания о брендах
Формирование обоснованного позитивного мнения о брендах
Увеличение числа рекомендаций использования товаров участников
Выбор продукции компаний участников через авторитетные рекомендации
1
2
3
4
Цели
Продукт: товары для детей, включая средства детской гигиены Huggies
Целевые группы: медицинские специалисты, конечные потребители
География: Москва, Московская область
Период: октябрь 2009 – февраль 2011

Стратегия
Специальные мероприятия
Обучающие программы
Система персональных коммуникаций
ДМ -активности
Качественные исследования
Медицинские специалисты
Конечные потребители
Учебно-методические материалы на основе ряда медицинских исследований
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЯ
ПРОГРАММА
ИССЛЕДОВАНИЯ
КОММУНИКАЦИИ
УНИКАЛЬНЫЙ
КОНТЕНТ
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

Коммуникационная схема
Первичная коммуникация. Анкетирование и сбор базы.
Основные этапы проекта
ДМ
Регулярная рассылка материалов программы.
Подготовка учебно-методических материалов.
Телемаркетинг
Результаты проекта
Этап 1
Этап 2
Этап 3
Этап 4
Этап 5
Исследования
Целевых групп

1 этап. Исследования
Качественные исследования ЦГ
Основные результаты
Высокое доверие к рекомендациям медицинских специалистов
Редкие контакты с педиатром (чаще плановые)
Достаточно редкое обращение мам за консультацией по подгузникам у врачу, в основном при наличии проблем у ребёнка
Выявлен специалист не вовлечённый в активные коммуникации – патронажная сестра:
Регулярно контактирует с мамой
Авторитет для неопытных мам
Обделена вниманием производителей

2 этап. Первичная коммуникация и сбор базы
Участие в первой в России «Конференции для Патронажных Сестёр»
Организована известными общественными организациями.
Основные активности
Тематические семинары и лекции opinion-leaders
Продуктовые демонстрации и консультации
Практические занятия
Заполнение анкет, формирование БД
Вручение первичных материалов программы

3 этап. Подготовка материалов
Исследования, авторский копирайт и никакой прямой рекламы
Основные активности
Проведение сравнительных клинических и лабораторных исследований
Подготовка текстов методических брошюр с использованием результатов исследований и практических рекомендаций с участием специалистов «Научного Центра Здоровья Детей» РАМН
Материал на основе созданной доказательной базы + продакт-плейсмент
Производство материалов для рассылок

3 этап. Подготовка материалов

4 этап. Персональные коммуникации
Директ-маркетинг
Регулярные рассылки
(годовой цикл)
Поздравление
с Днём медика
Поздравление с 8 Марта
Поздравление с Днём Рождения
Материалы
программы
Сувенирная
продукция
Поздравление на Новый год
Материалы
программы
Брендированные
материалы

5 этап. Результаты проекта
Патронажные сёстры
Вовлечение в программу 80% патронажных сестёр Москвы и МО
94% Патронажных сестёр считают подгузники Huggies самыми качественными и рекомендуют их мамам
Мамы
В 89% случаях мамам рекомендуют использовать подгузники Huggies
65% мам приобрели или собираются приобрести подгузники Huggies
Данные по результатам телемаркетинга

Уникальность проекта
Разработан новый, уникальный канал коммуникаций
Разработан специализированные контент под редакцией ведущих специалистов НЦЗД РАМН
Налажена персонализированная коммуникация с ЦА
Сформирована активная группа медицинских специалистов высоко лояльных к бренду