Разработка стратегии рекламной кампании.Особенности продвижения на рынках авто и недвижимости.

Разработка стратегии
Определить маркетинговые задачи кампании
Описать целевую аудиторию
Выбрать стратегию взаимодействия
Выбрать критерии оценки эффективности РК
Разработать медиаплан

Определение маркетинговых задач кампании
Источник: Артон Консалтинг

Описание целевой аудитории
География
Пол
Возраст
Интересы (тематика площадок)
Явная заинтересованность в товаре или услуге

Эффективность интернет-рекламы
Целеполагание
Медийные показатели: охват аудитории, объем показов, частота контактов, количество кликов, CTR и т.п.
Стоимостные показатели: CPM, CPC, CPA и т.д.
Поведенческие показатели:
Глубина просмотра сайта
Коэффициент вовлечения
Интерактивность и т.д.

Медиапланирование
Выбрать медиа
Выбрать рекламные площадки
Определить форматы и места размещения
Составить график выхода
Спрогнозировать эффективность
Оптимизировать размещение

Цели и задачи

Что происходит с рынком недвижимости?
Расходы ряда агентств недвижимости на интернет-рекламу впервые превысили расходы на рекламу в печатных СМИ.
Данные проекта "Рамблер-Недвижимость" за 2006 год
Стоимость контекстной рекламы в области недвижимости стремится все выше, в связи с чем рекламодатели начинают уделять больше внимания тематическим интернет-проектам.
Данные PR-Internet за 2007 год

Что происходит с рынком недвижимости?
За первые пять месяцев 2008 года строительные компании
и агентства недвижимости Спб потратили на рекламу примерно $26,5 млн, а за аналогичный период 2007 года — около $7,5 млн.
Источник «Ведомости»
2007
2008
$7,5 млн
$26,5 млн

Что происходит с рынком недвижимости?
Затраты по категории «услуги по операциям с жилыми помещениями» составили в январе — мае 2008 года 5,9% от всех затрат на рекламу в Петербурге, а за пять месяцев прошлого года строители обеспечили лишь 2,5% рекламного рынка.
Данные TNS Санкт-Петербург
2007
2008
2,5%
5,9%

Что происходит с рынком недвижимости?
Падение покупательской активности на фоне роста стоимости 1 кв.м.
Повышение стоимости рекламы (медиаинфляция)
Финансовый кризис, удорожание кредитов, сворачивание ипотеки
Нужны деньги для финансирования строящихся объектов
Практически все строительные компании готовы предложить своим покупателям высокие скидки
Им нужно донести эти новые предложения до потенциальных клиентов
Основная стратегия на сегодня:
Стимулирование сбыта
Измерение эффективности:
min CPC

Что происходит с покупателями автомобилей?

Что происходит с авторынком?
В сегменте продаж автомобилей класса A, B, C, D наблюдается серьезная конкуренция за покупателя,
как между марками автомобилей,
так и ценовая конкуренция
Как выделиться на этом фоне
продавцу автомобилей?

Развитие рынка автоиндустрии
в 2007 в России
В 2007 году объем авторекламы достиг $410 млн.
Расходы автоиндустрии на интернет–рекламу превысили 7%
от общего бюджета
данные Vizeum (работают с General Motors)
Для нас интернет — приоритетный носитель
Мария Магуайер, медиаменеджер Mazda в России
(бюджет свыше $4 млн.)
В TOP-15 крупнейших рекламодателей вошел Ford Motor Со. Годовой бюджет увеличен на 67% по сравнению
с предыдущим годом
Данные 2007 года
Источники: TNS Gallup Media, АКАР и OMD Media Direction

Развитие рынка автоиндустрии
в Санкт-Петербурге
Тренды:
Рынок интернет-рекламы автодилеров удваивается ежегодно
Все чаще используется кросс-маркетинг с целью увеличения клиентской базы и экономии бюджетов
Раньше средний покупатель посещал 5 автосалонов, теперь – 2 автосалона. При этом он тратит 5 часов на выбор авто в сети интернет
Эффективность:
Стоимость звонка по интернет-рекламе – самая низкая
Качество звонка по интернет-рекламе – самое высокое

Стратегии продвижения на авторынке
Автомобили эконом- и среднего классов:
Используется стратегия привлечения клиентов, необходимо получить максимальное количество кликов по минимальной цене
Прежде всего используется поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама (УТП)
Автомобили среднего и высокого классов:
Используется имиджевая реклама, BTL-акции, PR
Чем более дорогой автомобиль, тем важнее его имидж

Стратегии продвижения на авторынке

Что можно сделать в Сети? Нестандартный подход:
Pontiac укатил бюджеты в интернет

Оправдывают ли себя новшества?
Беспристрастные цифры
Интернет-дебют G5 Pontiac обошелся на 70% дешевле,
чем при варианте использования традиционных медиа
Т.к. в среднем в США производитель тратит на продвижение новой модели от $25 до $30 млн., Pontiac сэкономил минимум $17,5 млн.
Рекламная кампания Pontiac началась в середине июля
и продлилась до конца 2007 года. Уже в августе продажи нового автомобиля на 185% превысили запланированные объемы
Пример Pontiac заразителен:
Уже объявлено, что не менее половины рекламного бюджета
нового суперкомпакта Chevrolet Aveo будет потрачено
на продвижение в интернете.
Главная причина – предназначение автомобиля, рассчитанного
на использование молодыми людьми в возрасте от 18 до 34 лет

Мнения экспертов
"Телевизионные ролики хорошо работают, когда надо привлечь внимание потенциальных покупателей. Однако, сегодня автопроизводители все чаще осознают, что важно не только привлечь внимание подумывающих о покупке, но и взаимодействовать с теми, кто вообще находится вне рынка и в данный момент даже не помышляет о приобретении авто"
Mitch Lowe, исполнительный директор Jumpstart Automotive Media
«Автомобильные концерны осознали, что применение агрессивной рекламной тактики, направленной на увеличение доли на рынке продаж новых автомобилей, обеспечивает более низкий ROI, чем тактика удержания клиентов за счет персонализации отношений с потребителями, перекрестных продаж и расширения объемов послепродажного обслуживания»
David Scholes, президент Targetbase (клиенты – Honda и Acura)

Автогонки в баннере

Автореклама в условиях кризиса
В сложной экономической ситуации именно интернет является наиболее эффективным средством привлечения внимания тех, кто уже ищет себе автомобиль и средством заманивания их в автосалоны.
Рынок просто диктует, во что следует вкладываться.
Bob Cosma, экс-президент Hyundai Motor America
Реклама в сети не только чрезвычайно эффективна, но и позволяет точно посчитать ROI. В условиях кризиса, когда каждый задумывается о о повышении эффективности своего бизнеса, в интернет-рекламу будут перетекать оффлайновые бюджеты.
Владимир Долгов, Google Russia
В кризисной ситуации нужно создавать и рекламировать имидж именно автоцентра

Molinos.ru
Что еще?
Четко определите цели и задачи рекламной кампании и правильно выбирайте стратегию продвижения!
Используйте нестандартный подход, чтобы выделиться на фоне чужой рекламы, отстроиться от конкурентов!
Обращайтесь к специалистам –
просите их подобрать нестандартные предложения по размещению на площадках, неизбитые инструменты или, как минимум, используйте нестандартный креатив!