Развитие рынков, бизнеса и маркетинга визменившихся условиях

Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор, управляющий партнер группы компаний Advanter Group
Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко
Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
Председатель профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года» (Беларусь), «Белый квадрат» и др.

Общие замечания
Все результаты бизнеса, его успехи связаны с формами мышления руководителей организации и команды топ-менеджмента.
Наш многолетний опыт позволил сделать следующее обобщение:
В успешных компаниях у руководителей нет сомнений, что они управляют ситуацией. И у всех участников (высшего менеджмента) четко осознается объект управления
Объект
управления
Управляющий

Общие замечания
В неуспешных компаниях ключевой тезис: «Мы не управляем ситуацией». Участники бизнеса не осознают объект управления
Объект
управления
Управляющий

Вывод
Осознание всеми ключевыми управляющими бизнесом объекта управления – ключевой фактор успеха
Каждый участник, вовлеченный в изменения, будет реализовывать свой проект, а не навязанный кем-то. Любой руководитель, при введении его в сложившуюся структуру будет перепроектировать ее под себя
Для успеха проекта – выведения нового бренда, рекламной кампании или чего угодно – необходимо не только предложить варианты реализации, но и обеспечить принятие решения командой.

Ключевые проблемы управления проектами
(результаты исследований 2007 – 2009 год)
Проанализировано 82 проекта:
Запуск нового бизнес-направления
Запуск нового продукта / бренда
Усиление (оздоровление) бренда
Реорганизация
Проведение тактической кампании (продвижение)
Типология выявленных проблем:
Структурные проблемы
Функциональные проблемы
Управленческие проблемы

Корневые причины провала проектов
(результаты исследований 2007 – 2009 год)
Отсутствие структурирования проекта (60%)
Отсутствие руководителя / ответственного за успех проекта (46%)
Различное понимание целей у идеолога, проектировщика, реализатора (89%)
«Бюджет есть – денег нет». Проблемы выделения ресурсов (34%)
Проблемы командной работы: (38%)
Немотивированность
Матричные противоречия
Коммуникации
Проблема неадекватности информации, ошибки в прогнозах развития ситуации (42%)

Проект как модель объекта
Ситуация
Проект

Проект как совокупность действий

Проектный подход
Стратегии
Управление,
организация
Формализация
Внедрение

Орг-проектировочный подход

Роли в трансформации
Разработка
проекта
Эксплуатация
Воплощение
проекта
Сотрудники
Консультант
Высший руководитель
Ответст-венный топ-менеджер
1
2
3
4
руководитель проекта

Ключевые факторы успеха проекта
У проекта есть руководитель, ответственный за проектирование и воплощение.
Замысел проекта, его цели одинаково понимаются инвесторами проекта, руководителем и командой проекта и являются актуальными (значимыми).
Те, кто будут эксплуатировать результат проекта, вовлечены в процесс проектирования и воплощения.
Проект структурирован, разработан план проекта, система мониторинга
Команда мотивирована
Минимизированы конфликты проектной и функциональной нагрузки проектной команды
Выделены необходимые для реализации проекта ресурсы
План проекта содержит резервы для гибкости, учитывает риски, оставляет возможности для творчества

И, самое важное с точки зрения маркетинговой аналитики
Информация – для принятия управленческих решений, а не «из интереса»
Процесс поиска и анализа информации должен быть интегрирован в систему принятия решений.

Что меняется?
Что, меняется?

Кризис и тренды потребительского поведения
Потребительский тренд – это то, что люди делают потому что им хочется, а не потому что им приходиться это делать
Тренд – это изменения в культуре
Кризис пока не создал новые тренды. Только наметки

Кризис и тренды потребительского поведения
Снижение покупательской способности – это не тренд.
Жизнь в «измененных» экономических условиях должна породить новые поведенческие тренды
Наверное, украинцы начнут планировать бюджет
Наверное, перестанем гоняться за напускным богатством
Наверное…. Поживем увидим

А что же с брендами и брендингом как инструментом?
Кризис изменили значимость атрибутов для потребителя и перераспределил позиции брендов
Задача маркетинга определить как изменилась значимость атрибутов и усилить свой бренд

Банки начали использовать базовые потребности в рекламе
До кризиса
Новые возможности
Развитие
Достижения
Новая машина, новая квартира, новая …
Сегодня банки используют тему страха и безопасности, т.е базовые потребности:
Нам N-лет, что подтверждает нашу надежность и безопасность
Вы можете получить/забрать ваши деньги в любой момент
Международные банки дополняют два выше приведенных сообщения тем, что апеллируют к принадлежности к большим системам и ресурсам

Где едят работающие
1. Завтрак
2. Дорога Дом-работа
4. Обед
5. Работа
после
обеда
6. Дорога
Работа-Магазин
7. Магазин
8. Дорога
Магазин-Дом
9. Ужин
3. Работа
до обеда
84%
3%
21%
70%
26%
5%
5%
7%
93%
Для большинства работающих украинцев типично 3-х разовое питание в течение рабочего дня:
Утро – завтрак дома
День – обеденный перерыв на работе
Вечер – ужин дома
N = 754

Карта потребительского восприятия (цена-качество) Вино
Конкурентная группа
Потенциальные конкуренты новой ТМ
Высокое качество
Низкое качество
Низкая цена
Высокая
цена

Bugeuli
short-list 2008
short-list 2009

Еще одно определение бренда
Собственник бренда
Внешний и внутренний клиент
Атрибуты
бренда
Образ бренда
Обещания бренда
(марочный
контракт)
Ценности
(выгоды)

Потребительские мотивы
Разнообразие
(рацион-ассортимент)
Вкус
Свежесть
Качество
Доверие
Польза
Удобство
Красота
Люблю рыбу
(«Рыбный клуб»)

Решение

Коммуникации: цели и задачи проекта
Ключевая цель проекта – стимулировать первую пробу продукта.
Для этого необходимо решить 2 основные задачи:
Коммуницировать отличный вкус продукта
Вызвать доверие к производителю
Вкус / аппетитность
Доверие
«Хочу попробовать!»

планируемое восприятие бренда потребителем
вкусно по-норвежски – это Norven
Для украинского потребителя вкусно по-норвежски это
Украина
+
=

Планируемое восприятие бренда потребителем
В результате рекламной активности потребители должны получить уверенность в двух неоспоримых фактах:
Norven – это производитель, которому можно доверять, он - эксперт в рыбе
Norven – это вкусная рыба
И именно так потребители должны друг другу рассказывать, что такое Norven:
Я уверен(а), что Norven – это качественная и свежая рыба
Я люблю Norven потому, что это вкусная рыба

коммуникационные и POS-материалы

пресервы из сельди и скумбрии

рулеты из сельди

пресервы из красной рыбы

Стоимость – качество (bianco)
Стоимость
Качество
Дешевле
Дороже
Хуже
Лучше
На рынке присутствует 3 категории торговых марок вермутов:
- Старые иностранные – положительная оценка
- Старые местные (советские, традиционные) – негативная оценка
- Новые – неопределенная оценка характеристик
Старая местная
Новые марки
Старые иностранные марки

Карты потребительского восприятия. Пиво
качественное
некачественное
Вкусное
Невкусное
Качество
Вкус

Рыночная ситуация. Анализ переключений на бренды конкурентов Кого атакуем?!!!
Переоцененные ТМ
Недооцененные ТМ