Рекламные агентства

Рекламное агентство
Рекламное агентство, как его определяет Американская ассоциация рекламных агентств, есть независимая организация, состоящая из творческих и деловых людей, разрабатывающих, производящих и размещающих для ищущих покупателей на свои товары и услуги продавцов рекламу.

Классификация рекламных агентств
По спектру предоставляемых услуг:
Агентства полного цикла
Креативные агентства
Медийные агентства (медиапланирование+медиабаинг)
BTL агентства
По медиа:
Агентства, работающие в сфере интернет
Агентства, работающие в сфере прессы
И т.д.
По типу организации:
Индивидуальные
Сетевые
По происхождению:
Российские
Международные

Агентства полного цикла
Агентства полного цикла, как правило, берут на себя организацию всей рекламной деятельности своего клиента - от разработки рекламной концепции до отслеживания эффективности предпринимаемых усилий.
Рекламное агентство полного цикла обычно распоряжается рекламным бюджетом своего клиента, разумно расходуя его для продвижения товаров и услуг фирмы-заказчика.

4 основных направления деятельности рекламного агентства полного цикла:
1) деятельность по организации работы с клиентами/управления рекламными проектами (Account Management);
2) творческая разработка и производство рекламной продукции (Creative Development and Production);
3) медиа-планирование и покупка рекламного пространства (Media Planning and Buying);
4 )маркетинговые и рекламные исследования(Research Services).

Отдел по работе с клиентами
связующее звено между рекламодателем и агентством.
С помощью сотрудников этого отдела осуществляется изучение нужд клиента-рекламодателя, уточнение технических задач и рекомендаций в адрес рекламного агентства, согласование рекламных проектов, смет, отчетов. Сотрудники данного отдела также отвечают за последовательность исполнения работ, согласованных с заказчиком, за координацию взаимодействия других отделов агентства, за соблюдение сроков.

Account Manager
Менеджер рекламного проекта/менеджер по работе с клиентами (Account Manager) осуществляет общий контроль за ходом рекламной деятельности агентства в пользу клиента и в конечном счете несет полную ответственность за качество работ и услуг, предоставляемых агентством клиенту.
Фактически менеджер по работе с клиентами является представителем клиента в агентстве и одновременно - представителем агентства в компании клиента.

Творческий отдел
Отдел творческих разработок рекламного агентства обычно имеет следующую структуру:
·творческий директор (Creative Director);
·менеджер отдела творческих разработок (Creative Department Manager);
·творческая группа или команда (Creative Group or Team): -художественный директор (Art Director), -составитель рекламных текстов/копирайтер (Copywriter), -продюсер (Produсer), -дизайнеры (Designers), -художники (Artists);
·отдел подготовки рекламной продукции к эфиру (Broadcast Production Department).

Отдел медиапланирования
Отдел медиапланирования планирует, какие рекламные каналы необходимо избрать для более точного попадания в цель в рамках данной рекламной акции, занимается покупкой места и времени под рекламу в средствах массовой информации, определяет график распространения рекламы в тех или иных каналах.
В крупных агентствах для медиапланирования используются сегодня компьютерные программы, в которых предусмотрены параметры структуры аудитории того или иного СМИ, цена места и времени под рекламу. Однако компьютер способен выдать некую схему. Заставить эту схему работать - задача специалиста по медиапланированию

Функции медиаотделов
Большинство медиа-отделов выполняют четыре основных функции:
·медиа-планирование (Media Planning);
·покупка рекламного пространства и времени (Media Buying);
·анализ медиа-исследований (Media Research);
·мониторинг выхода рекламы (Traffic);

Отдел исследований
Отдел исследований обычно анализирует исследования специализированных подразделений по изучению рынков, потребителя, товаров и делает целевые выборки для нужд своего агентства.
Отдел исследований осуществляет работу по предварительной проверке на выборочных аудиториях рекламных текстов, видео- и радиороликов и других рекламных продуктов.
В период проведения рекламной кампании отдел отслеживает реакцию потребителей путем самостоятельных исследований.
Предрекламные и пострекламные тестинги проводятся регулярно, сравниваются и анализируются. Результаты анализа передаются в другие отделы агентства, где используются для корректировки рекламной кампании.

Функции отдела исследований
проведение исследований, необходимых для творческих разработок;
обеспечение агентства надежной информацией;
отслеживание рынка маркетинговых и медиа-исследований;
·отслеживание всех внешних изменений относительно продукта, бренда, компании, отрасли, рынка клиента;
·предоставление информации о поведении потребителей.

Специализированные рекламные агентства
Специализированные рекламные агентства обычно выполняют задания заказчика в какой-либо одной или нескольких сферах рекламной деятельности. Например, распространены агентства, которые берут на себя исполнение заказов в сфере наружной рекламы, видеорекламы и т.д.
В современной российской практике достаточно распространены специализированные агентства.

Тендер
В настоящее время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:
по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы)
по объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени - обычно 1-2 года)
по брендам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брэндом данного рекламодателя, или только некоторых из них).

Тендер
В российских условиях возникает ряд проблем, которые явно проявляются при выборе рекламодателем рекламного агентства.
Во-первых, тендеры не всегда хорошо организованы, проходят формально, а победитель может получить рекламный бюджет не потому, что представил на конкурс интересные предложения, а в силу личных знакомств, связей, «откатов».
Во-вторых, не всегда есть из кого выбрать. Особенно это касается регионов.
В-третьих, участие в тендере для самого агентства - дело хлопотное, требующее вложения и сил, и средств, и времени. И крупные агентства идут на тендер только тогда, когда речь идет о крупных рекламных бюджетах.

Формы оплаты услуг рекламного агентства
Медиа-комиссионные. Традиционные 15% остаются одной из статей дохода рекламного агентства (особенно в отношении клиентов с небольшим рекламным бюджетом), но заказчик и агентство могут договориться и о меньшей ставке вознаграждения.
Производственные комиссионные (наценка). Многие агентства поручают производство рекламы (типографские работы, фотографирование и т. д.) субконтракторам и взимают с клиента плату, равную издержкам производства плюс комиссионный процент (обычная ставка — 17,65%).
Условия получения гонорара. Временами стандартные 15% не позволяют агентству получить более или менее серьезную прибыль. Например, обслуживание мелких клиентов обычно обходится агентству дороже, чем оказание услуг крупным заказчикам. Агентство и заказчик могут заключить соглашение или договор о получении некоего гонорара (обычно комиссионное вознаграждение плюс некоторая фиксированная сумма).

Определяемый результатами гонорар.
Размер гонорара может быть привязан к определенному показателю эффективности рекламы (например, оценка способности вспомнить рекламу, объем продаж рекламируемого товара, доля рынка).
Многие рекламодатели отказываются от традиционной комиссионной системы в пользу оплаты в зависимости от эффективности рекламы: выплачиваемая агентству сумма вычисляется на базе заранее установленных, измеримых целей, таких как рост объема продаж, увеличение осведомленности о торговой марке, расширение распределения нового товара.

Пример Procter & Gamble
С начала тысячелетия компания Procter & Gamble, рекламирующая около 300 торговых марок, отказалась от традиционной формы оплаты услуг своих агентств. В настоящее время размер оплаты услуг рекламистов определяется с учетом достижения целей по реализации товаров (увеличение объема продаж торговой марки означает повышение вознаграждения агентства, и наоборот).

Международные рекламные агентства
Для проведения крупномасштабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами.
Международное рекламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которых занят многонациональный персонал, владеющий несколькими иностранными языками.
Когда планируется проведение рекламной кампании с централизованным контролем и общей координацией, прибегают к услугам одного международного рекламного агентства.

Глобальные рекламные агентства.
Глобальные рекламные агентства — это крупнейшие международные рекламные агентства, имеющие навыки и возможности эффективной рекламной работы практически в любой стране мира. Они также используют многонациональный персонал, владеющий спецификой культурных и других обычаев различных стран.

Преимущества и недостатки российских локальных агентств:
Преимущества:
- гибкость и оперативность в работе с клиентом;
- дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;
- креатив со знанием местного потребительского рынка;
- большее усердие в борьбе за клиента.
Недостатки:
- незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями;
- отсутствие опыта масштабной работы;
- недостаточная материально-техническая база;
- отток подготовленных кадров в сетевые агентства.

Плюсы и минусы сетевых агентств:
Плюсы:
- широкий спектр услуг;
- опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков;
- доступ к сетевым ресурсам;
- финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.
Минусы:
- дорогие услуги;
- излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;
- дефицит оперативности;
- отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;
- частая смена менеджеров по работе с клиентами.

Сетевые рекламные агентства

Рекламные холдинги
Рекламно-коммуникационный холдинг – группа компаний, специализирующихся на различных видах рекламных услуг

Omnicom Group
Omnicom Group Inc. – лидирующий мировой коммуникационный холдинг. Основан в 1986 году.
Компании группы работают в сферах рекламы, стратегического медиа планирования и баинга, директ маркетинга, PR и нишевых коммуникационных услуг.
Агентства, входящие в Omnicom Group, работают с более 5000 клиентов в более чем 120 странах мира и являются признанными мировыми лидерами в области креативных решений.
www.omnicomgroup.com

Omnicom Group
BBDO Moscow — Креативное агентство
Instinct — Креативное агентство
Optimum Media OMD — Медиа-агентство
DDB Russia — Агентство полного цикла
Rapp Collins Ltd. Moscow Branch — Агентство полного цикла
Media Direction OMD — Медиа-агентство
Media Wise — Медиа-агентство
TBWA\Russia — Агентство полного цикла
Tequila\Russia — Агентство полного цикла
B&P/chemistri Moscow — Креативное агентство
В общей сложности зафиксировано
более 2500 агентств в 120
странах мира.

WPP Group
WPP Group в России представлена пятью медийными и четырьмя креативными агентствами. По лицензии работают несколько PR-агентств, а также две исследовательские компании.
Ark Thompson — Агентство полного цикла
MindShare — Медиа-агентство
Media Edge Moscow — Медиа-агентство
Young & Rubicam Moscow — Креативное агентство
Bates VIAG — Агентство полного цикла

Interpublic
В группу компаний Interpublic входят
FCB MA — Агентство полного цикла
Lowe Adventa — Креативное агентство
McCann Erickson Russia — Креативное агентство
Initiative — Медиа-агентство
Universal Media — Медиа-агентство
.

Publicis Groupe
Leo Burnett Moscow
MediaVest
Publicis United
Saatchi&Saatchi Russia
Starcom
ZenithOptimedia

Havas
Euro RSCG Moradpour — Креативное агентство
Euro RSCG Bounty — Агентство полного цикла
MPG — Медиа-агентство

Aegis Group PLC
Carat Russ’Media — Медиа-агентство
HMS Komandarm — Медиа-агентство

Grey Worldwide: International
Grey Worldwide Russia — Агентство полного цикла
MediaCom CIS Gmbh — Медиа-агентство

Слияния и поглощения
Современный рекламный рынок представлен двумя видами компаний: локальными и сетевыми.
Тенденция к укрупнению, глобализации и созданию мощных корпораций касается обеих категорий рекламных агентств.
С одной стороны, у объединений есть много плюсов: это и повышение профессионального уровня, и расширение спектра услуг, и приток новых клиентов.
С другой стороны, зачастую за глобализацией кроется потеря финансовой, управленческой или креативной самостоятельности компаний. Особенно это губительно для локальных агентств, для которых независимость означает оригинальный подход к клиенту, а это едва ли не важнейшее преимущество подобных компаний.