Роль проекта «Последний герой» в формирования имиджа марки «J-7»

Обзор сокового рынка.
Объемы.
Источник: WBD
-300%
-100%
Рынок соков в России 1998-2002 г.г.

Обзор сокового рынка.
Сегментация.
Источник WBD на основе данных Business Analytica , май 2002 г., 6 крупнейших городов России
Сегментация сокового рынка по цене

«J-7».
Место на соковом рынке.
«J-7» на соковом рынке
Москва
Источник: Business Analytica , май 2002 г.
6 крупнейших городов России

Позиционирование бренда в 2001 году

«J-7». Маркетинговая цель.

«J-7». Целевая аудитория.
Основная целевая аудитория бренда определена следующими показателями
Первичная - возраст 25-35 лет
Вторичная – возраст 10-14 лет.
Пол 50/50 мужской/женский
Основная аудитория бренда J-7
Это - те, кто формирует общественное мнение.
Это - самые активные потребители продукта (категории).
Эта группа демонстрирует наивысшую покупательскую способность.

«J-7». Креативная стратегия.
В результате исследований профиля потребителей
было определено, что:
Основными ценностями целевой аудитории являются:
Здоровье
Успех
Высокий уровень жизни
Качество отдыха
Натуральность
Молодость
Активность
«Остров» - есть то уникальное понятие, которое максимально коррелирует с ценностями аудитории.

«J-7». Креативная стратегия.
Для построения рекламной кампании была использована инновационная стратегия:
Формирование психоэмоционального пространства бренда путем его глубокой интеграции в новый виртуальный мир, создаваемый с помощью новой для России ТВ программы «Последний Герой».
Стратегия:
«Остров»
Ценности целевой аудитории

«J-7». Креативная стратегия.
«J-7 - Мир желаний, мир возможностей»
Область желаемого
Область
возможного

«J-7». Медиа стратегия.
Основной акцент в размещении рекламы - ТВ.
Прямая реклама – более 84 часов непрерывного показа.
Реклама марки «J-7» занимала 29% * от всей телевизионной рекламы соковой продукции в январе 2001 года.
Для формирования имиджа, а также с точки зрения стоимости эффективного рекламного контакта, ТВ является оптимальным медиа-носителем.
* Источник: RPRG

«J-7». Медиа стратегия.
Вторым по значимости носителем стала упаковка продукта, специально измененная для проекта.
Тираж - более 50 млн. штук*
При беспрецедентно низкой стоимости контакта достигается огромный интерес покупателя.
* За время проведения кампании

Проект «Последний Герой»
Проект «Последний герой» единодушно признан одним из самых интересных и оригинальных ТВ проектов. Характеризуется высокой степенью вовлеченности зрителей.
Сам проект был охарактеризован как чрезвычайно дорогостоящий как по материальным, так и по временным затратам.
Основные достоинства проекта – новизна и необычность, а также предназначенность для самой широкой зрительской аудитории. Большинство потребителей, особенно молодых, выразили желание лично участвовать в подобном проекте.

«J-7». Имидж марки после участия в проекте.
В настоящее время имидж марки обладает четкой различительной способностью, позволяющей выделять ее среди марок-конкурентов.
При этом имидж J7 обладает в сознании большинства потребителей, особенно молодого возраста, большим вдохновляющим потенциалом, притягательностью (по сравнению с конкурентами), в большей степени отвечает их представлениям о желаемом образе жизни и содержит ценности, которыми не обладают конкурирующие марки: активность, экзотика, молодость, приключения, свобода.
Знание марки в 2002 году –100% (!)

«J-7». Имидж марки.
Имидж J7 соответствует следующим ценностям:
активный (необычный) отдых
молодость
природа (тропики)
энергия/жизнелюбие
экзотика
приключения
любовь/романтика
здоровый образ жизни.

Справка
По итогам 1 полугодия 2002 года объем продаж соковой продукции Компании ВБД составил 224 тыс. тонн.
Рост продаж Компании ВБД в первом полугодии 2002 года относительно аналогичного периода 2001 года составил 33,5%, в то время как отраслевыми экспертами прогнозируется рост сокового рынка в 2002 году на уровне 26%.
Доля «J-7» в продажах Компании ВБД около 40%